从丰田“召回门”看报刊扩版

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2010年初,由于油门踏板和脚垫的原因,短短两周时间内,丰田召回汽车已超346万辆。1月,丰田汽车已跌出中国轿车品牌销量排名的前十位。创立于1937年的丰田汽车公司,遭遇了最大一次信任危机。2010年3月1日,丰田汽车公司总裁丰田章男在北京举行记者会,为丰田汽车包括中国在内,在全球范围实施了大规模的召回,给中国消费者带来的影响和担心表示真诚道歉。①

丰田章男坦承,“尽管安全问题曾经是丰田关注的头等大事,其次是质量和规模,但在业务扩张过程中,这些轻重缓急变得‘混乱起来’,乃至听从客户意见以打造更优质汽车的基本立场,也有些动摇”。因此,由丰田“召回门”敲响的警钟,在中国车企之间回响,大家意识到“因疯狂扩张而自乱阵脚,因重经济利益而忽视客户利益,也是中国车企在发展中的问题所在。高速发展的中国汽车业,完全有必要通过丰田‘召回门’事件进行自我反省”。②

诚然,此次丰田汽车所遭遇的信任危机给中国汽车产业上了真实而生动的一课,然而,笔者认为,该事件不仅给中国汽车产业带来了经验教训,对中国报刊业的发展模式也应有借鉴作用。

扩版时,要分清轻重缓急,做好考察工作

众多报刊在面对日益增长的读者数量和不断分化的读者需求时,往往首先采用分版、细化的发展模式予以应对,于是乎,各类新版、新刊、新报如雨后春笋般层出不穷。然而,扩张前的准备都做好了吗?恐怕很多企业是兵马先行再补粮草的,原因也不难理解――怕错过发展机会。理论上,一家企业的生产能力与其人才储备、管理机制、营销水平是匹配的,基础没有夯实,却要求迅速扩张规模,难保不牺牲产品质量。当然,没有一家企业会说自己要产量不要质量,但在制造能力不变的情况下,产量过度扩张就会导致质量下降,这并不由主观意愿说了算。③因此,在报刊集团不断扩张的同时,报刊企业还需要进行多方面的调研和总结工作。在业务扩张的过程中,要分清主次矛盾,切不可将轻重缓急变得“混乱起来”。

首先,要考察扩版成本、读者数量和质量的比例。在成本倒挂的情况下,报纸发行量并非越大越好,报刊在发行量上存在一个区间,该区间的发行量能使报刊的社会效益和经济效益达到最优,而超过此区间的发行量所导致的发行亏损将远远大于其产生的边际效益。因此,报刊的发行理念要从盲目追求数量转变为追求质量,当发行量达到一定规模以后,工作重点应放在改善发行质量上,以提升发行的有效性,而不是盲目追求发行量。④如果没有带来优质读者市场的增加,这种扩版的效益不可能持久。

其次,要分析扩版是否得到广告客户的认同。有许多报刊发行量不小,但就是不吸引广告,好不容易拉来的广告刊登几次后广告主再也不愿刊登,回头客很少,都是一次性买卖。究其原因,除了服务质量问题外,不少是因为广告刊登后没有效果,对产品的销售和品牌的推广起不到多少作用。⑤广告量是衡量报刊社经济发展总体情况的一个最重要的指标,如果扩版没有得到广告客户的投票,则扩版还需要从长计议。

最后,还应分析扩版是否有效扩大了报刊的品牌影响力。报纸、杂志的品牌凝聚着办报刊理念、办报刊质量和办报刊实力。面对日趋激烈的市场竞争,报刊要赢得读者、赢得市场,不容置疑需要有信誉度、美誉度高的品牌。如果扩版不能带动品牌形象的上升,报刊仍然只是有“厚度”而没有“力度”的一般读物,很难约会到忠诚的读者群体,也难以成为广告主信赖的主流传播渠道。⑥

企业突破瓶颈进而发展是一件好事,但这个过程要扎扎实实地进行,否则千里之堤,毁于蚁穴,扩版之举会得不偿失。

扩版时,不要忘记曾经的立业之本,确保质量

此次的“召回门”事件引发了全球客户对丰田汽车质量的极大怀疑,对于丰田企业来说,丧失了客户对其质量的信任,是该企业最大的、无法弥补的损失。为此,丰田章男在北京举行记者会时表示,“应该更加虚心听取顾客的声音,安全、质量第一要放到第一位,这是最重要的”。⑦笔者认为,对于报刊业来说,保证产品质量同样是产业的立业之本,因此不可忽视以下两点:

首先,注重新编辑的培养。报刊业是知识密集型的文化产业,报刊扩版时,必然需要增加相应的编校人员,要保证报刊的质量,就需要报刊企业在扩张的同时,注重对新加入报刊行业的编校人员进行增强责任心、创造力以及编校能力的培养。正如丰田章男所表达的,“在所有的丰田汽车车身上都印有我的名字,对于我来说,我有责任领导公司员工竭尽全力持续不断地改善”。对报刊业而言,编辑职业道德是影响出版物编校质量的重要因素。每份报刊上同样印有编辑的名字,编辑的责任心和使命感是高质量稿件的源泉。邹韬奋先生也说过:“我不愿一字一句我所不懂或不称心就随便付印。”“看校样时聚精会神,就和写作时一样,因为我的目的是不让它有一个错字。”⑧新编辑是否具备这些老一辈资深编辑的敬业精神和专业素质,关系着扩版后报刊质量的稳定性,也是报刊企业扩张的基础。丰田章男曾提醒丰田公司:“在过去3年中,丰田雇用了4万名员工,他们对于公司文化知之甚少。这个问题不会突然间暴露,但它类似一种代谢紊乱式的疾病,当你发现时就已经太晚了。”⑨对于刚刚毕业的大学生来说,在初次接触出版行业时同样缺乏很具体的工作规划和编辑耐心,这就需要报刊企业首先注重对其人生目标、职业规划进行教育和培养,配合完善的业绩评估方法,带动其工作的热情和积极性,增强其工作的责任心和使命感,只有这样才能防止其衍变成致命的疾病,造成无可挽回的损失。

其次,注重老编辑的培训。在此次丰田危机之前,丰田是一家代表了21世纪管理趋势的公司,是一家在客户导向、员工导向方面做到极致的公司。可以说,戴尔的订单生产、零库存与供应链管理,基本上就是向丰田学习的产物。GE韦尔奇的“群策群力”在丰田的员工改善体系前,只是个初级水平。20世纪基本上可以说是美国福特模式占主流,这种模式强调规模,强调精英管理,通过“量”的扩张与品牌的“优势”来获得垄断优势。丰田模式开创了“集约”经营的典范,强调“消除浪费”、强调员工智慧、强调灵活的生产方式等。在此基础上,丰田保持了70多年的赢利。然而,“召回门”发生后,丰田章男便对危机的产生进行了反思:“由于急速的扩张,一直非常秉承的造车育人这样一个理念没有得到很好的落实,换句话说,我们成长的速度超过了我们人才培养的速度。”⑩

那么,编辑的成长速度是否也能跟上行业的扩展速度,对知识密集型的报刊业来说,编辑的成长离不开长期实战的磨炼,短期的培训只能满足暂时的岗位需要,要想长久地保证乃至提升扩版后报刊的质量,为扩张后的企业创造真正的财富,需要报刊集团注入大量的培训费用和工作时间,需要利用资深编辑的优势对年轻编辑进行系统培训。对已经熟悉该行业的编校人员,还需要企业不时采用编辑技能的竞赛、编辑业务的展示与交流、各种编辑工作沙龙、论文比赛、专题研究等方法进行岗位再培训。虽然这些都是长期而持久的过程,但编辑的逐步成长不仅对提高报刊质量有重要作用,还对增强员工的心理稳定性、企业的信心度有巨大的促进作用。

丰田汽车的质量关系的是人的生命,报刊的质量同样关系着我们民族文化的继承和发扬。快速发展和规模庞大,并不一定能带领企业走向理想的巅峰状态,时刻牢记曾经的立业之本,切不可因过快过大的企业发展而忽略了企业自身内部的能力提升,只有这样才能为报刊集团的发展保驾护航。

扩版要能放能收

由“召回门”事件我们可以看到,速度、规模与企业经营稳健、客户满意度某种程度上并非正向关系。汽车公司发展速度过快、规模过于庞大,反而可能导致公司运营出现问题、客户满意度迅速下滑。报刊扩版后也许会遇到同样的问题,因此,在扩版的同时,报刊企业要具有能放能收的能力,切不可执著于错误的方向。一旦发现扩版不成功时,要及时调整竞争战略,精简扩版后多余的部门和岗位,将原有的报刊做精、做强,做好宣传和售后工作,将不成功的扩版带来的损失减小到最低程度,为日后重新制定新的发展策划打好基础。

总之,丰田“召回门”事件使丰田汽车公司付出了惨痛的代价,丰田章男也已从中总结出了“昂贵”的经验教训。对于突飞猛进的中国报刊业来说,扩版似乎是成长的蜕变之路,更有待于市场的洗礼,希望扩版进行中的报刊企业能从“召回门”事件中总结出对自己发展有利的经验,为中国报刊业的腾飞插上更宽广的翅膀。

注 释:

①⑦王灿彬:《丰田章男来华“灭火”》,《广州日报》,2010年3月2日,A20版。

②《丰田“召回门”:警钟为中国而鸣》,《南方都市报》,2010年3月1日,GD08版。

③詹丽华:《房地产企业进入扩张快车道,是否有丰田式危机?》,《钱江晚报》,2010年3月11日,C5版。

④⑤丁海东:《报刊发展要处理好十大关系――谈媒体的科学发展观》,人民网,2010年2月9日,理论频道。

⑥彭剑:《报纸扩版不是“一扩就灵”》,中国新闻研究中心,中国新闻传播学评论(CJR),2006年5月8日。

⑨⑩姜汝祥:《丰田危机启示录:走出世界第一的陷阱》,《中国经营报》,2010年3月28日。

(作者单位:河南教育报刊社)

编校:张红玲