独播剧广告价值解读

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[摘 要] 独播剧的兴起，其根源在于其强大收视率所带来的广告价值，文章从投放时段、持续稳定的广告受众、传播价值链、强烈的排他性四个层面深入解读了独播剧的广告价值，并从独播剧策划、广告形式创新、广告信息与独播剧内容的结合、独播剧收视人群与产品消费人群的对接、独播剧广告品位五个角度分析了提高独播剧广告价值的途径。

[关键词] 独播剧 广告 价值 传播

“独播剧”概念渊源于2005年央视的提出，凭借电视老大的传播地位和深厚的客户资源，央视在电视剧资源圈地运动中创新玩法，借助独播大剧刷新电视剧播放的游戏规则，通过《京华烟云》、《汉武大帝》、《大宋提刑官》、《八路军》、《亮剑》等独家大戏连续轰炸，中央电视台一套的“黄金剧场”收视率增长23.67%，市场份额增长20.12%。2006年的央视黄金资源招标上，“电视剧特约剧场”的一年冠名权更是轻松揽得1.88亿元的收入。而一向敏锐洞察市场先机的湖南卫视也主动出击，05年以800万买断《大长今》内地独播，在普通的播出时段上赢得了4000万元的广告收入，2006年，《金枝欲孽》、《创世纪》和《酒店风云》的成功也让湖南卫视信心百倍迎接2007年的独播剧风云，继湖南卫视后，各大卫视都盯牢“独播剧”这块大蛋糕，主打电视剧牌的安徽卫视也坐不住了，TVB大戏《我的野蛮奶奶》便是砸下重金的“引进独播剧”。2007年安徽卫视花3000万独家购买的《绣娘兰馨》，根据央视索福瑞的数据，该剧播到第二集就一举拿下全国卫视黄金档电视剧收视率第一名。其余卫视纷纷效尤，标志着我国的电视剧竞争从“首播剧”时代过渡到“独播剧”时代，以“高投入、高风险、高回报”三高为特点的“独播剧”时代正式进入我国的电视剧市场。

一、“独播剧”的广告价值

“独播剧”的风行，其背后是广告的支撑，“独播剧”的广告价值在哪？对比首播剧，我们不难发现“独播剧”的广告价值所在。1.投放时段上的最优化；一方面电视台对耗资巨大的独播剧高度重视，也迫于独播剧经营的压力，在时间编排上都会安排在黄金时间上播出，因此多数“独播剧”无疑成了黄金剧的代名词，从而保证了较高的收视率；2.持续稳定的广告受众；独播剧拥有相对稳定忠实的家庭受众群，从而使广告能够重复不断地作用于同一群受众群体，加深受众对品牌的认知度。在通常情况下，电视剧又常常是合家共享的文化晚餐，这就为其中的剧中插广告汇聚了广泛而稳定的家庭受众，扩大了广告的影响范围，深化了广告的传播效果，达到了品牌的传播目的，引发了市场消费行为；3.“独播剧” 传播价值链长；“独播剧”往往都有广泛的市场炒作宣传，吸引了公众的广泛期待，甚至上升为社会舆论热点，人际传播和媒体宣传的结合使其具有充分的传播价值。我们选取创维、肯德基、伊利这三个不同产业内的知名品牌，进一步比较分析这三个品牌在《大长今》播出时段在不同卫视媒体的广告效果，这三个品牌针对湖南卫视《大长今》的投放量最大，创维达到46.4%、肯德基达到39.3%、伊利达到89.4%。而《大长今》为这三个品牌同样带来了极高的收视量，创维、肯德基的毛评点比重均超过90%，伊利也接近60%。综合起来看，和其他卫视相比，《大长今》为这三个广告品牌带来的媒体投资收益比最高，由此可见《大长今》的广告含金量！也从这个例子里面可以看出为什么众多电视台放投资巨金到独播剧上面，这也是独播剧的价值所在；4独播剧具有强烈的排他性；从独播剧的概念我们可以知道，“独播剧”是指播映权、发行权等相关权限均被买断，买方拥有独家资源，只在特定播出平台上推出的剧种。虽然很多电视台为了购买独播剧花费巨额来购买独播剧，但是他们得到的回报却是惊人的。例如：2005年，中央电视台首次在国内正式提出了“独播剧”的概念并将其付诸实践。最初的尝试是将《看了又看》和《人鱼小姐》等韩剧排在午夜海外剧场等非黄金时段，以独播剧形式连续播出数月，带来了立竿见影的效果。传统意义上的非黄金时段收视率大增，广告价值随即被挖掘并凸现。2005年，央视连续买断了《京华烟云》、《宝莲灯》等优质国产剧的“独播权”，尽管因此超支2亿元，但是回报却更为惊人。随着《汉武大帝》、《大宋提刑官》、《亮剑》、《京华烟云》等大戏连续播出，央视一套的黄金剧场收视份额增长了20%以上。11月底，央视出卖2006年“电视剧特约剧场”一年的冠名权，轻松揽得1.88亿巨款。由于《亮剑》被地方台买走了二轮播映权，央视失去了《亮剑》的二轮播放权导致广告收入损失2000多万元，直接导致央视开始收紧独播剧的二轮播放权，不再将《乔家大院》、《京华烟云》、《看了又看》等多部优秀内地和海外剧目的二轮播放权向地方台发放。至此，独播已经成为一个赢得市场、赢得广告的制高点。为了在市场竞争中占得主动，2006年央视不再将优秀剧集的二轮播放权卖给地方台。因此如果受众因为某些原因而错过一些优秀的电视剧时，就要等到央视重播才能看得到。从这里可以看出“独播剧”具有非常强烈的排他性，而且时比垄断性还要强一些。它涵盖了国内所有上星和非上星频道，而不仅仅是上星频道。这些都可以从央视取得“独播权”以后取得巨大的利益到因为卖掉《亮剑》的二轮播映权而导致损失超过2000万元里看出。

二、如何提升“独播剧”广告价值

如何提升独播剧的广告价值，为独播剧的发展开拓新的空间？笔者认为，在当前形式下，必须在独播剧策划、广告形式创新等方面同时出击，才能赢得发展机遇。1.将独播剧策划提升到广告经营的高度来看待，整合电视媒体资源，提高独播剧策划能力；“独播剧”以“辉煌”的战绩化解了上星频道晚间播放电视剧重叠率高的尴尬问题，但独播剧的引进与推广的高昂成本加大了电视媒体的经营压力与风险，另一方面，央视收归优秀剧目的举措，使得省级卫视对优秀剧目的争夺更加白热化。从长远来看，将催生更多优秀电视剧的产出。但短期内，由于优秀剧目的稀缺，很有可能使整个行业产生较大泡沫，电视台互抬价格，最终会让电视剧的购买价格越炒越高，甚至只要是名演员参演、名导演执导的电视剧，没看到成片，筹拍之初就展开激烈争夺，增加了整个行业的投资风险，同时不断上涨的购片价格也会成为省级卫视沉重的经济负担。而制片方为了降低风险，也不敢启用新人，这对整个行业的良性发展很不利。在如此背景下，导致独播剧的收视率严重下降，因此从独播剧策划已经迫在眉睫。一方面，电视媒体要盘活现有资源来拍独播剧，比如将晚会、访谈节目等都纳入到独播剧资源中来，降低拍摄成本；另一方面要敏锐洞察消费者心理和时尚趋势，能前瞻性的写出好的剧本，增强剧本的原创性，提高独播剧的看点；其次要加强对独播剧的宣传力度。独播剧如果想更加得到受众与广告主的青睐，那么就要加大其宣传力度，特别是在开拍之后的各种宣传，就像闹得沸沸扬扬的《雪山飞狐》，在还没有播出已经得到受众和广告主的青睐，这就是因为它在拍摄其中的宣传做得很足，而且这部电视剧云集了很多受大陆人喜欢的明星，这也是这部电视剧的其中一个卖点。因此，独播剧由拍摄到播出都不能够默默无闻，一定要把必要的宣传做到位才能够突出它所在的价值，也才能够吸引电视台购买它的版权，以及让广告主主动买下它的广告时段，使得电视台有利可得。在独播剧的购买方面，必须有一个准确的判断，媒体要基于对观众的消费洞察来选择购买，要有一套观众研究系统和电视剧评估系统。另外，要敢于选择大片并注重独播剧的整合营销。值得关注的是，电视台可以尝试“以点论价”的交易方式，即电视剧公司与电视台为“风险共担、利益共享”所作的尝试，具体方式就是以收视率决定电视剧的价格，例如某部电视剧的收视率在5%的基础上，上升或者下降20%，电视剧的售价不做改变；但是如果实际收视率上升超过20%，收视率每增加0.5%，电视剧售价就在原有基础上提高20%，收视率每降低0.5%，电视剧售价就减少16%。对于独播剧的播出机构来说，这虽然是一种降低风险的方法；2.创新独播剧的广告形式；目前电视的广告形式有很多种，如:电视广告片、标板、赞助形式、栏目冠名、电视信息片、贴片广告、游字广告等等。虽然有那么多种电视广告形式，但是并不是每一种广告形式都适合用在独播剧身上。其实近这几年来，很多有实力的电视台都慢慢地进行了一些电视广告的创新，但是并不是很明显，而是在受众还没有察觉到的情况下已经成功地进入了受众的心，让受众默默地受到这些广告的影响。湖南卫视在播出电视剧的时候使用了角标的广告形式，只要电视剧播出的时间里，它是不会消失的，这样在受众观看电视剧的时候必然会留意到这个角标广告，可以说想不留意也不行。由此可见，只要购买了角标的广告权，那么广告主必然会受到预期的传播效果，这是创新广告的其中一种形式；3.强化广告信息与独播剧内容的结合；首先，广告主的产品内涵能够与剧目的内容高度融合在一起。对于传播的电视剧的冠名，通常都是以剧场作为单元进行全年或者季度的冠名，但是独播剧并不一样。独播剧的广告赞助形式通常都是以单部的电视剧为单元，这样对于广告主来说，可以将自身的产品内涵与剧目内容进行融合。产品的内涵与剧目的内容互相融合之后，既可为品牌传播带来较高的到达率，还可加强自身品牌与消费者的沟通；4.考虑独播剧的收视人群与产品的消费群的对位；无论在脚本阶段还是在拍摄阶段，制作方都要考虑独播剧的收视人群与产品的消费群的的吻合，以保障广告主的广告效果得到有效、精准、对位的传播；5.强化独播剧的广告品位，提高公众对独播剧广告的好感；剧场的广告氛围受到剧场所插播广告的影响，一档剧场中出现的广告的水平直接影响观众对剧场广告时段的收看心理和收看状态。假如一档剧场广告时段里出现的都是名不见经传的小品牌或者播出大量粗制滥造的广告片，那么观众就会对这个广告时段产生严重的抵触情绪；而一档剧场里总是出现令观众赏心悦目的广告片或者闻名遐迩的大品牌，观众就会对这个广告时段产生好感。对独播剧也一样，有必要精心选择广告商，并提高广告的制作水准。

未来几年独播剧依然是各级电视台的竞争的对象，也是广告主竞相投放广告的对象，因此有必要全面挖掘独播剧的广告价值，提高广告传播效果，促进品牌与目标消费者的沟通。

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