独播剧传播效果最大化的“4B”策略
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2009年新年伊始,江苏卫视就为全国的电视观众奉献了一部大型革命时代情感电视剧《一个女人的史诗》。这部剧于1月12日登陆晚间黄金档,拉开了2009年江苏卫视“独播剧”战略的序幕。这部长篇巨制,是江苏卫视独家买断的重头大戏,符合该台“情感天下”的频道定位,一开播便取得了同时段全国收视第一的好成绩,至今热度不减。《一个女人的史诗》之所以实现了传播效果的最大化,与该剧的营销传播策略不无关系。
一、“独播剧”的地位和作用日益凸显
所谓“独播剧”,就是指某部电视剧的播出权被一个电视台“垄断”,观众只能在这个电视台的频道看到该剧。“独播剧”是电视剧播出方式上的一次革命性突破。由于剧目在单个频道内播出,因此不会出现打开电视机多个电视台都在播同一部电视剧的状况。在西方电视业,“独播剧”早已成为一种流行的播放模式。在我们国内,2005年,中央电视台率先提出了“独播剧”概念,并于当年10月初播出了中国电视史上第一部独播剧《宝莲灯》。央视的《京华烟云》、《乔家大院》、《看了又看》,湖南卫视的《大长今》、《丑女无敌》,浙江卫视的《争霸传奇》等都是“独播剧”的代表之作。
在竞争日益激烈、观众注意力游离和市场运作科学化的共同作用下,各个电视台逐渐意识到“独播剧”不仅仅在于选择大众口味、符合市场需求的电视剧,更在于以适宜的、科学的、传播最大化和影响最深化的方式将电视剧播出,以提高观众的满意度、减少观众的分散与流失,提高频道整体收视率。因此,“独播剧”对于身处激烈市场竞争中的电视频道来说,其意义十分重大。首先,“独播剧”有利于提升频道的品牌凝聚力。品牌凝聚力的提高,很大程度上取决于具有核心竞争力的节目产品。近年来,由于电视节目克隆之风越刮越猛,节目创新举步维艰,“独播剧”作为电视台的新型优势产品,已经逐步占据主导地位。其次,“独播剧”有利于提高频道收视率。“独播剧”因为它与生俱来的特性――惟一性,而使它与其他电视剧相比具备了先天优势。如果一部电视剧在全国若干个频道同时播出,必然分散观众人群,造成频道受众的流失,而“独播剧”则完全可以避免这个问题。一部优秀的“独播剧”,无疑会给电视台带来高收视。最后,“独播剧”有利于增加电视台广告收益。如果不是“独播剧”,广告商的广告投放就呈现出“撒网”方式。“独播剧”能吸引广告客户在某一频道的某一时段集中投放广告,它将给电视台带来源源不断的广告收益。
传播效果,即指传播行为产生的有效结果。从广义看,传播行为所引起的客观结果,包括对他人和周围社会实际发生作用的一切影响和后果。从狭义看,是传播者的某种行为实现其意图或目标的程度。就电视台的“独播剧”而言,其传播效果指的是电视剧通过某一平台播出之后,观众评价的好坏、社会影响力的大小、收视率的高低以及它为电视台所带来的广告收益的多少。如何才能实现“独播剧”传播效果的最大化和最优化,笔者从四个角度进行分析,探讨电视剧营销传播实战技巧中的“4B”策略。
1.最佳片源是前提――选取制作精良且符合频道观众口味的“独播剧”
电视剧制作精良与否,可以从编剧、导演、演员、摄像等各个方面进行考量。各个电视台在购买“独播剧”的时候,眼光切不可只盯着所谓的“豪华阵容”“大片”,而应将重心放置于符合自身频道定位的作品。比方说,湖南卫视定位为娱乐风格,其挑选“独播剧”更倾向于港台地区或日韩等国的青春偶像剧,因为这些电视剧的观众正好和其频道所定位的观众群体是一致的。江苏卫视则更偏好情感戏,这与频道“情感天下”的定位不谋而合。而《一个女人的史诗》正是这样的一部好剧――编剧严歌苓是一位优秀的华人女作家,她叙述的魅力在于“瞬间的容量和浓度”,通过对女主人公田苏菲挚爱一生经历的描述,讲述一段红色历史中的浪漫情史,故事充满了时代气息;导演夏钢是中国内地第五代电影导演的代表,拥有众多忠实观众,其作品几乎每部都令人瞩目;主演赵薇更是洗净铅华,化茧成蝶,实现了从“花旦”向“青衣”的转变,其演技日趋成熟和细腻。她在《一》剧中不仅挑战长达40年的年龄跨度,而且出演十几部革命样板戏,成为该剧的最大看点。
2.最佳时段是核心――安排“独播剧”在黄金时段播出,吸引观众眼球
最佳时段非“黄金时间”莫属。“黄金时间”,顾名思义,一天当中电视节目收视率最高的时段。电视台往往将重磅电视剧、重要新闻和优质节目在黄金时段播出。这个时段,正是广告商最愿意出高价购买广告时间的时段。目前,国内电视台每天的黄金时间通常为18点至23点之间,各个电视台黄金时段的长短与其频道覆盖面、观众构成等因素相关。一般来说,晚间8点至22点是电视剧的最佳播出时段,江苏卫视《一个女人的史诗》正是在这一时段播出。最佳的播出时段确保了“独播剧”最大程度地到达电视观众,有利于电视台取得高收视率和高市场份额的“双赢”。传播学中的传播模式指出,传播过程中的信息通道畅通与否对传播效果的好坏起着重要的作用。毋庸置疑,一个优质的电视播出平台,一个最佳的播出时段,两股合力势必将“独播剧”打造成为电视台品牌提升的一股核心竞争力。
3.策划宣传是关键――对“独播剧”进行大幅度宣传,提高知名度
从时间分布来看,对“独播剧”进行相关的宣传,主要分为播出前与播出期间两个阶段。
播出前的宣传,主要是对“独播剧”的剧本内容、制作团队、以及播出时间进行预告,对观众进行导入性地告知,其表现手段可以通过电视片花、字幕等形式予以呈现。播出期间的宣传尤为关键。在此阶段,宣传成为提升收视的一个重要营销手段,电视台应摒弃“酒香不怕巷子深”的传统观念,不遗余力地对“独播剧”进行“吆喝叫卖”。以《一个女人的史诗》为例,该剧经过良好的前期策划、新闻媒体公关和整合宣传之后,在观众中反响相当强烈,网络上更是热评如潮。在电视剧播出之前,江苏卫视专门邀请两位主演赵薇和刘烨参与该台名牌节目《人间》的录制,将该期特别节目与电视剧播出时段进行巧妙地衔接,依照观众的收视惯性带来高收视。可以说,通过借助品牌节目来提升知名度和影响力,实现“独播剧”传播效果最大化已经成为未来“独播剧”策划宣传的主要发展方向。
4.最佳互动是保证――与观众、网友进行互动,提高“独播剧”美誉度
如果说宣传只是电视台一厢情愿的“单向线性传播”,那么互动则把电视台和观众放置在了一个平等的对话语境当中。观众可以通过一个平台发表自己的观点,畅谈观影感受,电视台也可以根据观众的反馈随时调整或改变节目的内容及播出方式。目前,电视台纷纷拓展互动渠道,创新互动方式,除了在屏幕下方滚动字幕,让观众凭通讯工具发送短信发表看法进行交流以外,网络互动已经发展成为一种趋势。江苏卫视在网络互动方面所做的创新极具代表性,不仅在江苏广播电视网开辟专门的《一个女人的史诗》讨论专区,而且通过百度贴吧、新浪、搜狐等专题网站与网友进行交流。
总而言之,以上四点,缺一不可。在“独播剧”战略的实战领域,只有遵循“4B”原则,才能确保电视制作方(电视制作机构)、电视播出方(电视台)和电视接收方(观众)三者利益实现“共赢”,最终实现“独播剧”的传播效果最大化。就“独播剧”而言,不管是从电视制作公司购买的电视剧,还是电视台自身投拍制作的电视剧,在未来很长一段时间内,它必将继续在电视舞台大放异彩。如何实现“独播剧”传播效果最大化,达到收视率与市场份额的“双赢”,值得电视从业者和学者们进行更深层次的研究。
(作者单位:南京大学新闻传播学院)