知识产权战略
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不久前，在全市版权工作会议上，上海广播电视台的一个发言引起了大会的关注：近年来，上海广播电视台强化版权意识、加强版权战略，抓住版权在产业竞争中的全局性作用，把广播、音视频产品从引进到策划、创作、生产、销售、输出都与版权牢牢捆绑在一起，既有效降低了成本，又大大提升了盈利能力。经营收入以每年约50%的速度递增，2011年达到了12.2亿元，是5年前的10倍。这个发言向人们展示了文化产业创新发展、转型发展的新理念、新路径、新手段，显示出文化产业中知识产权战略举足轻重的作用。
知识产权意识和知识产权制度是工业革命后，人的私权意识日益觉醒和创意成果，特别是文化创作成果被规模化手段生产和现代化手段传播而逐渐产生的。它既以保护人们的智慧劳动为本意，又力求使智慧成果的生产、传播规范有序，最终达到精神产品的创造者、生产传播者、消费使用者之间的利益平衡。版权（即著作权）、专利、商标是知识产权的三大支柱，因此，知识产权制度既是智慧劳动的保护神又是智慧产业（文化创意产业）的助推器。当今时代，文化生产者、传播者如何利用知识产权制度设计知识产权战略，对规避侵权风险、开发资产资源、积累企业财富、提升企业和产品竞争力等都至关重要。本文开头所述事例也告诉我们，知识产权战略已日益成为文化发展的重要战略。当然，在我国文化产业界，知识产权意识的觉醒和知识产权战略的运用并不是在某一天因上帝的旨意从天而降的，而是一系列创造和开发的努力，侵权和维权的博弈而启蒙并逐渐建立起来的。
一、知识产权归属
——文化产品生产中不能回避和忽视的问题
在我国，这些年来因没有取得甚至没有搞清知识产权归属而影响产品生产、企业经营，并给自己带来损失的案例比比皆是。陈佩斯、朱时茂小品视频光盘的著作权纠纷案就是一起社会影响大，至今仍常为人们提及的案子。上世纪八九十年代的春节联欢晚会，陈佩斯、朱时茂的喜剧小品是每年必上的节目，他们创作的《吃面条》、《烤羊肉串》等“有矛盾、有主题、有人物”的喜剧小品，通过电视荧屏成为全国人民精神娱乐的“年夜饭”，给观众带来了欢乐和满足。他们俩及其创作表演的小品，在那时可以说是无人不知、无人不晓。
2000年陈佩斯、朱时茂发现市场上有一套名为“开心一刻”的视频光盘，内容多为喜剧小品和相声等节目，其中一辑名为《开心果经典精品：陈佩斯小品》的，收录了陈佩斯与朱时茂在央视春晚合作表演的《烤羊肉串》等小品。他们确认该产品为湖北和广东两家公司在未经他们授权许可下共同出版发行以后，将两家影像制作生产商和上海地区的销售商告上了法庭。陈、朱两人在诉状中称，三被告未经许可，擅自出版、发行、销售他们表演的小品，严重侵害了他们作品的著作权。他们向法院提出的诉讼请求是：1、判令被告立即停止制作、发行、销售侵权产品；2、判令被告在媒体公开赔礼道歉；3、判令被告赔偿经济损失、承担诉讼费用。
面对陈、朱的，被告则称：原告只是小品的主要创作者和表演者，这些小品的创作者还应包括编舞和央视春晚节目的编导，并且，他们使用的小品是央视摄制的历年春晚节目，属于电视作品。央视作为电视小品的制片者，对这些小品在内的春节联欢会节目享有著作权，原告只享有在电视作品上署名的权利。因此，陈、朱二人不是本案的权利人，无权提起本案的诉讼。
但法院以事实为依据，以法律为准绳，最终认为：陈佩斯、朱时茂为本案小品节目的著作权人。生产视频光盘的两厂商片面理解了著作权法的有关内容，在对权利归属没有搞清的情况下贸然生产、发行视频光盘，侵犯了小品作者的著作权。由此，法院判决两生产商停止出版、发行侵权产品，在媒体公开向作者道歉，并对原告作出经济赔偿。
著作权归属，是文化产品生产中最不能忽视和回避的基本问题。由于最为基本，更应加倍注意。这就是上述这类案例给人的警示。
二、知识产权开发
——决定文化企业有否竞争力的重要内功
一名女扮男装的古代巾帼英雄，一个现代动画风格的形象造型，伴随着中国的长城、宫殿、古战场、腾飞的巨龙这些悠久的东方文化，上世纪末美国迪士尼公司推出的动画片《花木兰》令无数观众趋之若鹜。花木兰的故事取材自我国南北朝乐府民歌《木兰诗》，迪士尼公司以其独到的眼光，将中国千年来家喻户晓的传奇故事打造成一部具备现代要素的流行文化产品，得以风靡包括中国在内的整个世界。它在上映初的一个周未，三天票房就达到2300万美元，在全球更是赚取了20亿美元的票房收入。
电影工业是仅有200多年历史的美国的重要支柱产业，美国年轻的电影工作者非常善于从文明古国丰厚的历史文化中开发资源，寻获创作素材。《功夫熊猫》、《阿拉丁的神灯》、《阿里巴巴与四十大盗》、《灰姑娘》等都是这样的产物。
《花木兰》是美国好莱坞的成功案例，但对我们却是难言的隐痛和深深的惆怅。在我们忽视对传统文化资源开发利用时，西方发达国家的强势产业集团却在免费、无偿的条件下攫取了我们的文化资源，尽情享受了由我国传统文化资源演绎而来的知识产权所带来的丰厚回报。
由此可见，我国文化产业界当前面临的最紧要的战略性问题是：如何利用现有的知识产权制度开发自己的文化资源，让祖先创造留下的传统瑰宝为中华民族的文化强国之梦添上飞翔的翅膀。
三、知识产权运作与交易
——提升效益能级的魔法盒
知识产权开发与运作，是知识产权战略体系中相互呼应，相互依存的两个重要环节。对它的综合运用，体现了知识产权战略的系统性、完整性。
日本在世界上最有竞争力的文化产品和产业是卡通片和卡通衍生产品。迪士尼靠版权及版权运作在全世界的产业收入每年已达200亿美元左右。而我国，文化产业的版权运作刚处于萌芽状态，市场化程度低，没有贸易支撑体系，观念和规则严重滞后。但是，处于萌芽状态的点点绿意，还是能给人以希望和信心。湖南有一家三辰卡通集团有限公司，在短短的几年时间里，就以淘气猫的形象开发、运作，创造了几十个亿的衍生产品。盛大集团也以自己的发展现实证明了版权运作的强大力量。
还是先以迪士尼为例，一是迪士尼乐园不久就要落户上海，二是因它确是版权运营的高手：
1929年，华特·迪士尼以300美元将米老鼠的形象卖给一家具商，允许其在家具上印上米老鼠形象，由此开创了动画形象的特许经营模式。如今，全世界有四千多个得到迪士尼特许经营权的商家，经营的产品范围极广，品牌价值也使迪士尼收取了更高额的版权许可费。除此之外，迪士尼版权运营最为成功的还是主题公园。1955年，迪士尼集团以动画形象和影片情景为主题，把动画世界和游乐园巧妙结合，在洛杉矶推出首家迪士尼乐园获巨大成功。如今，迪士尼乐园已扩展到美国及世界多个地方，每年营收超过百亿美元，成为迪士尼重要的营收与利润支柱。在美国本土以外，迪士尼基本依靠知识产权特许授权模式分享乐园经营收益。东京迪士尼乐园每年上交的版权许可费是其经营总收入的10%，香港迪士尼乐园也基本如此。对迪士尼来说，成功的作品只是起点，通过版权开发运营，让创新成果源源不断地产生经济价值，这才是其王国长盛不衰的根本原因。可以这么说，迪士尼集团依靠知识产权运作（包括品牌经营）既使自己的经营风险降到最低，又大大提升了集团的效益能级。
令人高兴的是，本文开头提及的上海广播电视台，近年在版权运作上也有了可喜的成功之举。他们已经认识到：要提升产品效益，让版权产生价值，就必须了解市场需求，为市场需求而制作和生产。
上海广播电视台有13个电视频道，其中只有2个是卫星频道，大部分的电视频道都是面向本地电视观众。地域化的产品销售到全国各地、全球市场难以受到广泛欢迎，所以，上海广播电视台在销售版权产品的时候，特别注重进行产品的修订和改良，为客户定制全国版、全球版的产品。比如，东方卫视曾经生产过一档选秀类的节目《加油，好男儿》，这个节目销售到马来西亚的电视台后，当地观众看中国大陆的好男儿们并不十分“解渴”，上海广播电视台就协助马来西亚的当地电视台对节目模式进行再加工，做成了马来西亚版的《加油，好男儿》。又比如上海居民喜欢收看《老娘舅》和《阿庆讲故事》，但北方观众根本无法看懂，为此，除了打字幕外，上海广播电视台积极协助北方的专业电视台制作了普通话版的《老娘舅》和《阿庆讲故事》，结果节目销售火爆，节目的边际效益不断得到开发。
对于我国来说，文化产业是一个尚待大力开发的产业，而对文化产业来讲，知识产权战略更是一个尚在启蒙阶段的新战略。人们说，原创是文化产业的原始动力和最核心的竞争力，知识产权战略则是文化产业最根本的战略。让我们通过知识产权的产权激励作用，给“天才之火添加利益之油”，使文化产业赖以生存的创新活力竞相迸发，创新成果充分涌流，从而使文化产业的发展源远流长。