网络媒体如何借助微信扩大影响

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【摘要】通过对“搜狐新闻”微信公众账号的研究，结合对其他媒体微信公众账号的观察研究，认为微信公众平台在新闻产品的生产、推送、接收和反馈四个环节带来变革。如果能突破现有瓶颈，微信不仅是一条新的内容推广渠道，更是拓展用户资源、发挥品牌优势、争夺新媒体话语权的难得机遇。

【关键词】微信搜狐新闻网络媒体

微信是腾讯公司于2011年推出的一款通过网络快速发送语音、短信、视频、图片和文字，支持多人群聊的即时通讯工具，三年时间内迅速发展成为拥有超过4亿用户的互联网产品。其中，作为附加功能模块的微信公众平台提供了与特定群体进行全方位沟通的渠道，很快成为各媒体拓展新媒体领域的试验场。

2013年4月下旬，搜狐新闻客户端宣布用户数过亿，成为继微博、微信之后的第三大移动互联网平台产品。于此同时，搜狐新闻官方微信相应的策划了一场“亿中有你”活动，微信粉丝净增5万之余，总订阅用户超过20万，成为最具影响力的媒体类微信公众账号之一。

综观搜狐新闻公众账号的运营情况，微信在新闻的精准推送、弥补网络媒体互动性不足，以及在突发性事件中运用多媒体形式进行新闻报道等方面体现出优越性。这一个案可以给我们带来诸多启示。

一、“搜狐新闻”利用微信做了什么

微信作为日常的移动通讯工具，既有社交属性，又有媒体属性。对于媒体而言，通过微信公众平台，可以把新闻信息直接推送到用户的手机上，这种点对点的传播方式极大的提高了信息传播的精准性和到达率，让微信成为网络媒体拓展用户资源的利器。除了主动推送，微信的自动回复功能还能让用户通过关键词搜索获取最新的新闻资讯，无须人工的重复。以“搜狐新闻”为例，目前媒体类微信公众账号承担了以下几项功能。

1.多媒体形式推送优质媒体刊物和内容

“搜狐新闻“公众账号编辑团队运用单条图文、多条图文、语音、视频等媒介工具向用户推送当日的新闻资讯、语音信息、独家视频等，目前形成了“每晚推送精选新闻信息，随时播发重大突发新闻，以图文素材为主，注重多媒体搭配展现”的推送模式。

在日常新闻的选取上，“搜狐新闻”一般选取5条以上精选内容，包括重大新闻、独家报道、热门话题以及趣味性的内容等。在实际操作中则更加灵活，比如原创内容的推介、设置等互动话题等。

数据显示，截止于2013年4月，搜狐新闻客户端全媒体平台合作媒体550多家，总订阅量突破4.5亿，其中《央视财经》、《参考消息》等媒体刊物超过千万订阅量。搜狐新闻客户端庞大的媒体资源，为其微信平台提供了强大的内容支持，编辑团队可以选择优质的新闻内容吸引用户；同时以在内容页推广其他合作媒体的微信公众账号。

2.和新闻客户端开展多元互动，扩大用户群体

搜狐新闻客户端拥有庞大的用户群体，但受媒介形态的影响，用户只能运用文字进行简单互动，这也使其在新媒体环境下流失了一部分受众。微信作为拥有超过4亿用户的新型社交媒体，既有社交属性，又有媒体属性，依托强关系的互动性是微信最突出的特征之一，这为搜狐新闻客户端扩大用户群体提供了一种解决思路。

2012年七夕节期间，“搜狐新闻”官方微信与新闻客户端进行合作，推出“七夕，对TA说出你的心愿”活动。通过微信征集用户留言，然后将用户留言刊登在搜狐新闻客户端早晚报上，通过在搜狐早晚报投放活动广告，吸引了近4000名用户参与。从编辑团队的整理结果看，微信网友的回复质量要高于微博网友的评论质量。

在内容编排上，“搜狐新闻”官方微信的所有稿件来源均标注为 “搜狐新闻客户端”，从而提高新闻客户端的品牌影响力和知名度；此外，点击每条稿件文末的“阅读原文”都可以跳转至搜狐新闻客户端，引导新用户下载安装。

3.增强重大突发新闻的报道时效

微信在重大突发性新闻面前展现出了惊人的力量。以“搜狐新闻”对于“4・20”雅安地震的报道为例，2013 年4月20日8时2分，四川发生7.0级地震，“搜狐新闻”官方微是第一家推送四川雅安发生7级大地震图文新闻的媒体微信账号。数据显示：在地震关键的48小时之内，“搜狐新闻”微信用户自然增长2000以上，50%以上的新增用户来自于四川或临近省份。

信息采集方面，“搜狐新闻”官方微信以实时语音对讲的方式来和前方记者连线，获取最近的新闻信息；在新闻报道中，采用文字媒介、多图文消息媒介、语音等对地震进行全方位报道。同时，“搜狐新闻” 也是首家以语音朗诵诗歌、网友参与送祝福的方式向灾区祈福的微信账号。

二、微信为新闻传播带来哪些改变

微信自身的传播特征决定了它将深刻改变传统媒体的运作模式。综观“搜狐新闻”等媒体已经或正在采取的措施，笔者认为，微信在新闻内容的生产、传播、接收和反馈四个环节为新闻传播带来变革。

1.新闻生产：加深与用户的协作

（1）消息源和采访方式

传统媒体获取新闻线索，通常是是通过通讯社、记者站、宣传部门和媒体同行。自媒体时代，用户已经从单纯的信息接受者变成内容的生产者和供应者。微信用户可以上传文字、图片、语音、视频，为新闻机构提供海量的新闻线索。

微信公众平台同样为媒体提供了新的采访方式，发生突发事件时，新闻机构可以通过微信语音与当事人取得最直接的联系；多家媒体采访社会名人时，也可以进行微信群访。语音采访能够真实的记录受访者的状态，受访者不会因为面对镜头或记者而感到紧张，采访效果更好。

微信多元化的传播方式使微信的内容产品呈现多元化。网络媒体可以在微信发送视频和语音，这不仅丰富了传统的内容形式，还带给用户全新的阅读体验。如“搜狐新闻”通过在微信直播“李敏镐搜狐媒体见面会”，能够吸引李敏镐的粉丝对其官方微信的关注。

媒介微信的编辑方式与网页的大而全不同，主要表现为：标题生动活泼、耐人寻味；内容短小精悍，趣味性强；文章配图要与主题相符、有现场感和视觉冲击力。排版上无段首空格；不用过多图片；运用多种文字颜色，突出段落主旨，增强用户阅读兴奋感。

（3）新闻产品

“虎嗅”等自媒体账号由于具有灵活个性、交互性强的特点，受到了广泛的关注。这对网络媒体的产品设计有所启示。例如，《壹读》就在微信推出了自媒体产品“趣你的”，内容和其纸质版刊物的品牌栏目保持一致，收到了很好的传播效果。“搜狐新闻”也可以利用自身的资源和品牌优势，二次开发媒体自身的新闻资源，可制作出一些针对微信平台的独家产品。

2.新闻推送：精准、到达率高

微信有群的功能，还有朋友圈的功能，这便为帮助信息实现再次传播创造了条件：当微信用户通过微信与他人点对点沟通时，就有可能接触到微信公众号。同时，微信时效性强，公众账号的强制推动功能，能够实现几乎百分之百的到达率。

微信公众平台的后台具有强大的分组功能，编辑在发群消息时，可以根据消息类型、地缘等有选择的将消息发送给特定的用户，这样细分的推送功能是新闻客户端无法实现的。

3.新闻接收：用户有效管理碎片化时间

微信不像电视、广播一样转瞬即逝；也不像网络媒体一样，充斥着大量的信息。微信有极强的存储功能，当信息推送到用户手机上后，用户便真正把握了主动权，可以根据时间情况和兴趣爱好选择媒体产品和文章的阅读深度。另外，用户还可以点击 “历史消息”，查看公众账号以往推送的新闻信息。

4.用户反馈：为新闻机构提供更多数据

以往，网络媒体想要获得受众对于新闻内容的反馈评价主要靠查看单条新闻点击量和评价条数，但这些数据是非常粗糙的，很难做出准确的数据分析。2013年8月29日，微信公众平台宣布平台新增数据统计功能。通过此功能，微信公众账号运营者将能在后台看到包括用户数增减、用户身份属性、消息分享转发、图文消息阅读人数等方面的各类数据统计，以此了解内容产品与用户需求的契合度，有效协助运营者更好的完成运营。

三、网络媒体在微信公众平台发展遇到的问题

1.内容同质化严重

微信公众平台的火热发展，促使各大网站纷纷争夺这一新的传播领地，但内容制作上普遍面临着低水平同质化的问题，选题上也没有跳出传统价值标准的羁绊。以2013年12月13日为例，“腾讯”、“网易”、“ 央视新闻”等多家主流媒体选择推送了“朝鲜判处张成泽死刑并已执行”的相关新闻。同样的情况也出现在曼德拉逝世、重庆女孩摔婴案等议题上。事实上，用户通过浏览门户网站或客户端，已经对这些新闻十分熟悉，大量转载只会让用户受到阅读干扰，长此以往也会造成用户流失。

此外，在传播形式上也没有突出自媒体特点。微信的即时语音功能没有得到有效的利用，单一推送图文页面不能体现微信公众平台的传播优势。

2.活跃用户数量较少

艾媒咨询数据显示，偶尔使用微信公众平台的用户占比达42.5%，经常使用微信公众平台的用户占比达24.1%。可见，微信公众平台的用户关注度较高，但是实际活跃用户数量却比较低。活跃度差不仅影响新闻的传播效果，如果长期收不到理想效果，还会打击新闻机构继续投入的积极性。

3.推广力度不足

目前微信公众用户在选择媒体时，主要通过之前关注的各类网站、新闻客户端、微博等在微信进行延伸性关注。如“搜狐新闻”就是通过在新闻客户端及微信策划互动活动推广官方微信。这意味着，不关注搜狐新闻客户端的用户很难接触到搜狐微信内容产品；被忽略的一点是，客户端与微信的目标受众并不完全吻合。

4.微信自身媒介形式的掣肘

微信5.0之后，公众账号被分为订阅号和服务号，其中订阅号被收入统一目录下集体折叠，变成了一个子菜单，并且在发送消息给用户时，用户不会收到即时消息提醒，这一系列的变化，极大地削弱了公众微信账号的到达率、开启率。

为了保证信息的到达率和配合用户习惯，单条微信语音消息被限制为最长60秒。但在很多情况下，60秒并不能完整表达内容生产者的意思，影响了传播效果。

四、突破瓶颈，媒体公众平台将迎来高速发展

1.内容为王，注重独家与原创

“内容为王”是媒体圈定律。对微信用户来说，白天可以从网页或者新闻客户端浏览新闻，而不是打开微信、找到订阅号、再选择媒体账号几个繁琐的步骤来获取新闻；晚上对白天发生的事已经一览无余，也不会再去点击已经知道的新闻。可见，微信发送的内容，应该与网站、新闻客户端有所区别。

媒体公众账号的核心竞争力是独家和原创，编辑团队可以撰写独家内容在微信首发，以此达到差异化效果。如搜狐新闻的“神吐槽”，网易的“每日轻松一刻”等都是用户反映良好的原创新闻产品。

2.了解用户需求，加强互动

新媒体带来的一个巨大变化是，“用户”代替了传统意义上的受众：一群可以从若干渠道获取讯息、获得满足的资讯消费者。媒体微信公众账号生产内容产品，最直接的目的是满足用户阅读的需要。因此了解微信用户的喜好、需求，对于微信内容运营十分重要。

微信的社交属性使用户之间有较强的关系，媒体微信公众账号通过设置互动话题、策划互动活动，可以培养用户的忠诚度和活跃度。如“搜狐新闻”策划的评选新闻送话费，分享视频迎大奖等活动，为用户谋福利的同时增强了用户粘度，效果也十分显著。

3.找准定位：人无我有，人有我优

网络媒体公众账号想要吸引更多用户的关注，就要同其他账号的内容形成差异化，推送在其他媒体看不到的内容。“搜狐新闻”官方微信摒弃了传统的新闻资讯，选取一些更加口语化、情景化的内容吸引用户，如“冷知识，中国姑娘的平均罩杯只有A”等；另外，即使是重大新闻的推送也会另辟新的视角，如2013年12月14日，搜狐微信的头条是“‘嫦娥三号’今晚落月 来搜狐新闻看还有好礼拿”，将活动融入新闻，灵活运营。

4.选择最佳推送时间

媒体公众账号被折叠起来后，会按推送时间在订阅号栏目里依次置顶。因此，了解用户阅读习惯，选择最佳推送时间显得尤为重要。“36氪”的公众账号号推送值得借鉴，每天早上以推送简讯为主，让用户集中扫描一下提要；晚上8点-9点为用户推送几篇精选内容，这个时候用户已经酒足饭饱，很适合坐下来做深度阅读。

“搜狐新闻”官方微信每晚6点半推送新闻，早于腾讯、网易等主流媒体，有一定的时间优势。如果可以制作一些符合阅读场景的内容产品在黄金时间段推送，不仅能用定时的方式培养用户习惯，还能吸引更多用户。

可以看出，对于网络媒体而言，微信不仅是一条新的内容推广渠道，更是拓展用户资源、发挥品牌优势、争夺新媒体话语权的难得机遇。

参考文献：

[1]李蕾，高海珍.微信：3亿用户的背后.新闻与写作，2013（4）.

[2]王璇.媒体微信账号如何运营20万粉丝.新闻实践，2013（8）.

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[6]唐绪军.中国新媒体发展报告.2013.

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