体育:以娱乐为棋

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体育，属于竞技领域，而娱乐，属于大众传播的一种方式。体育离不开大众的参与，以娱乐来装点体育，给竞技体育涂上娱乐的外衣，似乎更能吸引大众的关注和参与。娱乐元素也越来越多地受到体育推广公司、赛事主办方以及企业的青睐和重视。以娱乐之名博弈体育市场，渐成气候。

按照传播学上的通俗解释，所谓娱乐化就是事物以更显著的煽情性、花边性、刺激性的内容或形象出现，以达到人情味更浓、更贴近受众、更容易吸引受众关注的目的。中国体坛的教练员、运动员拍广告、出唱片、拍电视剧呈“井喷”式爆发，还是在雅典奥运会之后。与此同时，媒体报道的重点也开始更多地倾向于娱乐化。这一点，从姚明、刘翔、郭晶晶等体育明星整天上娱乐头条就能看出来。

实际上，在西方，体育娱乐化的现象由来已久，职业赛事的运作与推广、各种营销手段的使用都包含有娱乐的成分。娱乐化作为一种手段，实际上是一种符合发掘运动员价值、促进体育运动项目发展所需要的催化剂。这一点，我们可以参照NBA的发展史来取经。

NBA，是球场，也是明星秀场

2004年，NBA赛事第一次在中国上演，当时除了演唱会，几乎没有人看到过首都体育馆坐得这样满。比赛吸引了一大批名流，冯小刚、陈凯歌夫妇等都来捧场，冯小刚说：“NBA 不仅仅是看到比赛那么简单，它各方面的运作都十分严谨，就像是一场商业秀。NBA之所以这么成功，我想就在于他们把体育和娱乐结合得非常好。看这个比赛就知道，方方面面都 吸引眼球，能做到这一点还是说明了他们是个十分成熟的机构。”冯导这句话说到了点子上，成功运作了多年的NBA绝对不是球赛那么简单。在美国，全明星赛一直是NBA球迷一年一度的饕餮大餐，在这里，比赛的胜负不再重要，所有的元素都是以娱乐为第一位。

中国人最为熟知的美国NBA，被看作是体育营销的成功范例。除了用各种嘉年华、球迷会等活动以及充满动感的宣传广告和激情澎湃的比赛现场气氛吸引球迷外，NBA最大资本就是自己的明星阵容。这些明星不是只停留在赛场上的，就像NBA总裁大卫・斯特恩评价中国球员姚明时所说的那样：“姚明的影响不仅仅在赛场内，更有在市场上的影响，在社会上的影响。”NBA为球员包装，并积极鼓励和支持球员参加各种商业、社会活动，因为这对于球员本人和NBA来说是个双赢的选择。

专家介绍说：“娱乐和体育，特别是NBA，某种意义上可以归入‘娱乐’概念，目标都是为了让人们在观赏和参与的过程中得到快乐和享受。在美国很多体育明星和娱乐明星都是好朋友，NBA球员也经常会参与娱乐产品（音乐、电影），有些球员还有自己的唱片公司和电影公司。从联盟的角度，也一直希望能在篮球赛场看到更多的娱乐明星，篮球是一项大众化的体育运动，而不是只属于一小部分球迷。”

NBA中国区某官员曾说：“NBA是一种娱乐文化。我们的目标就是打造篮球界的迪士尼。”在美国，中产阶级是NBA球场的主要观众，他们除了喜欢球员还喜欢娱乐明星，也非常乐意看到自己喜欢的球星和明星间的互动，并成为其津津乐道的话题。NBA成功的关键要素就是，尽可能利用大众媒体传播途径、尽可能满足球迷兴趣，以扩大NBA在球迷中的影响是其中的重要环节，而球星的作用尤为关键。

体育娱乐化已成大势所趋

2009年，作为中央电视台体育频道惟一的商业运营机构，中视（北京）体育推广有限公司正式更名为中视体育娱乐有限公司。

“把推广改成娱乐这两个字的变化是顺应时代潮流的发展与需要，同时也方便和国际所有的体育娱乐公司进行对接。介入娱乐同时也是我们对这项赛事有兴趣的一种表达方式，这说明现在人们对于在纯体育赛事中加入更多娱乐表现形式的需求。”中视体育娱乐有限公司总经理阮伟指出了关键所在。

据了解，美国四大电视网和欧洲一些著名的电视台都有自己的体育节目包装公司，他们对有关赛事进行商业运作时都会冠以“体育娱乐”的头衔，业务上既充分考虑广受欢迎的国际赛事的需求，又能在很多细节上让受众充分享受娱乐的愉悦。“能让你在不经意间笑出来，又能让你在关键时刻屏住呼吸。”

多年以来，中视体育娱乐有限公司在负责赛事开发、策划、制作、推广的同时，还承揽了体育明星经济推广等多项市场开发和营销推广业务。同时，中视体育在对赛事的推广上，更是横跨电视、平面媒体、网络及其他新媒体，长期合作的媒体涵盖时政新闻、体育、财经、娱乐以及其他专业报道领域。这也要求中视要以国际化的视野完成如此庞大精细的业务。

一些业内专家对这次更名有着独到的见解，“这不仅说明中视体育抓住了体育娱乐化的趋势，用国际化的视野去推广赛事，还有一种传播角色的转换。以前可能倾向于是某项赛事的传播者，而现在他们是和每一个享受赛事的观众一起进行互动，可能更倾向于和大家的交流和互动。”

体育娱乐化，像目前大家耳熟能详的一些体育节目，如《武林大会》、《篮球公园》和《城市之间》等，中视体育娱乐有限公司在参与制作时就充分考虑了娱乐的元素。在《城市之间》栏目中，代表队员们的拉票式宣言让观众们对各个好玩的环节充满了兴趣；《武林大会》栏目中各位参赛选手都有响当当的“名号”，他们的对决更像是在书写一部武林史话；《篮球公园》中不断挑战自我的各种小意外，都让整个过程充满了悬念。

在参与制作《城市之间》、《篮球公园》等栏目和运营街舞等赛事时，体育和娱乐的联系就十分密切。怎样才能让体育娱乐起来？阮伟与大家分享了他的见解。作为赛事推广专家的阮伟认为，任何赛事都不应该局限在体育方面，而应该多融入娱乐因素，中视体育推广公司更名为中视体育娱乐有限公司正是为了适应体育赛事的推广需要。

娱乐营销关键点“互动”

业界认为，如果广告只是独角戏的话，那么“事件赞助”就是一种对话。这实际上是说，广告是一种单线程的传播途径，接收者没有途径反馈。而“事件赞助”，是指通过赞助或冠名一些娱乐栏目或活动，为目标消费者提供了多种反馈和互动的途径。消费者将从大量的市场活动或通过先进的技术支持参与互动，赢得对品牌的认知度，甚至可以使品牌渗透进人们的生活，产生巨大且持久的效用。

“一些影响甚广的娱乐节目或活动，甚至意味着引领潮流，吸引众人的目光，远离同化，可以为品牌和消费者所吸纳，它是一种与消费者对话的方式，是品牌建立感情纽带的工具。”

有关专家表示，作为品牌的操盘者，必须很清晰自身的品牌性格与其他同类竞争对手的差异在哪里，它的发展轨迹和目标是如何界定的。然后在这一过程中，对自己的目标群体进行再细分，针对这一群体的特性，选择他们所热衷的娱乐明星或娱乐事件进行品牌营销。

在专家看来，企业要用好娱乐营销，首先要讲究关联度。关联度包括两个层面，一是品牌所运用的娱乐资源的受众与品牌核心消费群体的契合度，二是品牌所运用的娱乐资源与品牌形象、品牌价值的契合度。如果脱离了这两个契合度，那么娱乐营销很可能就是对牛弹琴。

并不是所有的品牌都适合娱乐营销，如果娱乐营销所整合的资源与品牌的调性和品牌的形象有偏差，那么其效果往往就是叫好不叫座。因此企业在开展娱乐营销之前，必须做好娱乐资源与品牌形象之间的价值评估。

同时，简单地通过代言、赞助的方式其实只是给品牌穿上了娱乐营销的外衣，受众的认可度和认同度是有待商榷的，因此，要进行深度的娱乐营销，必须基于娱乐资源的整合，强化品牌与受众之间基于娱乐精神的价值互动和交流。

不过业内人士也认为，娱乐元素是易变的，一旦没有掌握好娱乐的新鲜度和喜好期，其风险性是巨大的。同时，娱乐活动的执行力也是非常重要的一环，这些都必须引起品牌的重视。

跨界娱乐成热点

其实体育跨界娱乐，在这条路上最出名的肯定还是贝克汉姆，因为老婆维多利亚，他一直游弋在球场和秀场之间。2007年，他加盟美国足球职业联赛后，福克斯电视台就为贝氏夫妇度身打造了真人秀节目《与贝克汉姆夫妇一起生活》。本来这对夫妇的生活就是一场秀，所以他们在片子里驾轻就熟，制片人说：“尽管贝克汉姆在美国还不是很红，但以他命名的电视节目使这对夫妇一夜之间红得发紫。”

在中国，体育与娱乐也逐渐不分家，从田亮开始，刘璇、郭晶晶、刘翔、姚明等多次出现在各种娱乐场合，体育明星涉足娱乐圈已成一种趋势，那就是一向侧重意识形态属性（国家荣誉、民族精神等）的中国竞技体育正在向娱乐化靠近，而部分体育明星率先迈出了这一变革的第一步。

有效驾驭“娱乐要素”是一个赛事或运动项目运作成功的关键。但对于并未完全市场化的中国体育来说，不少体育项目的生存以及运动队、运动员的经济支持不是来自市场，而是来自政府，体育娱乐化似乎缺少了存在的理由。但是，一次北京奥运会让全民关注体育达到了前所未有的高度，也让体育娱乐化成为必由之路。国家体育总局某官员曾说：“中国经济的高速发展已经到了不是由运动项目、运动员自己去发现价值，而是市场要来发掘其价值的地步。体育消费的一个主要内容就是把观众带到比赛场上，让观众对体育赛事感兴趣。要吸引观众，最需要的是水平高超的运动员和精彩的比赛，但这远远不够，一项运动、一个比赛要有持续不断的兴奋点刺激观众和球迷，娱乐化就是达到这一目的的最好方式。”

目前在中国，体育和娱乐相对而言仍然是两个不同的领域，球迷的注意力也很少放在场外娱乐表演上，这就需要改变意识。一位资深体育记者说：“体育、娱乐本一家。很早以前我们就听说过‘体育、娱乐不分家’，如今，体育的娱乐化功能已经受到越来越多群众和文化事业机构的钟情。许多奥运冠军、体育明星在进入娱乐圈子时，都曾彷徨动摇，有的甚至害怕自己在体育上建立起来的名望会毁在娱乐舞台上，这个思想是不必要的，娱乐化是世界各行业发展的大趋势。体育娱乐化在中国的困难，还体现在体育与娱乐的观众好像是两个族群，但其实这中间又有很多交集。让关注娱乐的人喜欢体育，让关注体育的人体验到更多的娱乐。”此外，运动员要向娱乐转型，还需要有品牌意识，这点上，姚明肯定是做得最好的，“YAO”之队对姚明进行全方位立体包装，触角还伸到了投资领域。

大众体育需要娱乐元素

南京体育学院副院长王正伦认为，体育产业的核心是身体运动服务业，需要满足的是人们健康、娱乐、社交、成就四大心理需求。企业可以考虑从这四个方面入手，调研人们的潜在需求，创造出新的服务模式和服务产品，将潜在需求转化成实际消费。“大众体育本身就有很强的娱乐功能，这种娱乐功能也是体育运动生命力的重要源泉。”王正伦说，体育产业的商机在于强化体育锻炼的娱乐功能，让更多人不仅仅是为健康而锻炼，也为高兴而锻炼。

他说，现在体育娱乐方面没有太多太好的项目，因此市场潜力也很大。他建议，娱乐功能可以靠民间赛事来撬动。专业的赛事一般人参与不了，最多只能做一个观众，只有民间的普通赛事，才能让更多的人参与进来。

“竞技体育同样有商机。”王正伦表示，要想成为一名优秀的运动员，天赋是必不可少的条件，但家长们怎么知道自己的孩子是否具备某个项目伟大运动员的天赋呢？这方面，现在的科学技术条件是跟得上的，比如说测基因、身高、体形、肌肉类型等，但国内的体育服务产品太少，市场有很大的空间，没有人去做成产品。如果有类似“星探”的体育服务产品开发出来，不仅自己可以赢利，还能挖掘出一些优秀的运动员，对社会也是重要的贡献。

体育场馆也打“娱乐牌”

可以说，在奥运会结束后，成立专门的管理公司，并把演出作为今后的主打牌，已经成为了许多奥运场馆主要的运营目标。

来自奥运场馆的运营数据也说明了文化演出活动将是他们未来关注的重点。奥运会结束之后的两年里，鸟巢举办过不到10次大规模活动，其中演出项目占到一半；水立方举办的32次大型活动中，有10次为文艺演出类项目；五棵松体育馆奥运会之后举办过的14场大型活动，其中演唱会等演出类有10次，篮球赛事只有4次，而在今年已经举办和即将进行的10大项目中，只有1项是体育赛事，其他皆为演出项目。

国家体育总局体育社会科学研究中心主任鲍明晓认为，体育场馆走“混搭”之路，才能养活、盘活，获得良性发展。“体育场馆如何养活、盘活？‘混搭’是个好办法”，鲍明晓举例说明“混搭”的好处。比如北京的“鸟巢”，赛后分别成为演唱会、歌剧、冰雪运动欢乐季等的举办地，而“水立方”不但成为旅游热点，还上演了音乐会等，达到体育场馆和文化、旅游相互融合、良性发展的局面。鲍明晓说，一个城市大的比赛场馆有众多优势，但综合运营并非引进几个赛事那么简单，需要品牌效应。他建议，模仿“CBD商务中心的模式”，将大型体育场馆打造成CED，即成为城市的中心娱乐区。这个中心娱乐区将成为体育、运动、传媒、创意文化互动的密集区，以赛事和演出为核心产品，同时可有美食、酒吧等产业。

早在奥运会举办前，关于场馆在奥运会后的利用问题就已经是媒体关注的焦点了。运作高水平体育赛事是很多人想到的“近水楼台”式的办法。“商业性质的比赛不是能经常举办的，尤其是邀请国外高水平球队来参赛本身就是一项高成本的投资，而效益却并不总是很好。实际上，指望举办比赛维持场馆运营那是很困难的。”水立方管理公司综合部门的负责人告诉记者。因此，作为运营方，他们也一直在考虑开发大型文艺演出活动，实现经营多样化。

另一方面，奥运场馆改造后的多功能舞台、优质的音响、舒适的座椅等，加上场馆已经具有的知名度与文化价值，使得它们具备了举办文化演出活动的先天优势。“五棵松体育馆最初是由AEG公司运营管理，AEG是一家世界范围内知名的体育娱乐活动推广公司，旗下运营着全球100余家体育娱乐场馆。这家公司的运营一方面为五棵松带来了先进的管理理 念，另一方面AEG自身丰富的资源也为五棵松体育馆带来了许多演出项目，如最初的碧昂斯演唱会和王菲北京演唱会等。”北京五棵松体育场馆运营管理有限公司媒体联络部相关负责人告诉记者。现在五棵松体育馆成立了专门的北京五棵松体育场馆运营管理有限公司对场馆进行运营，同时保持与AEG等公司的合作，其目标是将该场馆打造成北京娱乐演出行业的新地标。可以说，在奥运会结束后，成立专门的管理公司，并把演出作为今后的主打牌，已经成为了许多奥运场馆主要的运营目标。

体育品牌的娱乐秀场

Kappa：娱乐化的标本

依靠体育、娱乐与时尚，可口可乐做到了百年不老；Kappa也找到了有别于耐克、阿迪达斯和李宁之外的第三条路线――体育用品时尚化路线。

Kappa，一个著名的意大利运动品牌，在中国由本土第一的李宁集团经营，本应该顺风顺水，业务扶摇直上。然而，Kappa一来到中国就遇到三大难题：

产品定位不准。 在2002年和2003年，北京动向主要引入Kappa的专业运动系列产品。然而，很快发现自己深陷“红海”：Kappa定位在高端的“专业体育品牌”，这意味着一上来就与耐克、阿迪达斯等顶级专业运动品牌同台竞技，难度可想而知。

水土不服： 出于对意大利先进设计思想的信任，Kappa来到中国之初，将其服装、鞋等系列产品原汁原味地搬到中国来。没想到的是，完全欧式、没有适当注入中国本土流行 元素的体育服饰，并没有获得中国消费者的认可。

缺乏长期发展模式：仅仅5年的授权合同，万一意大利方面到期收回品牌权，则前功尽弃，帮对手做嫁衣。

三大困境导致北京动向一度十分迷茫。2002年销售额仅为1000多万，2003年销售额为4800多万。区区几千万的销售额，根本无法维系北京动向当时的200多个专卖店的渠道成本。“当时现金流很紧张，一旦稍有风吹草动，客户一跑，必死无疑。”动向副董事长秦大中回忆起那些惊心动魄的日子，依然心有余悸。

2005年7月，李宁集团将北京动向控股权转让给陈义红。

动向到底向何处去？在正式从李宁集团剥离之前，陈义红等公司领导层就反复地问自己。走传统专业体育用品路线，动向及其的Kappa具有优势吗？

2004年，陈义红在澳大利亚举行的Kappa全球会议上，看到了Kappa的另一条产品线――时尚产品线。陈义红突然意识到，此前Kappa在中国运作失败，问题皆出在与对手正面地在专业体育路线上作战，产品缺乏差异化。弱化体育色彩，增加时尚内涵，在体育和时尚之间的空白点开辟蓝海，走“运动时尚路线”，这是北京动向经过痛苦的市场煎熬之后，所开辟的“第三条道路”。

为了改变重塑公司的创新文化方向，北京动向请来了很多运动时尚设计师来给经理人描述产品方向，给他们“洗脑”。有一段时间，公司规定白天不许开会，等到晚上将会议搬到 酒吧、KTV去开，让公司员工穿上奇装异服，到酒吧去感受那里的时尚气氛。让动向的经理们感触最深的是，原来以为有些样式的衣服根本不会有人穿，而在酒吧里却有很多人穿。

与此同时，设计上不再照搬意大利风格，而是在意大利的先进设计款式基础上，增加中国文化及本土流行要素，以平均每天超过三个新款的速度，推出适合亚洲消费特征的产品。在创新风暴中，2005年北京动向的销售额攀升到了2.6亿。

北京动向在品牌推广上并不采用血拼电视广告的高成本高风险推广模式，而是在独特化差异化方面做文章。围绕“运动、时尚、性感、品位”的品牌内涵，北京动向旗下的Kappa品牌在推广上，采用“蓝海式”推广战略：在体育营销和娱乐营销的结合点上做文章，执行“运动娱乐化，娱乐运动化”的赞助策略，而不走专业体育赞助路线。比如，在2006年世界杯上，北京动向赞助黄格选、黄健翔、景岗山等时尚界、体育界有话语权的明星组成的观摩团，赴德国看球，请他们穿上Kappa服装，在电视上评论足球，讨论时尚话题；赞助CCTV电视模特大赛的选手服饰；2008奥运会期间，动向赞助“奥运舵手选拔”赛事，奥运舵手选拔把体育和娱乐结合在一起，把竞技运动和休闲运动结合在一起，把平民与奥运顶级赛事结合在一起；另外，Kappa赞助的中国49人级帆船队，都体现了独特的品牌策略――运动性，时尚性。

2006年，北京动向出让20%股份给摩根士丹利，获得大摩财务投资。与此同时，国际市场发生了有利于动向集团的变化：Kappa的母公司、意大利上市公司BASIC NET集团经营困难急需现金，于是动向趁机从其手中买断Kappa在中国大陆及澳门地区的品牌所有权和永久经营权，解决了期限过短可能带来的风险。

借助体育和娱乐营销，Kappa成为泛体育用品行业的一匹大黑马。

特步：以娱乐之名圈定市场

中国的经济大潮中从来不缺乏奇迹，也从来不缺少“疯狂”。创立于2001年的特步恰逢中国体育在悉尼奥运会上取得辉煌成就之时，体育的辉煌带动了体育服装行业的“疯狂”。特步副总裁叶齐表示：“我们当时冷眼一看，所有国产的体育用品都去模仿耐克，模仿阿迪达斯，模仿李宁，模仿安踏，都去请中国的奥运冠军来做品牌的代言人。疯狂到什么程度，做运动鞋的去请跳水运动员来做代言人，可大家都知道，跳水运动员是根本不穿鞋的。找一个根本不穿鞋的做鞋的代言人，可见当时之疯狂。”

中国体育服装行业从一开始就有着巨头的强大威胁，耐克和阿迪达斯在中国消费者中的品牌影响力早已经让人们将之与体育服装直接联系在了一起。同时，李宁、安踏等本土强势品牌的崛起，也为这个行业的后进入者筑起了高高的防御城墙。此外，以晋江板块为代表的体育服装企业更是让这个江湖鱼龙混杂，要想从中突围，没有奇招恐怕连生存的问题都没办法解决。特步在如此的内外环境下，首要解决的就是生存问题，叶齐说“作为一个新生品牌，知名度是特步在进军这个市场时第一需要提升的。”

由于不能像“弱者的战略”所强调的那样选择一个空白或者较为宽松的细分行业，特步只能进入体育服装的主战场，那么如何才能剑走偏锋，用奇袭的方式在这个竞争激烈的市场中突围呢？面对体育服装界在营销推广中的明星策略，对于2001年才起步的特步来说已经没有太多的新意了，更重要的是以特步的实力当时根本无力像那些大品牌一样去邀请超级大牌体育明星代言，因为这些明星的资源毕竟是有限的。面对现实，特步决定打破行业原有的营销模式，放弃运动营销，选择娱乐体育合璧的方式进行侧翼战的包抄。于是，特步以每年450万人民币签约了当时星光四射的香港艺人谢霆锋作为品牌代言人，然后根据体育服装中的时尚诉求，在产品中也配合加入时尚的元素。

谢霆锋成功后，青春、朝气、活力的TWINS演唱组合，针对18岁以下顾客有非凡影响力的BOY’Z组合相继成为特步品牌代言人。谢霆锋、TWINS、BOY’Z的大陆市场推广活动也都成为特步固定的公关推广资源。同时，在设计上每年每季均推出自己的主题概念商品。如：风火、冷血豪情、刀锋、圣火、先锋等。最终让“时尚、自由、个性”的品牌形象及内涵深入特步的顾客群。

在娱乐化路线取得成功后，特步乘胜追击，在2010年1月，特步成功登录英超，签约英超伯明翰俱乐部，开始了长达五年的合作。特步总裁丁水波表示：我们已经确定了未来特步品牌发展的方向，也可以说从2010年起，特步将确立 “以体育为核心，以时尚为外延包装”的品牌基调，而作为世界第一大运动的足球运动，正是我们确立的核心体育项目之一。我们将协同伯明翰俱乐部，共同开发专属足球运动的“BCFC-XTEP”系列品牌产品，并在全国范围内，大面积开设其专属的形象店。

作为一个采用娱乐营销的方式成功杀入体育服装主流品牌的企业，特步在取得了体育时尚化的甜头后，如今也在着力强化自身的体育内涵，毕竟体育服装行业的本质就是运动。有业内人士指出，特步在娱乐时尚定位上的成功可能会让顾客在对其运动品牌的理解上出现混乱或者偏差，所以特步必须集中力量让品牌内涵实现回归，正如特劳特所说的，在侧翼战取得成功后，必须乘胜追击，并不断建立防御体系。

中小企业立足娱乐化路线

目前的运动品牌市场上，运动鞋即使加上“时尚”或“流行”等其他词，还是脱不了运动的本质。有专家认为，这就注定了只要还承认自己是运动品牌，那么对体育的关注度和参与度就不能减弱，否则慢慢地就会淡忘品牌本色。

正是在运动这一范畴的界定下，使有限的体育资源变得“僧多粥少”，加上李宁、安踏、361°等大品牌对篮球、羽毛球、网球等许多优势体育赛事资源的“垄断”，剩下的体育资源更显得捉襟见肘，很难满足数量庞大的中小运动品牌所需。针对这样的现状，中小品牌已经不是在考虑采取娱乐营销还是体育营销，而是只能走娱乐路线，因为没有足够的体育赛事资源的支撑，品牌要走体育路线很难奏效。

长期在体育与娱乐中徘徊的中小品牌，面对新的经济形势，已经到了“生死存亡”的时候，他们没有时间再犹豫下去，毅然选择娱乐路线，已是在权衡各项因素之后，做出的“背水一战”式的战斗。当然，这一战不是随意的押宝行为，而是顺应了体育在当今的发展趋势。信息爆炸和竞争激烈已成为新经济社会的特征，人们对物质因素的重视程度在逐步降低，非物质或是人文的因素正在快速增加，人们更感兴趣的是哪个品牌能提供给他们更多的附加价值，或者说哪个品牌更能够取悦他们。

对作为运动品牌目标消费者的年轻人来说，娱乐更有另一番含义，代表着时尚、新潮和“酷”，这些是他们生活的永恒主题，至于运动，不再是为了纯粹的竞技，而是一种时尚的享受。晋江很多中小品牌顺应了这种趋势，开始整合娱乐精神和元素，让消费者在娱乐的体验中，对产品或服务产生好感和联想，从而感染消费者，将消费者的生活方式融合在娱乐的体验中。

某业内专家指出：通过网络、电视等渠道收看娱乐节目对于大众来说是最为实惠的消遣方式，因此市场的驱动激活了娱乐产业的繁荣，中小品牌基于受众对娱乐的关注而引发的娱乐营销也是一种必然。同时，娱乐资源还具有无限拓展空间的特性，整合娱乐资源的难度相对较低，资金投入也相对可控。

健身娱乐市场有机可乘

前些年，由于社会各界看好健身娱乐市场，纷纷投资这个市场，健身娱乐市场以直线上升的态势得到了高速发展。但之后，由于种种原因，其中，经营者缺乏健身娱乐市场管理经验是重要原因，超速发展的健身娱乐市场出现了一些市场疲软现象，有的企业甚至面临倒闭的危险。这种态势直接影响了健身娱乐市场的健康发展。如今，这种市场疲软现象发生了逆转，许多地区的健身娱乐市场又重新红火起来，不但原有的健身娱乐场所日渐红火，一些新开张的健身俱乐部也收益不错。像健身房，居主流地位的中体倍力、青鸟、英派斯、浩沙等在各地不断增加连锁店，而且实现了赢利。

健身器材生产企业则是健身娱乐业发展中的一支生力军，除了英派斯，澳瑞特、好家庭、体之杰等都把开办连锁健身房作为企业发展的新亮点，在全国各地开办了全新经营模式的健身连锁店。就连原来作为经营困难典型的保龄球馆也通过改善经营管理，从提高服务要客源，从改善管理要效益，逐步渡过了经营困难期。其他项目的健身娱乐场所，也把紧贴市场需求作为开启市场的金钥匙，实现了健康发展的目标。

值得指出的是，实行科学的经营管理是克服市场疲软最重要的原因之一。近年来，一些以提供健身娱乐市场经营管理知识为己任的管理咨询公司活跃在健身娱乐市场上，并受到了健身娱乐场所经营者的欢迎。这些咨询公司针对这些门店经营中存在的要害问题“望闻问切”，根据具体情况，分别给予诊断，提供改进意见，为健身娱乐市场重新走上健康发展道路做出了贡献。外国企业争进中国市场，更多的国外健身产品及健身俱乐部开始涌入国内，与国产品牌展开了激烈地较量，健身娱乐市场呈现出勃勃生机。