旅游活动中主客文化交互的过程与行为分析研究

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摘 要：旅游作为一项人类的社会活动，它的外在表现为人的移动，内在本质却是文化的交流。旅游者在外出旅游的过程中，不可避免地要与旅游目的地的居民及旅游从业人员发生交往，这种交往同时也伴随着文化的交流与互动。

关键词：旅游；主客交互；影响因素

旅游的文化交流与互动是旅游文化学的核心内容之一。旅游者在外出旅游的过程中，不可避免地与旅游目的地的居民、旅游业从业人员和其他旅游者进行各种各样的接触和交往。在他们的接触和交往过程中，文化的交流与互动也相伴而生。

一、主客文化交互的一般模式

从旅游客源地进入旅游目的地，作为客人的外来旅游者就会面临着与作为主人的当地居民直接的接触。旅游者与目的地居民的交往是通过旅游者对旅游目的地的访问而实现的，其性质多数属于邂逅相遇，目的在于相互之间增进了解、相互寻求对彼此文化的理解。

但是，在实际的旅游过程中，由于游客的范畴以及参与旅游的形态多种多样，因而导致主客双方文化接触的情形也很不一样。由于游客在旅游目的地居留时间上的长短有差异，加之组织性游客与非组织性游客在旅游过程中的差异，其与目的地居民的文化交互模式也存在差异。

（一）组织性游客与目的地居民的文化交互模式

对于有组织性的游客而言，他们对目的地地方文化的了解在很大程度上要借助导游、翻译、旅游公司的经营者、目的地地方的某一利益的代表等的中介作用。也就是说，有组织性游客与目的地居民文化交流的机会、程度等在很大程度上受“文化中介者”的支配，游客本身在这个过程中的选择余地很小。

（二）非组织性游客与目的地的文化交互模式

非组织性游主客要是指不参加旅行社组织的旅游，喜欢独自外出探寻异地风情的游客，即背包游客。与一般的组织性游客不同，背包游客一般不需要依靠旅游中介的帮助，因而他们有更多的机会与目的地居民接触、交流与互动。在这种情况下，旅游者与当地居民的关系更像是“旅游者-朋友”的关系。

二、旅游主客文化交互的渠道

旅游客源地与目的地之间的文化交流与互动是一种人际间的交往活动，参与文化交流的主体主要包括旅游者、旅游目的地居民、旅游业从业人员等，其中旅游者与目的地居民、旅游者与目的地旅游业从业人员之间的文化交互是两地文化交互的主要对象。旅游客源地与目的地的文化交流与互动必须依赖介体的作用，即旅游客源地与目的地进行文化传递的桥梁，对旅游的文化传递的全过程都有影响。

（一）旅游产品的文化传递

旅游目的地的文化传递的途径之一就是旅游产品的文化传递。在旅游活动过程中，旅游产品通过作用于旅游者，实现文化的传递功能。通过旅游活动，旅游者可以了解旅游目的地的历史、文化、风土人情等。

（二）旅游者的文化传递

旅游是客源地和目的地不同文化之间的文化交流活动，其中旅游者就是这种文化交流的主要介体，是两种文化之间的使者。具体表现在两个方面：

1、旅游者的文化借取

旅游者通过旅游活动，从旅游目的地将各种文化信息带回到旅游客源地。旅游者在旅游活动结束后，往往会向周围人们讲述自己在旅游中的所见所闻，或者通过游记等形式向后来者讲述自己的所知所感。

2、旅游者的文化撒播

旅游客源地的文化为旅游者所携带，在旅游者消费旅游产品和服务的过程中，通过旅游者的消费行为影响旅游目的地的文化。旅游者本身的文化在旅游过程中，通过他的言谈举止、服饰、消费偏好等对旅游目的地的居民和旅游业从业人员产生影响。

（三）旅游营销手段的文化传递

由于旅游产品具有空间上的不可转移性和生产与消费的不可分割性的特征，旅游者通过旅游目的地的营销手段实现对旅游目的地的初步认识，形成第一印象。随着旅游者的文化需求的不断提高，以旅游目的地的标志物和形象代言人的文化传递作用最为突出。而这些标志物将城市旅游目的地的文化抽象为具体的物质，更易进行文化的传递，使潜在的旅游者形成生动的文化印象。旅游者通过参加各项活动来实现目的地的旅游产品的文化传递。他们为了自己旅游活动的实现，不得不向旅游业从业人员和旅游目的地居民购买商品和服务。

（四）旅游业从业人员的文化传递

参与旅游客源地与目的地文化交流与互动的旅游从业人员包括客源地旅游业从业人员和目的地旅游业从业人员。他们围绕旅游者旅游各项需求的实现进行业务往来，纯商业性质的旅游交往，相比旅游者与目的地居民之间的交往，它所受到的组织规范的约束也就更多。因此，发生文化的交流与互动也带有组织规范的约束的特点。

三、影响旅游主客文化交互的因素

（一）影响旅游主客文化交互的主观因素

1、文化差异是影响旅游主客交互的最主要的因素

文化因素决定了“主”与“客”交往的特点。不同文化背景下的游客，即使有着相同或相似的收入、闲暇时间、年龄或旅游动机，其旅游交往行为也会由于国家、民族和文化的差异而会表现出不同的特点。旅游消费者需要进行空间位移，在其消费活动中往往要接触多种不同的文化。当游客与目的地的文化背景存在显著差异时，文化差异对于游客与目的地的文化交互行为便有着特殊的影响。

2、语言和文化习俗对主客交往还会产生明显的障碍

语言文化差异是影响主客交往的主要障碍之一，对主客交往机会和主客交往效应有着很大的影响，它不仅会阻碍主客交往的深度，而且还会对主客交往机会的出现造成障碍，往往会引起交往过程中的冲突，从而使主客双方对交往产生顾虑。

3、游客的个性特点、消费观念、价值取向等也对主客交往有较大的影响

文化决定个体游客的旅游消费观念和价值取向。价值观具有规范人们行为的功能，使人们明白好坏、对错、真假等一系列事物的判断标准。不同的游客由于个性特点、消费观念和价值取向不同，使其在和旅游目的地居民进行交往时具有不同的表F。主客交往双方的消费观念和价值取向往往会决定主客之间的关系。在游客与目的地交往是在经济利益驱动下进行的情形下，以经济交换为基础，个人关系不会受到重视。目的地居民提供给游客的产品与服务己经被商业化了，主客之间的交往也因此而被转变为一种经济收益的来源。

（二）影响旅游主客文化交互的客观因素

除了文化对主客交互产生举足轻重的影响以外，交往双方的人口学特征、交往愿望、动机、态度以及交往环境和游客的出游方式等对主客交互也会产生影响。

1、人口学特征

游客的人口学特征包括游客的性别、年龄、职业、受教育程度、交往技能等。从性别上而言，男性和女性游客和旅游目的地居民的文化交流愿望和性别没有明显的关系。但客观上，因女性本能上的保护和封闭意思，男性天生具有进攻意识，主动性高，使两者在与目的地的交往机会和交往效应上有较大的差异。从年龄阶段看，年轻人更愿意与当地人进行交流，而且交往时较随便，不像老年人那样比较讲究辈分和礼节。从职业来看，退休人员、职业技术人员显示了对文化的浓厚兴趣，其与当地居民的交流愿望要比家庭主妇和农民强烈的多。学生、商务人员进行文化交流的愿望最强烈，政府职员、专业技术人员、一般职员和工人的交流愿望也较强烈，而推销员和农民的交流愿望最低。从受教育程度看，游客的受教育程度越高，观念越开放，知识面越宽，对文化的兴趣越大，也就更容易理解和接受新鲜事物，一般而言，游客的旅游经验越丰富，其交往技能越高，也更容易现和当地居民的交流。

2、心理因素

旅游行为作为一种社会活动，一方面是旅游者内在心理因素的推动；另一方面又不可避免地会受到外界因素的影响。影响主客交往的心里因素包括交往双方的交往愿望、交往动机、交往感觉及交往态度等。

动机是是旅游行为的产生原因和推动力量。旅游动机是激发旅游行为及其心理效果的重要心理因素之一。愿望是动机的重要部分，如目的地对旅游者的欢迎态度、为理解旅游者的需求所作的努力，以及旅游者理解并尊重目的地文化的意愿，都会增加主客交流的机会。

主客双方的交往感觉和交往态度对主客交往机会和效应也有较大的影响。如果交往双方认为自己在交往中获得的利益越大，这种交往越有可能发生。再如交往双方的宽容、热情、兴趣、慷慨等个性特点，当地居民对游客的欢迎态度、为理解游客的需求说做的努力以及游客理解并尊重目的地居民文化的意愿等，都会增加主客双方的交往机会。

3、交往环境

游客逗留时间和交往场景是最重要的两个客观因素。一般地，游客逗留的短暂性和非重复性使主客交互不易发生，即使有表面的互动，也容易产生欺骗、剥削和不信任。在交往情景方面，具体的气氛情形对具体的游客与目的地的交往意愿或顾虑产生影响，从而影响交往机会，影响主客交互效应。

4、游客出游方式

游客的旅游方式一般可分为参加团队旅行、亲友结伴和个人（背包客）三种类型。团队旅游的游客通常严格按照预先计划进行，统一行动，一切问题都通过导游和领队解决，和目的地直接接触的机会、时间很少，有限的交流也是表面和浅层次的。背包一族的旅游，从制定计划、买车票到预定住宿都由自己解决，这本身就需要和目的地交流。为了更好的实现交流，在旅途中游客可以随时调整自己的计划，因此，个人旅游和目的地交流的机会明显比团体客多，交流程度也比团体客要深入。和亲友结伴旅游的游客与目的地交往的机会和程度居于前两者之间。所以，游客的出游方式对主客交往机会有明显的影响，从而对主客交往效应产生影响。

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