在线旅游 烽火再燃

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腾讯与美国旅行预订公司Expedia战略入股艺龙的消息，似乎要再次拉开中国在线旅游网站的行业竞争大幕，谁更创新、谁更重视用户体验，谁就将成为市场的赢家。

艾瑞咨询报告显示，2010年中国在线旅游市场规模为61.6亿元，以每年保持30%以上的增长速率计算，到2014年市场规模将达到245.6亿元，市场前景非常值得期待。

广阔的市场前景，自然会形成众商家争夺、群雄逐鹿的景象。“如果按照市场占有率来划分，可以分为主力系、市场填补系和区域性旅游网站三种类型。”中投顾问高级研究员薛胜文分析道，“然而这三类网站，却各有特点。主力系包含了线上和线下的业务，占据整个旅游市场60%以上的份额，如中青旅游、国旅都是其代表企业；以携程、途牛等为代表的市场填补系在线上旅游业、个性旅游业方面做了大量的细分，并获取了部分客户资源；区域性旅游网站特定的人群、地域有号召力，市场占有率较少。”

由于在线旅游网站发展越来越迅速，使得中国的旅游经营面临改变，线上营运收入占比将越来越大。所以如今不论是主力系还是区域性旅游网站，都把侧重点放在线上，其中个性化旅游设计、细致化旅游分类等经营项目将成为今后旅游业的重点。

根据相关机构数据显示，在国外60%的休闲旅游和40%的商业旅游都是通过线上预订，而在中国这个比例平均只有5%左右。“中国旅游线上预订是一个发展趋势，不过即使线上比例不断提升，也不一定会把传统的线下模式取代。这两个模式会处于一个相对平衡的动态比例。”艾瑞咨询分析师苏然表示。

借鉴国外

国外比较知名的在线旅游网站有美国的CouchSurfing，在全球已拥有200多万注册会员。另外，德国的HospitalityClub，目前在全球拥有40多万注册会员。“这些网站和中国的在线旅游网站的盈利模式相似，其中手续费、费用是盈利的主要来源。”薛胜文说。

国外在线旅游市场发展已然相对成熟，我们可以通过探讨国外在线旅游服务业的发展模式，为我所用。以美国的盛腾集团和IAC集团为代表的独具特色的业务模式，不得不在此提及。

美国盛腾集团是一个业务多元化的集团，其业务有旅游产品服务、不动产业务及金融业务等。其度假旅游产品服务包括有6300多家饭店、54.2万个房间，还拥有全球70%的分时度假服务及分享全球17%的酒店业务，旗下拥有Super8、Ramada等知名品牌。另外，其租车业务占全球25%的市场份额，同时还有泊车服务、车队管理等业务。在旅行服务方面，拥有全球最大的机票预订系统Galileo，经营占50%的市场份额的机票预订业务，提供在线和非在线的酒店及旅行相关的票务服务。

而美国IAC集团的业务模式更为突出，集在线旅游服务、传媒娱乐服务、票务、区域服务、金融和不动产、电信服务等多种业务于一身。其在线旅游网站Expedia，提供酒店预订、在线旅游热线服务和度假等旅游产品服务。在票务方面，IAC集团是全美最大的票务服务中心，提供体育、音乐会等各种票务在线预订服务。除此之外，IAC集团的电信服务还提供客户关系管理，从而提高客户服务能力。

“国外的在线旅游的管理体制健全，而且信用体系完备、信息透明，做得很标准。相比国外，中国信用环境与国外不一样，比如我们会担心导游的职业道德，安排的酒店是否妥当，信息不透明等。”苏然说，“这些都是中国在线旅游网站要大力改进的地方。”

探讨国内

相比国外大型商旅集团，中国在线旅游网站的行业集中度更高一些，业务更为单一些。“国内在线旅游网站的商业模式主要有三种，其一是以携程为代表的旅游商，其二是去哪儿、酷讯等营销平台，其三是传统方式，如航空公司、酒店在自己的官网上在线售卖。”苏然分析。

携程旅行网作为中国在线旅游预订行业的龙头企业，已然开始扩大其业务种类及范围。2010年3月携程收购汉庭连锁酒店集团8%的股权，此举将产业链从线上延伸至线下，并且押宝经济型酒店的未来。

2011年4月12日，途牛旅游网获得5000万美元投资，这也是其获得的第三轮投资。途牛旅游网将在今年开30家分公司，而其最具特色的地方就是差异化商业模式。从成立至今，只卖旅游线路，并且通过“网站+呼叫中心+旅游线路”的商业模式开展业务。“途牛旅游网拥有强大的支持系统，与同类运营模式的企业相比，途牛旅游网日积月累的信息处理技术和丰富的经验，这些正是途牛旅游网的核心竞争力所在。”途牛旅游网CEO于敦德表示，“流程标准方面我们还在不断地总结和归纳，将在线服务与线下服务有机整合。”

获得本轮投资后，途牛旅游网将用于增加出发地覆盖、拓展并优化产品结构、提升上游合作、加快市场推广、加强团队建设等项目。

其实早在此之前，国内另一知名景点票务直销电子商务网站驴妈妈已在2010年10月正式入住淘宝网，开辟了新的商业模式。 “通过淘宝平台，驴妈妈希望能够为更多客户提供更优质的自助旅游服务。” 驴妈妈旅游网董事长洪清华表示。

“未来中国在线旅游市场空间非常大，都会有成长空间，我比较看好这两个在线旅游网站。”苏然说道。“的确如此，途牛和驴妈妈的市场定位都比较精细，两者的相同点比较多。例如，两者都实现了满足客户差异化需求的意愿，都利用团队出游形式招揽客户，都执行了在线旅游预订的经营模式。”薛胜文说。

不过，虽然途牛旅游网和驴妈妈这两个网站都是中国新兴旅游的后起之秀，但两者精细化市场定位使其拥有不同的客户群。“途牛定位度假产品，这是个打包产品。而驴妈妈主要卖景区门票，未来势必会存在一些竞争，细分市场毕竟是不一样的。”苏然表示。“如途牛更加紧贴顾客个性化需求，其对顾客全程安排都做了细致的分工，并且在景区特点、服务等方面也进行了大量的点评，这对家庭客户的吸引力很大。”薛胜文说，“而驴妈妈则更实际地为客户的出行资金做出了考虑，顾客游玩的自由度更加灵活，其中降低景区票价、多渠道预订、旅游自助餐等方式对部分单身、年轻的顾客吸引力较强。”

不论何种商业模式，各家在线旅游网站都是各有吸引顾客的砝码，价格战、服务战、营销战打得不亦乐乎。随着腾讯的高调介入，原本看似平静的市场，再次掀起波澜，市场竞争日趋激烈。

风险隐忧

“在线旅游行业网站的风险主要有两个方面，首先是经营风险难以控制，由于旅游业的行业波动性大，虽然近年来收益率较高，但是旅游和社会环境有着密切的联系，所以在线旅游行业网站的经营风险较大。”薛胜文分析，“其次，个人道德风险难以防范，由于当前互联网言论难以受到有效约束，顾客的主观臆断言论容易使企业受到损失，例如悠哉旅游网就曾遇到此类的恶意投诉，造成较大的负面影响。”

此外，消费体验对于在线旅游网站的影响也至关重要。“把顾客服务好，就代表了商家的诚信。只有服务做好了，顾客才会再次体验或推荐购买。”苏然说，这是一个自然的链条过程，需要长期坚持不懈的积累过程。

而作为在线旅游行业网站经营内容的产品，面对现在的竞争格局，则需要不断以创新作为突破口，来吸引顾客。“创新首先要从产品入手，要具有个性化特色，因为每个人想去的地方不一样。旅游产品没有版权、自，很容易被同质化。假如我开发一个产品，很快就会有人复制。在未来市场竞争中，标准化是关键，需要企业做好自己的产品。”苏然说。

一个有趣的现象是，在2011年，椰子网、乐途旅游网、去哪儿、途牛旅游网等多家在线旅游网站获得了风险投资投资，整个行业不仅是网站之争，同时也是风险投资机构争夺的战场。“作为职业投资人，我们更在意的是被投企业是否成为优秀的行业龙头。途牛重视企业品牌，但更重视‘用户体验’和‘用户口碑，其长期提供和鼓励用户间的分享互动，把途牛‘让旅游更简单’的使命，得到持续的积累和分享。”红杉中国创始人及执行合伙人沈南鹏说，“这也是我们投资途牛的原因。”

“风险资金涌入旅游网站说明风险资金对国内旅游业的发展看好。从现在的情况来看，市场有足够的空间包容旅游网站的集中上市，一方面政策支持第三产业的发展，另一方面，中国的旅游业在资本市场的活跃程度相对较低，未来会有爆发的可能性。”薛胜文总结道。