浅谈网络时代报纸的“融媒”战略
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一、报纸进入平稳发展期
目前,我国各地市报纸的种类不断增加,规模不断扩大,牢牢地占领着报刊市场。融合多家报纸和企业的报业集团,像一艘艘航空母舰,航行在信息传播时代。几年前的一组数据便显示,报纸发行种类由1978年的186种猛增至2 000多种;报纸印量也由1978年的40亿对开张增长到540亿对开张,增长了10多倍。一些大型的报业集团还成立了自己的发行公司,拥有少则数百多则上千人的发行队伍和密布所在城市甚至遍布全国的发行营销网络。北京日报报业集团社长梅宁华认为,“随着市场竞争逐步规范化,秩序化,报刊市场已经度过了早期较为混乱的跑马圈地式的高速增长期,开始进入了一个相对的平稳发展期。”
在报业蓬勃发展的同时,互联网也在迅速地渗透到人们的生活中。随着网络的普及,人们对网络的依赖性不断加深,这在中青年以及新一代的人群中体现得尤为明显。网络媒体作为一种多媒体,它具有明显的传播优势,那么,它会对传统媒体的报纸产生影响吗?
二、网络媒体相对于传统媒体的优势和特色
网络媒体时代已逐渐到来。双向、互动、海量储存、即时检索、同步沟通与异步交流等技术特性,使得依托网络的各种新媒体在传播机制上迥异于传统媒体。网络媒体利用自身的技术特点及传播优势实现了新媒体资源的优化重组,更为深入的满足了受众的信息需求,有效地弥补了传统媒体功能上的空白。网络媒体具有以下几个突出的特点:
第一,多媒体性。传统媒体使用传播符号大多具有相对的单一性,互联网却集所有传统媒体之大成,它可以将文字、声音、图片、图表、动态图像等媒体符号综合在一个传播单元中,构成多媒体信息,使传播更具综合性、直观性、形象性,最大程度地还原信息的本来面目。
第二,即时远程化。任何媒体都讲究信息传播的时效性,也都具有跨越时空的特点。但传统媒体由于受信息采集、筛选、播发制度和程序上的影响,很难实现即时性与远程化的统一。互联网的信息传播由于借助全球化数字通讯通道这样一个特有优势,打破了这种在时间、空间上的屏障,最大限度地发挥新闻的作用,可以使即时性、远程化同时实现。
第三,大容量。任何传统媒体都有其固有的容量限制,但互联网上的信息传播在容量上似乎具有无限的可扩充性,它没有版面和时段限制,允许信息的大容量传播。
第四,双向交互性。对网络媒体而言,能够与受众达成广泛深入的互动,才是它核心竞争力的落脚点所在。报纸是单向传播,而网络可以做到双向甚至多向传播;报纸的传播得到反馈的速度慢,而网络新闻几乎是生产评论同时进行。
三、报纸怎样应对网络媒体的挑战
网络媒体的发展愈加迅猛,那么作为传统媒体的报纸是否会受到冲击甚至被替代呢?
从人类传播史上看,传播媒体和传播技术始终呈叠加性状态发展,任何新媒体都不可能完全取代已有的旧媒体。报纸和网络也不可能相互取代,而是显现一种叠加状态,是一种相互竞争、相互借鉴、相互协调的关系。潇湘晨报社社长、红网董事长龚曙光在一次演讲中说,“我认为现在的互联网和传统媒体还是可以多赢的。”为了认证这一观点,龚曙光列举了一组数据:红网是2005年的10月份正式并购过来,到2007年元月份,独立IP从9万到40万, 收入从1 200万元到2 000万元;与此同时,潇湘晨报的增长率也在两位数以上。
在现今媒体多元化时代,报纸也并非故步自封,沿袭过去的老传统不改变,随着网络、电视等媒体的发展,报纸也在信息时代不断进化中。数字报业的兴起,新技术的支持,为报业开辟出一条发展的全新模式。1994年,一批敢于领先一步创新冒险的美国报刊在网上建立了网站。据说,全球第一个在网上电子版的,是美国《圣何塞信使新闻报》。此后,美国很快形成了传媒上网热。2006年,中国报业的从业者们也纷纷开始探索传统报业向数字报业的战略转型。解放日报报业集团在“E”世界里可谓一马当先――2006年前9个月相继推出i-news(手机报)、i-mook(电子杂志)、i-paper电子报)、i-street(公共新闻视频)4种新媒体,实现以不同的终端对各个细分市场的受众无缝覆盖,以全新的理念和措施实现了传统报业产业链的延伸和增值。数字报业带来的不仅是形式的变化,同时还有新的发行思路和办报思路。天津日报报业集团从发行终端切人数字化转型,推出卫星报,在39个国家《天津日报》可和《今日美国》等报纸同步落地,实现在全球当天发行,即时阅读。社长张建星称:“卫星报的意义不在于发行量,而在于提升整个发行价值。它改变了我们整个发行思路和办报思路,让我们在战略上去谋划未来。”传媒产业的未来并不是新媒体,而是支撑在新媒体后面的新技术。通过与新技术的结合,实现报业产业链的延伸、对广告客户的增值服务、建立与受众之间的互动关系,从而形成更具潜力的商业模式。
四、“融媒”战略
如同中国人民大学新闻学院教授陈力丹所说,我们已经进入了一个“融媒”的时代。各种传媒实际上已经或正在融合为数字化传媒,只是外在形态为了适应不同的接受需要而表现出差异,这种差异不再是本质的差异,而是形式的差异。
那么,突破媒体的边际,进行媒体融合,也是报业做出的必然选择。如上所述,我国报业已开始“触网”,通过报纸上网,报网互动等方式,走上了“融媒”之路。但需要注意的方面是,“融媒”有两个层面的内容,一是报纸充分利用网络资源优势,采用网络媒体的手段,比如通过新闻网站、新闻论坛、新闻博客等,甚至通过二维码等,实现报网互动。二是报纸融合网络媒体的信息传播理念,从单纯的新闻传播扩展到以新闻为主体的有价值信息的传播,从单向的新闻传播扩展到能够让受众积极参与进来的双向互动传播,从仅有图文的平面化传播扩展到多媒体化的立体传播,从本质上实现报中有网,网中有报。(编辑/刘佳)