企业市场定位措施研究

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一、案例背景

今天的中国软饮料市场,正可谓烽烟四起。不光有外来顶级品牌如可口可乐、百事可乐占据了极大的市场占有率,就是我国自有品牌汇源、娃哈哈、农夫、台湾的康师傅、统一等,哪一个都是来势汹汹,从不同角度瓜分了市场的份额。但在看似需求饱和,竞争异常激烈的软饮料市场,近几年里却杀出一匹黑马,以其独特的市场定位,和简简单单的广告语“怕上火喝王老吉”而横空出世,这就是饮料“王老吉”。但是几年前的“王老吉”,却只是一个地方品牌,销售区域仅仅局限在广东和浙江南部地区。特别是在广东的消费者心目中,“王老吉”就是凉茶的代称,是一种有药效的饮用品。这种“药”的观念直接决定了“王老吉”在广东虽有固定的消费量,却限制了它的增长;在浙南,当地消费者把“王老吉”和康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论,没有不适合长期饮用的禁忌;而在北方地区,人们往往将凉茶与凉白开混同,这就造成了对产品自身认知混乱。因此,要想使产品树立独特形象,必须与竞争对手的产品概念相区别。“王老吉”以金银花、甘草、、夏枯草等草本植物熬制,有淡淡的中药味来主打功能饮料市场,似乎让消费者想起另一功能饮料“红牛”,那么如何让消费者心目中留下与众不同的印象呢?“王老吉”的成功———从年销售额几百万的地方小厂,成长为年销售额8亿元(2006年的销售额)的大企业,其品牌价值已超过22•44亿元[1]这一营销奇迹中,我们一起探索其市场策略。

二、改变传统营销观念,探索整合营销新途径

在今天众多营销教科书中,都是以“营销大师”菲利浦•科特勒的4P(产品、价格、地点、促销)观念为贯穿主线,强调的是生产出适合消费者需要的产品,再以合适的价格、合理的销售网点、有效的促销手段提升产品的销售,达到消费者需要满足和企业利润最大化。但是我们更应该看到,今天的绝大部分消费品市场处于买方控制之下,由于产品供大于求,生产商之间竞争非常激烈。所以,更多的企业今天正在践行整合营销之路,即从4P转向4C:[2]:在今天,一个有效的营销方案应该从买方的角度而不是卖方的角度来对所有营销因素进行协调,应该站在顾客的角度上思考购买价值的最大化,进而通过顾客价值的传递来实现企业的营销目标。可以看出,“王老吉”在这一方面做了很大努力。它一方面保留了其“凉茶始祖”身份、神秘的中草药配方、175年的悠远历史等,另一方面,紧密思考顾客购买产品时得到的独特利益。因此,在仔细考察了中国人的饮食习惯后,从消费者认为日常生活中最易上火的五个场景:吃火锅、通宵看球赛、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴上入手,提出“怕上火喝王老吉”,直接将目标顾客锁定在爱吃麻辣、油杂食品、喜欢运动和熬夜这一类人群,从目标顾客利益出发点考虑,提出了喝饮品降火的新方法,也有效地将饮料与药效结合起来。

三、适合的市场定位,突显企业竞争优势

在竞争激烈的消费品市场,几乎每一家企业都在进行着市场细分、目标市场选择、市场定位的工作。可以说,这些工作是决定企业经营的重要前提,也直接关乎企业营销的成败。由于消费者需求多样化,企业资源的限制性,某一企业独霸市场的可能性越来越小,同时由于新产品的层出不穷,产品的生命周期缩短,这些环境因素都对企业的营销工作提出了新的挑战。因此,顾客在一些重要属性上对某一企业或某一品牌树立相对于竞争产品不同的定位,确定其竞争优势,就非常重要。并且事实情况是,无论企业的营销努力是否存在,顾客也会对产品自然进行定位。要想让顾客与企业的定位角度一致,企业必须进行认真筹划,通过设计营销组合来打造产品在目标市场上的最大优势。而这种优势就是通过树立产品或品牌的差异点来进行的。有价值的差异点可以从重要性、区别性、优越性、可沟通性、领先性、可支付性、盈利性等方面取得,同时要避免定位不够、定位过度、定位混乱等现象出现。在市场定位问题上,“王老吉”走的是高价位彰显独特功效的路线。也就是说,与众多饮料以低价格博取市场份额不同的是,在拓展全国市场的重新定位中,“王老吉”的终端售价利乐包装为2元/包,红色罐装为3•3元/瓶,这样的售价远远高于同类产品,比同等容量的可乐产品高出30%左右,应该说这样的定价属于典型的撇脂定价法,[3]即在产品刚上市或新进入一个地区时,将产品价格定得较高,目的一是为了短期内获取最大利润,二是为了树立产品独特的形象,吸引追求新奇、收入较高或口味偏爱的顾客的拥护。我们可以从图2看出其市场意图:该公司通过将饮料市场细分后,集中其优势资源,专门从事功能饮料的研发、营销,力争将王老吉塑造成中国功能饮品的“第一品牌”。特别是在21世纪,消费者不但要求饮料的口感,更把健康的诉求放在考虑之列,给企业发展带来了勃勃生机。高价位拉开与同类竞争者的价格档次,犹如当年中国豆浆改名维他奶进军欧美市场大获成功一样,高价格并未吓退消费者,在强大的广告力度下,消费者反而树立了产品品质超群的印象。因此形成了高价位突出了高品质,高品质换来了高认可,市场销路被打开了。[4]

四、成功的销售,离不开促销的终端拉动

今天的消费者,接触信息的媒介选择非常多,电视、网络、广告牌、宣传单、人员推销……,可越是选择余地大,越容易造成消费者对企业信息的混淆和淡漠。所以就有人说:“如果3秒钟抓不住观众的视线,你就可能丧失一个潜在顾客。”所以,在的企业以拉引式广告提升顾客胃口的同时,必须配合适度的促销活动,提高品牌的知名度和美誉度。没有这关键的“临门一脚”,企业的目标就会前功尽弃。所以很多企业热衷于搞让利、折扣、送礼金等活动,无非就是为了提高短期的销量,特别是在竞争者众多,而产品容易混淆时,在价格上玩花样成为“法宝”。但是我们应该清楚,降价是一把“双刃剑”,在暂短辉煌之后,面临着市场对该产品品质的质疑,这种自我贬低的做法有时欠缺长远考虑。在产品推广上,“王老吉”从来不以打折换取销量,而主要以央视广告标王为起点,展开全方位、立体轰炸。除了在传统渠道的POP广告外,配合餐饮新渠道的开拓,设计制作了电子显示屏、灯笼等实用物品免费赠送。在传播内容选择上,充分考虑终端广告应直接刺激消费者的购买欲望,将产品包装作为主要视觉元素,集中宣传一个信息:“怕上火,喝王老吉”,有效地配合了电视广告。正是这种针对性的推广,消费者对红色王老吉“是什么”,“有什么用”有了更强、更直观的认知。这种大张旗鼓、诉求直观明确的广告运动,直击消费者需求,及时迅速地拉动了销售;同时,随着品牌推广进行下去,一步步加强消费者的认知。

五、品牌作为企业无形资产应该进一步加强管理

美国的资产评估公司曾经对可口可乐公司的资产做出评估,2006年其资产额为760亿美元,并且其中的70%是无形资产。可以这样说,当今的企业要想走的长远,必须加强品牌等无形资产的管理工作。而今天,围绕着品牌产生的纠纷却屡屡发生,甚至因此断送企业前景。这样的例子前有“冠生园”,近有“娃哈哈”。因此,在品牌策略上,企业的高层管理者必须具备长远的目光,将品牌视为产品的生命线,在任何情况下,品牌与产品对应、与企业目标对应都是不能忽视的问题。在有关品牌研究所对“王老吉”市场品牌价值估价22•44元人民币后,我们看到了一个高速增长,被越来越多消费者所熟悉、认可的品牌。但是,我们也应看到辉煌后面的隐患:现在是两家企业(广州王老吉药业股份有限公司和香港加多宝公司)都拥有“王老吉”商标,而生产、经营却根本不在统一规划之内,一个推广绿色利乐包装、一个推广红色罐装饮品,且不说商标内部之争,就是绝大多数消费者也不知道这两家的区别,而只是认为是同一家企业两种包装产品而已,就像是罐装和瓶装可乐不同罢了。如果说一家品牌知名度提升带给另一家销售额增长倒还是相得益彰之事,可是若再出此“冠生园”非彼“冠生园”之事,受累的将是这个知名的商标,所以应尽早对商标所有权和使用权加以规划,防止无形资产流失或重建,才是企业高层工作的关注点。王老吉的成功,绝非偶然,可谓“百年磨一剑”。它的成功,说明即使表面看起来已经瓜分殆尽的市场,通过科学、严谨的市场细分,一样会寻找出市场机会。以此为基础,配合针对性的目标市场策略和与众不同的市场定位,一个古老的品牌同样会焕发出勃勃生机。同样,一个卓有成就的品牌,更应该关注在下一轮激烈竞争中,不断突破市场定位,呈现给消费者视觉、心灵的饕餮盛宴。