烟草零售商多媒体信息平台功能设计与实现

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1 引言

烟草零售商是指持有烟草专卖零售许可证并从事烟草制品零售的企业和店铺，包括超市、商场、便利店等，作为销售渠道的末端，是卷烟商品与最终消费者直接见面的地方。近几年，烟草行业以“电话订货，电子结算，网上配货，现代物流”为模式开展了大规模的卷烟销售网络建设，通过大量引入信息技术建立起了“以市级公司为经营主体，以信息化为支撑手段”的现代流通体系。但当前大多数烟草企业对信息技术的应用还局限于优化企业内部作业的“后端”流程，尚未进入前端对零售商的服务，而庞大的零售终端网络是烟草商业企业的重要资源，是企业核心竞争力之所在。因此，加强对卷烟零售终端的控制，更好地实现与烟草零售商之间的信息交互，十分重要且势在必行。国内目前已经有一些相关的研究，本文以某市烟草商业企业为例，介绍一种烟草零售商多媒体信息平台的功能设计及其实现方案。

2 烟草零售商多媒体信息平台功能设计

2.1 多媒体信息平台的建设背景

对烟草企业来说，卷烟零售终端具有三大功能：销售平台、沟通平台、控制平台。随着竞争的加剧、控烟运动的开展等环境的变化，卷烟零售终端作为渠道的重要组成部分，其作用及重要性日益彰显，烟草商业企业要想真正做到“掌控市场”，就必须加强对卷烟零售终端的管理。根据最新的统计数据，全国共有420多万个持证卷烟零售商，面对数目如此庞大的零售终端，要想进行有效管理必须利用现代化的信息技术手段。目前烟草企业对零售商的管理仍属于粗放式管理，卷烟零售终端仅仅作为销售平台发挥作用，其沟通平台、控制平台的作用远远没有得到发挥。这一方面与烟草企业的认识和重视程度有关，另一方面与卷烟零售终端信息管理水平的落后也有很大关系。卷烟零售终端信息管理存在的主要问题有：

(1) 零售终端销售和库存数据的采集基本靠手工完成，数据不及时、不准确，难以共享；

(2) 客户经理花费过多的时间和精力应付需求核定、销售数据采集等事务性工作；

(3) 无法有效地进行产品和品牌宣传以及政策法规宣传；

(4) 没有有效的手段准确、及时地产品、价格等零售商关心的相关信息；

(5) 对三员（客户经理、送货员、市管员）的拜访到位考勤不准确、不及时。

由于烟草零售商缺少先进的信息管理平台，无法与上游批发商（烟草商业企业）乃至制造商（烟草工业企业）的信息系统进行及时有效的信息交互，使得信息流不能在整个供应链顺畅流转，从而导致生产效率、管理水平难以有效提高，供应链管理、客户关系管理等先进管理思想和方法也难以落到实处，大大降低了烟草企业的竞争力。零售商多媒体信息平台的建设可以极大地提高零售终端的信息管理水平，使烟草企业对零售商的管理趋于精细化、个性化、科学化。

2.2 多媒体信息平台的建设需求

以某市烟草商业企业为例，作为行业内36家重点城市之一，年销售卷烟16万箱，服务的烟草零售商2万多户。由于缺乏很多零售数据，例如零售商合理需求、卷烟零售价格、社会库存量等等，导致生产经营中很重要的营销、客户服务等环节的许多问题无法进行科学决策，如无法及时、准确掌握市场真实需求和社会真实库存，无法全面、准确、及时地了解市场特征及其动态变化，难以有效组织货源、保证供应等。从而导致客户满意度、忠诚度下降，销量和结构难以有效提升。

为改变这种状况，该企业提出建设零售商多媒体信息平台，将卷烟销售网络延伸到零售终端环节，经过探讨，总结出零售商多媒体信息平台的建设需求包括：

(1) 成为零售终端信息管理的现代化平台，有关信息的采集和主要通过该平台进行；

(2) 成为烟草工商企业广告和政策宣传的现代化平台；

(3) 成为零售终端多媒体应用的现代化平台，为零售商提供附加的增值服务。

2.3 多媒体信息平台的功能设计

根据对建设背景和需求的分析，设计出零售商多媒体信息平台的功能结构和模块，其功能结构包括零售客户端信息平台和烟草企业端服务管理平台两部分，各自具有不同的功能模块。

2.3.1 烟草企业端功能模块设计及概要描述

(1) 提供广告管理平台――可以定时、定向地向零售终端投放广告并对广告内容、播出计划等进行管理、控制以及统计分析；

(2) 提供数据管理平台――能及时将零售终端的零售业务数据、订单数据、到货信息、市场调查、信息反馈等汇总到烟草企业后台，与营销系统实时对接，实现真正意义上的电子商务；

(3) 提供多媒体管理平台――可以提供安全可靠的端到端语音、视频等多媒体信息，为零售商提供信息互动和多媒体增值服务。

2.3.2 零售客户端功能模块设计及概要描述

零售客户端信息平台应具备的主要功能是：信息采集、信息、广告宣传、互动平台、多媒体应用。

(1) 订货管理――包括卷烟订货、订单管理、卷烟查询等，卷烟零售商可通过查询卷烟批发价格、可供货源状况等详细信息来选择品牌和数量，生成和提交一张订单并对订单进行实时跟踪管理；

(2) 销售登记――包括到货确认、销售登记、考勤登记等，通过扫描条形码进行卷烟到货确认和零售登记，还可以对烟草企业的员工进行客户拜访考勤；

(3) 进销存管理――包括实际销售统计、实际库存统计、进销存汇总等，为卷烟零售商提供不同周期的进销存数据统计和查询，方便其了解经营情况；

(4) 广告宣传――包括产品信息、企业风貌、法规天地等，宣传卷烟产品，推介新上市品牌，报道卷烟打假工作开展情况，宣传烟草相关法律法规和实施办法；

(5) 互动平台――包括营销动态、市场调查、投诉与建议等，向卷烟零售商各类通知、公告和服务信息，就某个专题进行市场调查，也可对烟草企业的产品和服务提出投诉与建议；

(6) 多媒体应用――包括视频VOD、信息浏览、视频通信等，可为卷烟零售商提供实时电视频道、VOD节目点播等视频媒体服务，提供新闻、天气、实时股票行情等丰富信息浏览，提供可视电话、视频会议等增值服务，为烟草企业和客户之间提供良好的可视化沟通手段。

3烟草零售商多媒体信息平台实现方案

3.1 多媒体信息平台的技术实现方案

烟草零售终端多媒体信息平台的需求和功能设计明确后，下一个问题就是如何实现。目前烟草行业有个别单位已经做了一些有益的尝试，基本上都是采用一种可称为“智能零售信息终端机”的专用设备，通常配备条码扫描器，通过电信、移动等运营商的网络与烟草企业的业务信息系统进行实时数据交互，实现卷烟订货、配送、零售等环节的信息处理。从其实现功能看，具备了数据的采集和功能，但在多媒体应用和信息互动方面则存在较为明显的劣势和不足，功能较为单一。因此，某市烟草商业企业在选择零售商信息平台的实现方案时没有采用此种方式，而是通过“机顶盒（包括遥控器、条码扫描仪）+ 电视机”这一多媒体信息终端组合的方式来实现。采用这一方案，烟草零售商通过安装在其店里的机顶盒和电视机即可与烟草企业的业务信息系统进行实时数据交互，用户通过机顶盒访问系统提供的各种业务的图形界面，通过与系统的交互来完成卷烟订货、物流配送、零售等环节业务流程的信息处理；同时烟草零售商可接收到系统提供的各种烟草广告及视频等其他多媒体信息。在网络接入方面，可通过电信的ADSL、广电的Cable Modem等方式实现。

此方案的整体架构如下图所示：

3.2 多媒体信息平台应用的关键问题

对烟草企业来说，零售商多媒体信息平台的关键作用：一是收集零售客户的营销数据，为自己的经营决策提供参考；二是为烟草系统提供广告平台，定时、定向地投放广告。

3.2.1 多媒体信息平台应用的关键问题之一

应用的关键问题之一是如何保证收集到的数据有较高的真实性。笔者认为，可以采用如下方法：

(1) 事前烟草企业与零售客户双方签订协议，进行约束控制；

(2) 事中客户经理要经常向零售客户宣传，专卖部门要配合检查，进行监督控制；

(3) 事后要定期对数据进行核对检验，对明显错误的数据进行修正控制。

3.2.2 多媒体信息平台应用的关键问题之二

应用的关键问题之二是如何保证广告的稳定、正常。笔者认为，可以采取如下措施：

(1) 技术手段控制：通过后台系统设定强制广告时段，当进入强制广告时段时，不论用户处于何种页面，强制返回全屏广告播放，用户按下遥控器任何键都不响应；（由机顶盒控制实现）

(2) 管理措施辅助：通过明查、暗访等形式对零售客户的广告播放情况进行调查，对执行较好的零售客户进行奖励，在货源供应、服务提供等方面采取一定的优惠措施，以调动零售客户的积极性，鼓励零售客户积极配合烟草公司播放广告。

4 结束语

零售商多媒体信息平台将烟草行业价值链延伸到卷烟供应链的最后一个环节，不仅能够有效地提高卷烟营销运作效率与管理水平，同时还能为零售商提供更多、更快捷高效的增值服务,对于提高卷烟零售商的赢利水平，促进烟草行业的可持续发展具有较大的现实意义。

参考文献

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