品牌模仿频发争议 中国企业何时摆脱邯郸学步

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急欲在国际市场上打响知名度的中国企业们发现，以往借用某些国际知名品牌的习惯做法越来越行不通了。

“荣威”的出世，立即引发业界一阵讨论。

“荣威”是上海汽车工业总公司（以下简称“上汽”）为配合10月份推出的新系列车型。在此之前，上汽曾试图收购著名的英国汽车品牌罗孚(Rover)，但最终没能成功。不过他们迅速拿出补救方案，将新车型取名“荣威”（Roewe）。就在上汽荣威诞生以后，针对它的质疑之声从来没有停止过，诸如“上汽的罗孚情结”，“模仿”等嘲讽之声雀起。

中国有许多品牌名称酷似外国知名品牌，而“荣威”只不过是这一长串名单上的最新一个。有时，这种现象只会招来跨国公司的指责。

名称雷同引起争议

使用“罗孚”的名号无疑将十分响亮，这正是上海汽车的初衷。上汽新系列的第一款车型正是以“罗孚75”为基础设计。此前，上汽从已倒闭的英国MG Rover Group Ltd.购买了“罗孚75”的知识产权，可谓预谋已久。

为这个新项目, 上汽花了大力气――计划未来4年投资10亿美元以上。不过在2005年，他们从宝马手中收购罗孚品牌的计划最后夭折。原因是半路杀出了个程咬金，生产路虎(Land Rover)汽车的福特公司最后行使了其优先购买权，抢先买下了罗孚品牌。

上汽发言人告诉《IT时代周刊》：“公司确定新品牌名称时聘请了有跨国公司从业经历的本地咨询人员来参与。荣威英文名Roewe来源于德文单词loewe(狮子)。”

“这个名字显然不是故意模仿Rover。”上汽发言人强调，“之所以将首字母L改为R，是为了避免与西班牙奢侈品公司Loewe SA.雷同。”

荣威的中文意思大致是“光荣的威力”。这个中文名与Land Rover的中文名“路虎”也完全不同。不过，它与上汽和通用合资生产的别克“荣御”有点雷同。

为此，有业界人士担心这将会惹恼通用或者福特。但通用表示，这点相似之处纯属巧合，他们并不介意。而福特则拒绝发表评论。

对于外界对车型名称的过度关注，上汽发言人表示不解。他告诉本刊记者：“最重要的不是品牌名称，而是产品和质量。”

不过，有很多品牌咨询公司表示，上汽如果考虑让此车型海外销售，就需要另外想一个品牌名。上汽曾表示，计划明年底之前在英国销售这个系列的车型，但公司尚未确定在海外市场是否会用Roewe这一名字。

在国内市场宣传时，上汽“荣威”重点强调它是中国自主开发的汽车品牌。有一组系列平面广告，画面依次是中国的“四大”发明：指南针、火药、造纸和印刷术，最后以荣威的标识收尾。但业界关于“荣威”名称的争论仍将继续。

模仿手法普遍存在

品牌在中国还是新生事物，中国企业基本没有开发国际品牌的经验。而在西方，企业对品牌的追求可谓如痴如醉，这种痴迷还催生了一个庞大的咨询业，他们帮助企业设计品牌名称和标识、塑造企业形象。

在采访中，本刊记者了解到，许多中国企业觉得自己从头开始打造品牌可能没把握，他们更愿意效仿一个已经很出名的品牌。北京咨询公司Wolf Group Asia的首席执行长沃尔夫就认为，中国人在这方面似乎一向缺乏自信。

由于法律制度的不健全，在一些地方，人们没有给予商标权足够的尊重。一些不法中国公司会借用或模仿其他中外品牌的名称。不过，品牌专家们说，现在，随着中国一些大企业──如电脑制造商联想集团和家电生产商青岛海尔等──准备参与国际市场竞争，这种情况正在改变。

同时，越来越多的被中国厂家抄袭品牌名的企业将对方告上法庭，这也从反面迫使中国厂家创立自己的品牌。

国际汽车业对中国奇瑞汽车的名称一直很有非议，这个品牌的英文与通用汽车旗下的传奇品牌Chevy很接近。通用曾指控奇瑞说，后者抄袭了它的紧凑型轿车Chevy Spark的车型设计。

去年，两家公司达成和解。不过，准备进口奇瑞汽车的美国公司Visionary Vehicles LLC.表示，为慎重起见，在美国不打算用“Chery”的叫法。但这个名字在中国会继续使用。

Chery这个名字是依据“奇瑞”的中文发音而来的，这两个字的意思是“运气好得出奇”，它跟Chevy品牌的中文译名“雪佛龙”没有任何相似之处。

品牌名称的问题在中国零售业也不乏其例。比如近年迅速壮大的零售商物美商业集团(Wumart Stores Inc.)的英文名就很容易跟美国的沃尔玛连锁公司搞混淆。沃尔玛驻北京发言人Nikita Huang表示：公司对这个问题并不太担心，相信消费者清楚两者的区别。物美公司则表示，其英文名称是根据中文名“物美”的发音取的。“物美”在中文里的意思是“好的物品”。

“借势”也是一种策略

有些情况下，一些公司试图借用知名品牌的形像和名称的企图看起来很明显。无线通讯企业中国联通今年4月曾推出一项无线电邮服务，取名为Redberry（“红莓”）。

中国联通推出该业务时在公开的新闻稿中指出，“红莓”将使人们已熟知的BlackBerry（“黑莓”，加拿大Research in Motion Ltd.旗下的品牌）的形象和名称得以进一步延伸。不过后来联通在其网站上删除了这个说明，他们拒绝就此发表评论。微妙的是，加拿大公司也拒绝就“红莓”的名字发表评论。其实，“黑莓”在中国的业务是通过与中国联通的竞争对手中国移动合作开展的。

中国互联网公司百度新推出的一些服务似乎也有借势的做法，至少从英文名的角度来看是这样。比如Baidupedia，像Wikipedia一样，它也是一个由读者自由编辑的百科全书。还有Baidu Space，它是一个类似MySpace的供用户建个人主页的网站。

星巴克(Starbucks)在中国差一点有了一个“同门”兄弟。一家叫上海星巴克（英文名Xingbake）的公司跟它不仅中文名称关系暧昧，而且英文名发音很接近，甚至连绿色圆形标识都跟它如出一辙。

上海星巴克表示，其品牌名是公司董事长想出的，其灵感来自迪斯尼动画片《狮子王》(The Lion King)中主要角色辛巴(Simba)的名字。英文公司名中Xinba的发音即与Simba接近。但问题是该公司中文名中包含了与Starbucks中文名完全相同的“星巴克”三个字。美国公司为此诉诸公堂，该公司发言人伍恩(Eden Woon)表示很有信心最终赢得官司。

此前，业界曾有传闻指出某策划人正在策划一个叫“万德福”的快餐品牌，其快餐店将完全学习麦当劳，从就餐环境、管理方式到卖的食品都和麦当劳一样，就连其标志“W”也不过是将“M”倒了过来。

模仿洋快餐这并不是首例，中国某个省会城市出现过一家“洋快餐模仿秀”，叫麦肯姆，一样的汉堡，一样的薯条，一样的服务，一样的儿童游乐场，其产品的口味也不差，只可惜热闹一时就沉寂了，最后即使五折优惠，顾客也是寥寥，再最后就不得不关门了之了。可见，有时候“品牌借势”也未必能收到良好的效果。

北京奥美广告的董事总经理瑞特曼说，中国许多企业经营者不太在意知识产权方面的问题，所以这些企业并非故意而为，只是没有经验且缺乏创意罢了。

瑞特曼说，许多中国公司不会为起名字下很大功夫，他们用的名字也没有多少含义在里面。瑞特曼说，有一次，一家中国公司给其一款轿车起了个跟奥美的中文名一样的名字。“这真让我们感到荣幸，”他揶揄道。

中国公司在向品牌咨询公司支付费用方面也很精打细算。品牌不是这些公司的首要考虑。在国内市场迅速增长的商业环境下，他们更关注获得新技术、掌握新的生产工艺。

不过，随着中国消费者越来越成熟、中国企业越来越重视向海外销售产品，这种局面正在改变。瑞特曼说，消费者对品牌的要求在迅速提高，“中国的企业可能还没有充分意识到”。