商业广告中的社会文化责任

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摘要:商业广告是借助大众媒体进行传播的,它作为一种信息传播活动,不但能促进经济的发展,对我国的社会文化也有着直接或间接的推动和引导作用。但目前我国的商业广告业没有充分认识到商业广告的重要性,以至出现了传播违背道德规范、违反相关广告法规等不良影响的虚假广告,危害了和谐社会的构建。这是一个值得我们深思的问题。无论是广告制作方、媒体刊播方还是公司企业方在广告活动中都要具有强烈的社会责任感,充分认识广告的文化传播作用,自觉担负起社会文化责任,让广告在传递商品信息的过程中,产生积极的文化影响,成为我国精神文明建设的重要工具。

关键词:商业广告 传播 社会文化责任 缺失 担负

当前我国经济快速发展,广告业也进入大发展时期,尤其是铺天盖地的商业广告更是“地毯式的轰炸”,呈现出一派“欣欣向荣”的景象。但是在这活跃市场的背后我们却忽视了一个重要问题,那就是没有充分认识商业广告的经济发展和文化功能所担负的社会文化责任,使商业广告在精神文明建设中没有发挥积极的作用。这是一个值得我们深思的问题,因为它关系到社会文化责任甚至是和谐社会的建设问题。无论是广告制作方、媒体刊播方还是公司企业方在广告活动中都要具有强烈的社会责任感,既要对自己的组织负责,也要对社会和公众负责。

商业广告与社会文化责任

首先,“广告是一种达到营销目的的传播活动。传播是对事物的再创造,对意义的再阐释。传播者不仅仅是符号、形式和审美的创造者,同时也是意义、价值和意识形态的创造者。”①

商业广告是由于商品生产的出现才应运而生的。在原始社会,生产力水平低下,生产资料公有,集体劳动,平均分配等,生产资料还不能完全满足人类生存的需要,更谈不上有交换的可能和必要。商品经济的萌芽时期,人们逐渐产生了与他人交换,推销劳动产品的意识和行动,广告由此而产生。在当今社会,商业广告已成为商品促销的重要手段,具有鲜明的功利特征和强大的经济功能,可以说是一种经济行为。在市场经济条件下,企业为了生存和发展,就必须使产品向商品化转化。商业广告就有利于促进商品化的转化,也有利于促进市场的竞争,最主要的是广告主体实现了引导消费与利益实现的统一,自然也就促进了经济的发展。

广告不仅是一种商业行为,而且已成为一种文化现象。作为一种价值象征,广告创意力图挖掘人类存在的新关系、新理念,在引导消费者对生活本质的重新审视中,构建社会生活的时尚内涵。从这一意义讲,广告是一种生活审美。广告挖掘被推销产品的生活再创新意义,以精致、优雅、与众不同、超凡脱俗等品质,调动消费者潜意识层面的品行追求,并通过对广告的消费模仿,创建自己与产品或品牌融为一体的完美。同时,广告创意在形象的艺术化再现中,在广告故事的情感化和戏剧化营造中,侵染消费者的视听,震撼消费者的感知和心理,带动审美移情,在潜移默化中实现消费者的生活审美升华。②商业广告的社会文化现象早在20世纪60年代的美国就已经体现出来,当时社会变革风起云涌,深刻地影响到民众的道德观念和价值观念。广告真实地反映了这一变革。“在权力的顶峰时期――20世纪20年代,广告在塑造美国的文化和道德方面就已经是一支重要而独立的力量”。从此以后,“广告就越来越像一面镜子,不仅塑造而且全面反映美国的文化”。③目前我国正处在社会变革与发展之中,广告逐渐表现出一种新的社会意识――社会文化责任。优秀的广告不仅可以传递给受众信息,还可以传递一种文化精神,并且担负着对受众的社会文化责任。在众多的广告活动中,追求商业功利目标和建设社会文化常常不能协调一致,某些广告主体只注重经济效益而忽视社会效益,制造轰动效应却不管负面影响。如有些广告传播伪科学,误导青少年,乱改成语等不良广告文化现象。作为广告主体需要注意自己所担负的社会文化责任,尤其是专门针对儿童的广告更应该注意。从心理学角度来讲,孩子们还不具备对广告信息“去伪存真”的能力,他们甚至分辨不出广告中出现的小精灵、女巫以及其他吸引他们注意的卡通人物是真是假,甚至你的一句玩笑他便会“信以为真”。美国在1965年的时候,就发生了一件儿童不会“去伪存真”的故事:是在一个早间的儿童节目中,主持人索菲建议小观众从正在睡觉的爸爸身上取下钱包,然后把这些花花绿绿的钞票放到信封中,寄到纽约WNEW的老朋友索菲那里。结果,真的奏效了,儿童纷纷效仿。据报道说,这是“继布里克抢劫案最大的一次抢劫”。面对这一问题,1972年联邦贸易委员会(FTC)颁发了新规定,不允许对儿童播放“蒙蔽性的”和隐蔽的广告。④上述事件就是误导了儿童的辨别能力。我国也同样存在对儿童甚至包括成人在内的具有“蒙蔽性的”的广告。例如一些医药、保健、化妆品广告就经常出现这类问题,在制作影像或图像时采用虚假专家讲授、虚假消费者证言和名人明星代言等的形式,不顾产品实际功效,过大夸张疗效,回避副作用,大大危害了消费者的利益。尤其是现代传媒技术的发展,广告文化的传播愈加方便、快捷、广泛。电视广告倾刻间便能传播到千家万户,如有不良广告出现,受害者便是数以万计乃至亿计。这就要求广告方和传媒方对广告产品的生产和传播必须树立强烈的社会责任感,要本着对社会高度负责的精神,以健康、高雅、优秀的广告文化产品奉献给广大受众。同时,广告作为一种文化艺术形式,除传递给受众信息以外,还要具有较高的审美价值和文化价值,在传播过程中体味其中的内涵,以提升受众的审美观念和文化品位。

广告是借助大众媒体进行传播的,它对社会文化有着直接或间接的推动和引导作用。商业广告作为一种文化行为,在传播商业广告进行经济行为的同时也传播了社会文化,所以要求广告制作方、公司企业方及媒体方都应有广告文化意识,充分认识广告的文化传播作用,自觉担负起社会文化责任,让广告在传递商品信息的过程中,产生积极的文化影响,成为精神文明建设的重要工具。

商业广告社会文化责任缺失的表现及原因

商业广告作为一种信息传播活动,在激烈的市场竞争中为了经济效益,表现出明显的社会文化责任缺失,出现了某些传播违背道德规范、违反相关广告法规等不良影响的广告,一定程度地危害了和谐社会的构建。

商业广告社会责任缺失的表现在:一是广告制作方的社会文化责任缺失。广告制作方在对广告作品进行策划创意的时候,对广告文案的书写片面追求新奇效果,使用一些有冲击力和刺激性的语言表达,甚至使用夸张性和欺骗性的语言,创作不切实际的广告,危害消费者的利益,这是广告社会责任缺失最突出的表现。二是媒体传播方的社会文化责任缺失。媒体传播方不顾本身的工作职能以及受众者的利益,在报纸上超大量刊登广告,在收音机和电视上长时间播放广告,引起受众强烈不满,这也是商业广告社会文化责任缺失的表现。三是相关法律规定不健全,相关监管职能部门的社会文化责任缺失。由于相关法律法规不健全、不严谨,操作性不强,造成一些人钻法律空子,再加上广告相关监管部门监管力度不够,造成一些不良广告的传播,这同样是社会文化责任缺失的表现。这些都是当前广告行业中有待进一步改革和整顿的问题,也是受众关心的问题。

分析造成商业广告社会文化责任缺失的主要原因有:一是广告人的素质良莠不齐。很多广告制作人员缺乏对社会的观察力,缺乏对社会的文化责任感,目光只停留在特定的目标对象上,只要求广告创意上的效果,对广告在信息传递过程中给受众带来的负面影响考虑不周,所以就造成缺少社会文化责任的广告作品。二是企业人的目光短浅。一些企业受激烈的市场竞争影响,一切围着眼前的利益转,把追求利益最大化,建立在基本道德和社会责任之上,所以这也是造成社会文化责任缺失的原因之一。三是媒体传播方的工作失职。媒体传播方受市场竞争的影响,唯利是图,对广告内容不能严格把关,毁坏了媒体传播方的信誉和口碑,这也使得某些媒体成为社会文化责任缺失的原因。

自觉担负商业广告传播中的社会文化责任

随着现代商业广告的不断向前发展,任何一个广告都不再是个体行为,都可能对整个社会产生较大影响,因此广告方、企业方及媒体传播方要承担起对社会的文化责任。

对于一些商业广告社会文化责任缺失的不良影响,引起众多受众的强烈反响,呼吁广告要引导社会文化健康发展。对于广告活动的主体来说,应该自觉处理好自身利益和社会责任的关系,自觉遵守法律法规,按照道德规范的要求制作和刊播广告,自觉担负起广告的社会文化教育责任和社会文化服务责任。

承担社会文化教育责任。大众媒介在传递各种商业信息时,会对受众的价值观念、思维方式、审美标准等产生重大影响,具有教育引导作用。所以,对于商业广告的传播要有利于精神文明建设,有利于净化社会环境,有利于人类身心健康,广告内容要健康、高雅。这就要求广告人要自觉承担起文化教育责任。刊播的广告要有意强化文化教育意识,要能成为人们追求的目标,甚至成为社会风尚。广告人要意识到广告教育责任的重大,要传播先进的科学知识,引导正确的价值观念,弘扬高尚的道德品质,展示健康的生活方式,创造良好的广告教育环境。

承担社会文化服务责任。文化服务就是向社会传递有关文化活动的信息,它有利于丰富受众的精神文化生活,能不同程度地满足受众对文化信息的需求。通过广告传授相关的科技文化知识、生活知识,不但有利于促销产品,而且能够帮助受众掌握知识,提高认知能力。另外,要在广告作品中展示丰富健康的文化生活,弘扬积极的文化精神,开阔受众的文化视野,提高受众的文化情趣,要以高质量,高品位的广告为受众提供有利于心灵健康的文化快餐服务。

广告主体通过承担社会文化教育责任和社会文化服务责任,奉献给受众的应是具有信息价值、文化价值、审美价值的优秀广告作品。

建立商业广告社会文化责任的有效机制

对于商业广告社会文化责任问题,实际上很多国家也都规范了广告道德行为。早在1953年,“全日本广告联盟”在东京成立,是日本最大的全国性广告行业自律组织,该联盟由35个地方广告协会联合建立。1954年,该联盟颁布《广告伦理纲领》,该纲领是全日本广告界广告制作的最高标准,该纲领规定:“广告应该应既有的社会道德,并牢记大众福祉。”纲领反对广告中虚伪和夸大的表示,强调应将商品和服务的信息,正确真实地告诉给消费者。除此日本还有相关的广告法律,也分别对广告宣传做了明确的规定。⑤美国等其他国家的广告规范中也都要求广告“情趣高尚”、“重视品格,必须为建设光明、健康的生活做贡献”、“讲求美学,给人以美的享受”。制定了广告的法制法规,很好地遏制了制作不良广告的行为。

我国的《广告法》对此也提出了要求,强调广告要“符合社会主义精神文明建设的要求”,这是广告活动的基本准则。《国际商业广告从业准则》也要求广告“应遵守所在国家之法律规定,并应不违背固有道德及审美观念”,“所有电视广告制作之内容除真实外,应具有高尚风格……应特别注意其是否具有高尚道德水准,不使触犯观众尊严。”但是,尽管有各种法律法规在约束着广告主体的行为,由于种种原因还是出现了许多社会文化责任缺失的广告,所以相关部门仍旧需要通过教育和法律手段不断强化广告主及创作者、传播者的社会文化责任意识,让广告为我国两个文明建设做出贡献。建立商业广告社会文化责任的有效机制,建立健全法律制度,完善相关政策,建立行业内的自律行为规范,提高工商部门的监管力度,同时营造积极向上的广告传播、舆论导向的干预引导氛围,提升人们的社会责任感。

提高商业广告的社会文化责任感不是某个个体的力量使然,而是广告方、企业方和传播方甚至是全社会共同作用的结果,需要全社会的共同努力才能营造良好的商业广告氛围。

注 释:

①②金定海、郑欢:《广告创意学》,高等教育出版社,2008年版,第8页,第16页。

③史蒂芬・福克斯,造镜者:《美国广告及其开创者的历史》,1997年版,第272页。

④⑤秦臻:《中外广告简史》,重庆大学出版社,2009年版,第101页,第122页。

参考文献:

1.李翎:《简论商业广告与市场经济》,《学海》,1998(6)。

2.甲鲁平:《广告社会责任感缺失的原因及对策分析》,

3.宋玉书:《商业广告的社会文化责任》,www.省略/paper_85279651/

(作者单位:河南经贸职业学院)

编校:赵 亮