曼联的品牌营销

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1足球俱乐部初创品牌

曼联在发展初期凭着精湛的球技和良好的战果征服了现场的观众，也产生了不少的球迷。随着社会的不断进步和发展，尤其是足球电视转播权的兴起以及足球相关产品的销售，英国足球产业化程度日益加深。20世纪60年代的曼联球员乔治·贝斯特是第一个给时尚服装做广告的球星，其影响力已经超出了足球范围，成为了一个有时尚意义的流行巨星。曼联教练巴斯比在1968年被英国女王授予爵士勋位，他是英国足球历史上的第一个“Sir”，这无疑对曼联“贵族”地位的确立产生了重大的影响。曼联在商业足球的世界中走在前列，曼联品牌由此逐渐形成。

2拓展产业创大品牌

曼联俱乐部在形成品牌的同时，市场的巨大潜在利润吸引着曼联，它意识到大品牌和好品牌不能只局限于一个方面或一个地区，而要借助曼联足球拓展其他产业，拓展海外市场。因此，曼联率先于1991年成立曼联有限公司(ManchesterUnitedLimitedCompany)，并在伦敦股市上市。曼联有限公司拥有以下分支机构：曼联足球俱乐部、曼联商业公司、曼联餐饮公司及曼联电视台[3]。茵宝的前国际董事肯扬，于1997年担任曼联CEO，是他发现了曼联开拓国际市场的潜力，发现了潜在的国际市场，并且开始扩展国际市场，他决定减少对传统的足球比赛门票收入的依赖。以曼联拓展亚洲市场为例：亚洲的足球发展相对落后，但大众对足球的期盼值又较高，这为曼联开发亚洲市场提供了很好的机遇，所以，从2005年至2013年，曼联以安排联赛冠军奖杯巡展和进行季前友谊赛的方式，对中国香港、中国大陆、印尼、泰国、马来西亚、新加坡和日本等多个亚洲国家和地区进行了访问，拉近了曼联与球迷的距离，加深了曼联在球迷中的印象。现在曼联全球3.33亿球迷中超过一半是亚洲人。在业务发展方面，曼联不断创新，不断拓展新业务。例如对球迷推出“球迷储蓄”计划的金融服务，手持“曼联”信用卡，让球迷认为自己参与了曼联这个集团的运作。又如开设曼联纪念品专卖商店，在那里除了球员的球衣，你还可以买到所需的任何一样生活用品：床上用品、睡衣、足球、录像带、书籍、玩具、圆珠笔、扑克牌等。在专卖店你既可以买到高价的球星签名的照片、球衣，也可以买到便宜的钥匙扣那样的小小纪念品，曼联总能让你找到你与球队的关联和融入球队的荣耀，让你乐意为之买单。如此同时，曼联开设“曼联球迷联盟”、“曼联天空”和其他网站，在许多国家和地区开设“曼联主题餐厅”、开办曼联足球学校等等，这都是曼联向海外市场拓展业务的经营模式。据统计，在2010年曼联90%的收入来自海外的曼联球迷，从2007年到2010年，曼联的营业额增加了1.23亿英镑，相当于年均增长15%。到了2011年，曼联的总收入上升到了3.314亿英镑，总收入增加了16%。

3强强联手提升品牌

品牌价值的提升同样也可以通过与其它品牌联手来迅速地扩展自己的品牌形象，从而创造更多的附加值。对于知名的国际级大企业，他们往往很善于利用其在各自行业中的强大品牌号召力和市场优势，与其它行业的领导者进行“强强”品牌联手，以便在更大的市场深度和广度上进行扩展，来强化自己的品牌形象。而由于这种联手往往是基于合作双方或多方的品牌共赢，因此也较容易得到来自合作伙伴和市场的积极反馈。曼联选择有实力的公司企业当合作伙伴赞助商，这样能够进一步提高俱乐部自身的知名度与总体能力。2002年8月，曼联与耐克签订了长达13年的合作协议，由耐克生产的曼联球衣在全球58个国家同时推出，进一步扩大了曼联的影响范围。2009年，华旗资讯旗下品牌爱国者正式宣布与曼联合作，并正式签订了为期5年的赞助合同，总价值达到3500万英镑。2010年3月15日，土耳其航空与曼联球队强强联手，双方正式确立合作，双方签订了一份为期3年半的合约，土耳其航空成为曼联官方航空合作伙伴。2011年2月，曼联官方宣布了和知名物流公司DHL签订了赞助合同，曼联官方网站介绍这次双方签约3年，DHL将与曼联在授权商品的全球物流等方面展开合作，据《每日镜报》透露赞助费达到7位数，这将让曼联每赛季8100万的商业收入如虎添翼。2012年，美国通用雪佛兰与曼联签订为期5年的合作协议，将赞助旗下车款作为曼联的官方用车。2013年1月15日，娃哈哈和曼联俱乐部共同宣布，娃哈哈正式成为曼联的官方合作伙伴，双方签下为期三年的赞助合约，娃哈哈正式成为曼联在中国的第一个官方软饮料合作伙伴。对于曼联而言，选择娃哈哈是因为其口碑好，消费群体的基数庞大，适合“红魔”拓展自己的市场和品牌。如此之多的合作伙伴和不同的合作领域，只能说明曼联的品牌价值，正如曼联和DHL合作时，DHL的欧洲销售主管威尔森所说的那样：“和曼联这样声名显赫的合作伙伴联手，证明本公司已具有在各行业提供向顾客优质服务的能力。”英伦地区CEO库切曼也赞扬曼联“从一家铁路工人创建的默默无闻的俱乐部，成长为如今拥有3.33亿球迷的世界豪门，和他们牵手，与本公司的形象相吻合”。强强联合的曼联，其品牌提升之快是许多企业望尘莫及的。

4球星战略影响品牌

球星是球队的核心，曼联一直坚持自己的造星计划，从20世纪60、70年代曼联第一位真正意义上的足球明星乔治·贝斯特开始到近年世人皆知的巨星大卫·贝克汉姆，他们均对曼联品牌的影响巨大。从亚洲球迷的角度来看，大卫·贝克汉姆是一个时尚的成功人士的象征和代表。很多人都知道曼联的贝克汉姆。贝克汉姆在中国、日本和韩国等亚洲国家刮起一股狂热的风潮，大家都爱称他为“小贝”，尤其是女球迷非常追捧他。曼联创造了贝克汉姆，贝克汉姆也影响着曼联，他能在同一时间，把数以百万的球迷吸引到曼联，所以曼联利用球星战略来影响自己的品牌是做得非常成功的，这也是曼联一以贯之的做法。[4]在最近几年中，曼联不仅继续自己的造星计划，而且也试图选择引进球星来扩大影响面。通常情况下，亚洲球迷会比较喜欢看到亚洲国家的球员在国外顶级的球队踢足球，所以，曼联就引进亚洲球员，以便让曼联更亲近亚洲球迷和扩大其在亚洲的知名度和影响力。事实就是如此，自从曼联引进中国球员孙继海入队后，曼联在中国的声誉就更加提高，因为中国球迷的不断增多，俱乐部的经营利润也大幅上升。因此，处于更多的商业价值考虑，曼联又引进了中国球员董方卓和韩国球员朴智星，在中国和韩国抢下了大量的球迷，曼联也利用一些亚洲球星成功地扩大了在亚洲的市场。目前，曼联打算花大笔的钱去引进各国著名球员，尝试创建最好的团队和最好的结果，以此来吸引更多的来自世界各地的球迷，从而进一步用球星影响其商业品牌，不断扩大市场，创造更大利润。

5结束语

曼联通过100多年的精心运营，利用足球起家，实施拓展产业、拓展海外市场战略，采取强强合作、注重造星扩大影响，在竞技成绩以及品牌商业价值开发方面取得了巨大成功，这无疑是全球品牌发展的一个标杆。曼联拥有伟大的弗格森以及专业的精英营销团队，他们在保证曼联长期处于竞技成绩的顶峰的同时，也非常善于将冠军带来的影响力无限传播放大，并利用这种影响力为曼联带来巨额的品牌价值回报。而现代企业也可以在曼联的成功中得到启示和借鉴：在品牌的发展过程中，要精益求精地完善产品质量和服务质量，同时也需要一个良好的品牌形象设计和成功的经营策略。可靠的产品质量和令人印象深刻的品牌形象，是现代企业在激烈竞争中突围而出的不二法门。二者相辅相成，缺一不可。

作者：罗白璐 单位：湖南工学院 经济管理学院