浅谈顾客要求

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[摘 要] 在21世纪的今天，社会产品极大丰富，供大于求的局面使顾客成为交换的主角。与此同时，形态各异的顾客要求往往让企业措手不及，而相关的研究还没引起应有的重视。本文初步探讨顾客要求的定义，概括其对企业的重要作用及相关的管理建议，以此引起企业对顾客要求的高度关注。

[关键词] 顾客要求 日常管理

密歇根大学的一项研究发现，网上商店有几个关于顾客满意度的指数比2003年以来有所下降，但网站提供的服务和其他网络质量并没有下降。正当他们为此疑惑时，随后的调查为他们找出了原因，原来是顾客要求越来越高，但网上商店在这方面的建树止步不前。如果我们只是用一只眼紧盯顾客需求是不足的，同样如果不能有效管理顾客要求满足顾客的话，也会使好事变成坏事，馅饼变成陷阱的。因此企业只有不断整合资源，关注和研究顾客要求，实施有效管理，才能实现顾客满意，确立企业的地位和形成核心竞争力，最终实现巨大发展。

一、顾客要求定义

本文在研究顾客满意，顾客需求和期望等诸多相关理论，同时对实际问题的研究和归纳，遂提出以下观点：顾客产生需求的同时会产生期望，例如：用什么样的产品，产品质量，价格，服务要怎么样,要保证什么样的售后服务等等，这种顾客潜意识里的期望实际就是隐性的顾客要求，当其被认识，明确地表达付诸于言行时就会由隐性转为显性，就变为我们可以认知的顾客要求。

二、顾客要求的研究对企业的意义

1.把满足顾客要求当作成长机遇

现在对于顾客要求的研究使我们有了一个充分和正确的认识：顾客要求不是麻烦，而是企业重要的机遇。顾客的要求往往不是某一个的要求，而是代表的大多数人的心声，以此可以推想，企业提供的产品或服务，是有所不足的，是不能令顾客满意的。科特勒在其营销学中就明确的阐明凡是顾客不喜欢的产品就是有瑕疵的产品。就是说任何产品和服务只有满足顾客要求，让顾客喜欢才是真正的产品、合格的产品。顾客要求从侧面说明企业产品有不足之处，企业应该从中了解其不足，发现不足和潜在商机，完善或开发产品和服务，让企业的成长更上一个台阶。

2.把满足顾客要求当作改进良机

在企业提品和服务中，如果顾客在消费过程的实际感受低于他的期望值时，就会引起顾客的不满。大多数的顾客不会将不满表现出来，而是默默离去，这就等于根本不给企业消除他们不满的机会；企业须善于主动了解顾客的反应，设法通过一些有效的途径来获取顾客不满的信息。企业要把投诉视作改进工作，接触顾客，增进互动的机会。顾客不是我们斗智斗勇的对象,我们永远不会赢得争辩,即使把“理”争回来了,可能也就失去了这个顾客。因此，企业要做好顾客投诉的管理，对相关的管理机构进行改进，让满足顾客要求作为其前进的动力。

3.把满足顾客要求当作企业责任

企业责任是当今企业经营的重要理念。企业生产的产品或是提供的服务，只有被顾客认可消费时，才会产生经济价值和社会价值，顾客是企业服务的主要对象，而企业又是顾客服务提供的主要来源，市场的繁荣、生活质量的提高都离不开二者的紧密结合和相互努力。而其中，将顾客要求的满足当作企业的责任应该当仁不让。企业必须树立一种观念，那就是企业提供的不仅仅是一种产品或服务，而是提供一种生活质量，这项工作不是简简单单的买卖关系和盈利目的，而是企业的一种使命和责任，这种责任和使命必将引导企业更好的发挥作用，实现其发展和辉煌。

4.把满足顾客要求当作核心能力

什么是企业最核心的能力？是技术，是服务，还是市场以及其他等等。信息，竞争和资源已开始使我们渐渐迷失了方向，忘记了最核心问题的本质。企业提供的产品和服务是由顾客来消费的；企业的利润是顾客提供的；更好的技术服务和态度是满足顾客需要的，而一切企业的活动都是为了完成企业和顾客的物与财的交换，所以顾客才是核心竞争力培育的土壤，能够抓住和处理好顾客要求的企业，就如在顾客这片土壤上的生长的树木使上最有力的肥料，必然使其蓬勃发展，变为参天大树。

三、关于顾客要求管理的建议

1.将顾客要求管理和日常管理进行整合

诺贝尔奖获得者西蒙看来：管理就是决策。西蒙把决策分为两种类型：程序化决策和非程序化决策。对于一个优秀的组织，运用程序化决策可以为其管理更有效率，减少更多成本，同时将管理人员精力从日常复杂低效的事物中解脱出来以利于期完成关键工作和培训员工的巨大效果。如何将非程序化决策进行归纳总结，以形成程序化决策对于成功管理成为关键。事实上，我们要认识到顾客要求和意见的管理不是一个无厘头管理，是有规律可循的，一个顾客的心声往往代表大多数的顾客意见，对一顾客要求的处理很多情况下适用于另一个顾客，或其作为重要的资料，以供下次下一个管理人员处理类似问题的重要参考，企业在此方面理应将其记录归档整理，进行提升，将非程序化决策变为程序化决策，最终使其日常管理更加具有优势，发挥其效用。

2.以顾客满意为标准，满足顾客要求，赢得顾客忠诚

在目前的社会生产和消费中，供大于求，“顾客至上”，企业应该整合人财物的各种资源，以满足顾客的要求。满足顾客的要求意味着企业的理念和行动切实以顾客为中心，这一实际行动可以为企业更多的赢得顾客，使顾客更加忠诚于企业，尤其是培养了一批老顾客。事实证明老顾客是企业长期利润的有力来源，它花费更少的成本，更少的精力，带来更多的顾客，是企业生存发展的支柱。

顾客要求的研究和管理已经成为目前企业迫切解决的问题，问题和对策是形形的，难于制定一个统一的标准，但是企业只要‘心中有顾客’，急顾客之所急，想顾客之所想，必然能够实现顾客满意，企业同时赢得巨大的回报。

参考文献:

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[3]彭建军 夏洪胜:论服务性企业顾客忠诚战略[J].广东社会科学,2005,(01)

[4]任天飞 粟练勇:基于顾客价值的企业战略初探[J].南华大学学报(社会科学版),2005,(03)