玫琳凯求变

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玫琳凯（中国）公司表示：公司2013年的最大目标是超越美国成为玫琳凯全球最大市场。

2013年，玫琳凯迎来了全球50周岁生日。首个庆祝活动——纪念版的限量彩妆盒认购活动在包括中国市场在内的35个国家和地区全面启动。玫琳凯（中国）紧跟全球市场50周年活动的东风，各种形象推广和业务促销活动的开展更加火热。

实际上，玫琳凯（中国）内部更不平静，种种变革正在悄然进行。

强化销售能力

年初，据玫琳凯（中国）经销商透露的公司在内部的系列新品上市计划，显示了推出新品的力度：1月份就有心语香膏系列等15款新产品上市；4月将推出新款美白眼膜和面膜；6月份有男士眼霜、妩媚套装和8款夏季彩妆等上市；9月份有幻时佳日霜和晚露面市……

伴随着新品的大力推出，玫琳凯（中国）出台了多种促销方案。与此同时，玫琳凯（中国）还试图通过形象推广来促进发展，“百变美人季”第三季活动火热进行中，这些都凸显玫琳凯（中国）强化销售的市场战略。

“实际上，玫琳凯（中国）去年就开始强化销售，‘百变美人季’是2012年下半年就分季推行的活动。”资深行业观察人士孙谦（化名）告诉记者，“这与玫琳凯（中国）销售人才的扩充有很大关系。2012年，雅芳（中国）关闭分公司，大量裁员，不少雅芳人转入经营美容产品的玫琳凯（中国），这为其提供了发展契机。”

“此前玫琳凯（中国）总部负责销售的部门是由20人组成的销售发展部，这个部门的流动性非常大。2012年该部门重新整合后，几乎三分之一人来自于雅芳。”孙谦还透露。

除了加强总部的销售能力，提升分公司的销售能力也是去年玫琳凯（中国）的重要发展方向。“玫琳凯（中国）分公司的人员相对于其他企业来说，数量要少很多，有些省份可能只有4～5名员工，主要承担的是服务功能，销售业务能力比较薄弱。长期以来，公司销售发展部与分公司营运部城市经理业务的对接，分公司与不同家族的管理对接都存在一定的问题。”

一直以来，业务单一和目标导向性差是玫琳凯（中国）发展的薄弱环节，而雅芳人很多是通过开店成长起来的，有很强的目标跟进能力，此次雅芳人才的输入有利于玫琳凯（中国）销售能力的提升，带动其由感性到理性的转变。

需要指出的是，雅芳和玫琳凯（中国）的企业文化有很大不同，雅芳长久注重传统大渠道的营销，玫琳凯（中国）更重视事业渠道、经销商素质的提升，二者可能会产生冲突，需要进一步融合。

完善产品布局

2013年对玫琳凯（中国）来说，是十分特殊的一年，这不仅在于50周年这一节点，更在于今年很有可能是带领其走过15年的大中华区总裁麦予甫任职的最后一年。坊间流传麦予甫可能选择在55岁，也就是2013年后退休。有一种说法是，麦予甫曾表示，希望在退休之前，玫琳凯（中国）能实现80亿元的销售额。玫琳凯（中国）官方对麦予甫即将退休一事坚决否认，不过也表示，公司2013年的最大目标是超越美国成为玫琳凯全球最大市场。

本刊2013年第二期《中国直销50强盘点》，根据玫琳凯内部人员透露的非官方消息，估其2012年业绩略有增长，接近70亿元人民币。但对于这一数据，有诸多质疑的反馈，甚至有人表示业绩有下滑。不少玫琳凯（中国）经销商口中流传的业绩数值也在50亿元左右。

作为非上市的企业，外界无法得知玫琳凯（中国）的业绩精确值，但是近几年其与同处第一集团的安利、完美、无限极业绩差距越来越大，却是不争的事实。

有行业人士认为，这可能与玫琳凯（中国）未跟随前几年的行业涨价风潮有关。2011年，多家直销企业集体涨价，安利（中国）、完美（中国）、无限极（中国）等企业都在其列，且不少企业产品的涨幅甚至达到20%及以上。

对此，孙谦认为，“产品未涨价可能是几者拉开差距的原因之一，但绝对不是主要原因。玫琳凯（中国）近几年来业绩增长较慢与其产品结构有关。安利、完美、无限极都以保健品的销售为主，雅芳、欧瑞莲虽是以化妆品为主打的企业，但也销售保健品。玫琳凯（中国）却只生产和销售彩妆和护肤品，靠单一的美容产品取得较大的市场业绩非常不易。”

2013年，玫琳凯（中国）对外公布，将投资300～500万美元建立下属合资的彩妆工厂，扩充彩妆产品；投资超过1200万美元在上海建立独资工厂生产研发营养保健品，进军保健食品领域。这说明玫琳凯（中国）已经认识到产品线单一这一问题，将扩充产品线作为眼下的重点工作。

但要想取得更大的突破，玫琳凯（中国）还需要做更多努力。安利、完美、无限极能取得突破百万的业绩，在于空气净化器、净水器等大单产品的大幅拉动。玫琳凯（中国）产品的价格偏低、功能定位也比较大众化。这一特点制约了市场的进一步拓展。

近几年来，在占领大城市市场后，玫琳凯（中国）意图通过市场渗透发力于三四线市场，却并没有获得较好的突破和发展。“在一线城市，玫琳凯（中国）不能抢占高档产品市场。安利、如新等直销企业和多家传统品牌分割了这部分市场。对于三四线市场，特别是农村市场，玫琳凯（中国）的产品价格又偏贵。用大单拳头产品重振市场成为玫琳凯（中国）的重要突破点。”孙谦分析说。

在业内，如新推出的以基因抗衰老概念为支撑的 ageLOC系列产品，就属于大单拳头产品成功营销的典范。2012年5月，如新大中华区年会前的产品网络预售，仅用3小时产品全部售罄，业绩达到了创纪录的1.2亿美元。

“一套ageLOC护肤品牌至少需要3000元，并且大都和仪器捆绑销售，一次性消费额大。另外一个女性一年基本上需要更换4次产品，累积的年消费额更不容小觑。”孙谦算了这样一笔账。

当然，作为一家拥有50年历史的企业，玫琳凯（中国）也拥有独特的竞争优势，比如优秀的企业文化，较高素质的经销商群体等等。如果玫琳凯（中国）能在完善产品布局和强化销售能力这两大方面真正地做出成效，其整体发展水平必将迈上新的台阶。

说明：作为单一销售化妆品的直销企业，玫琳凯（中国）已经取得了较好的市场业绩。但要想得到更大的突破，必须在产品布局和营销策略上寻求突破。

（该数据根据采访所得，仅供参考。）