地方新闻网站的发展分析
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［摘 要］在网络新闻事业发展中，地方新闻网站如雨后春笋般迅速崛起，成为网络媒体的主力军，是我国网络新闻建设的重要宣传平台。如今，它已稳稳位居“第四媒体”，可与传统媒隔岸相对体鼎足而立，具有巨大的发展潜力。如何利用自身优势站稳脚跟，尽快适应互联网迅猛发展的新形势，已成为摆在桌面的一个新课题。
［关键词］网络新闻；地方新闻网站；发展分析
［中图分类号］G20 ［文献标识码］ Ａ ［文章编号］ １００９ — ２２３４（２０１２）０3 — ０1０3 — ０2
网络媒体被称之为继报纸、广播、电视三大传统媒体之后的“第四媒体”，是集三大传统媒体诸多优势于一体的新兴产业。近年来，随着网络媒体技术的不断完善，各地纷纷建立起地方新闻网站，凭借自身优势，以内容丰富与快速便捷的宣传方式，逐渐与当地媒体形成了鼎足之势。但是，它们和拥有多年根基的传统媒体相比毕竟还是十分弱小。但地方新闻网站拥有强大的媒体资源，掌握着大量信息源，并且有很多传统媒体的从业人员充实到网站中，如果运营管理模式加以创新，这个新兴产业将会迅速发展壮大，成为地方新闻事业的中坚力量。那么地方新闻网站如何在与当地传统媒体的竞争中寻找生存空间？如何运用优势壮大自身？如何更好的履行引导舆论的职责？这些都是值得思考的问题。
作为提供新闻信息服务的地方新闻网站而言，经营、创收并不是他们的长处。然而，以从事搜索引擎、电子商务和技术服务的商业网站，自诞生的那一天起，就是经营的产物。在地方新闻网站还以提供新闻信息为主的时候，全国各大商业网站在经营方面已经是有声有色，而且，经过多年的探索与尝试，在经营方面积累了很多经验，这也让原本就有限的市场资源显得格外紧张，使地方新闻网站的发展面临巨大挑战。同时，商业网站还十分重视品牌炒作，一些大型商业网站如新浪、搜狐、腾讯等更是展开了声势浩大的商业行动，有效地吸引了公众的注意力，造成新闻网站竞争压力十分巨大。
尽管市场竞争激烈、资源有限，可从事新闻信息宣传的网络媒介依然坚定着信念。中国政府部门和有影响的新闻机构都纷纷成立新闻网站，以其丰富的报道方式、拓展宣传领域。如新华网、人民网、央视网、中国网、中国日报网、中经网等重点新闻网站和东方网、千龙网、大河网等地方新闻网站共同构成了由政府主导的强大的新闻网站阵容，并与商业网站鼎足而立。这些网站依托传统媒体的影响力和地区优势，朝着各自的目标迈进，逐渐形成了自己的特色，在宣传新闻信息中，以丰富、新颖、独家等信息，为我国舆论监督营造氛围以及和谐社会建设等方面发挥了巨大的作用。
但地方新闻网站在发展中，由于体制原因，缺少经营经验，管理方式依然是业务模式，无法跳出体制的怪圈，无法向更广泛扩大网站知名度与宣传空间，资产形态主体业务，还是单一的新闻报道，经营收入依然依靠有限的广告资源，运营经费部分还是由政府划拨或成立网站的新闻机构资助，管理层属于事业编制，领导也是由管理机构直接任命，大多数地方新闻网站都是这种状况。
具体说来，地方新闻网站所归属的媒体，大都将重点放在传统媒体本身的经营上，地方新闻网站处在依附地位，普遍缺乏整体经营策略。网站基本上被母媒体养着，没有内在的盈利驱动和外在的竞争压力，导致新闻网站竞争意识不强，这同传统媒体本身趋于成熟的经营理念极不相称，与网络业的发展规律更是背道而驰。因此，目前新闻网站普遍不是在网络的游戏规则里运作，而是在传统媒体固有的框架内运作。
可以说，地方新闻网站的发展面临着诸多不利因素，它最突出的问题是开放性、交互性、个性化等网络特色远远不够，宣传性色彩过于浓厚。因此，地方新闻网站要想进一步发展，则必须解决网络特征与宣传模式这一基本矛盾，从根本上处理好传统媒体的“喉舌”功能与网络媒体的信息传递和交流功能的关系，只有如此，地方新闻网站才能在竞争激烈的互联网市场中不断壮大。
二、必须正视地方新闻网站的困境
地方新闻网站的主要从业人员是传统媒体转行而来，他们的营销技巧和技术都不如大型网站的好，特别是在技术规划，技术研发和技术支撑着几个方面，导致很多地方新闻网站建设的思路还是停留在办报纸的思路上，跟不上网络媒体前进的脉搏，所以这方面也让地方新闻网站困惑不已。
解决地方新闻网站发展中遇到的问题要从以下几方面入手：
1 确立权威媒体形象。在当地通过传统媒体的影响力，将地方重点新闻网站打造成当地的新闻品牌，只有如此，才能大大拓展地方新闻网站的影响力和知名度。
2 加强地方新闻网站的趣味性、可读性。人们上网大多是寻求一种轻松自在的娱乐目的，所以网络新闻就具有了一些娱乐性特点。尤其是一些图片新闻，这种娱乐特点就显得更为明显。
3 立足地域优势，建设特色宣传平台。地方新闻网站不能在娱乐和游戏以及购物方面也不能够和商业网站相比，但是在地方新闻的权威性和公信力方面，因为地方政府的背景，则拥有了地利优势，在加上互联网这个天时和当地人民的支持也就占据了人和，天时、地利、人和皆惯于自身。因此，地方新闻网站只要克服诸多困难，寻找到正确的发展路线，才能发展壮大。
三、地方新闻网站的发展应与市场融合
地方新闻网站几乎都面临着资金、技术、设备和人才等方面的问题，它们大都依托与当地传统媒体的资源共享，以快速、便捷、内容丰富的方式传递着当地政府以及社会的声音。但由于体制和管理方面的原因，地方新闻网站没能向搜索引擎、电子商务、技术服务等方面拓展，经营收入主要依靠有限的广告资源和政府支撑。从访问量和收入来看，各地新闻网站都没有真正的迈进市场经济的门槛。所以，地方新闻网站要想进一步发展，必须走向市场，依靠社会资源，应用新技术、探索新模式。
2010年5月，国务院新闻办划定了十家转企改制试点企业，新华网、人民网、央视网、东方网均在其中。国新办明确的十家新闻网站转企改制试点主要任务是：以发展为主题，以改革为动力，以体制机制创新为重点，建立现代企业制度，实行股份制改造，运用上市融资等经济手段，增强重点新闻网站综合实力，探索既符合社会主义先进文化要求，又符合互联网传播特点，既保证导向正确，又富有活力的重点新闻网站发展道路，为下一步改革积累经验。