我国博物馆促销策略探析

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[摘 要]博物馆的促销实际上是博物馆与参观观众的信息沟通，好的促销策略可以更好地吸引观众参观博物馆，进而实现博物馆教化公众的相关功能。目前，我国博物馆对其促销策略重视不足，文章总结了其促销策略中存在的三点问题，即促销意识滞后、促销手段单一以及媒体技术落后。文章结合博物馆企业的特点提出了相应的解决对策，期望博物馆企业通过合理地设计促销组合策略达到宣传自身、服务观众的目的。

[关键词]博物馆；促销组合；微信营销；新媒体技术

[DOI]10.13939/ki.zgsc.2016.05.020

1 引 言

博物馆担负着征集、保护和研究、展示人类生存及其环境物证的重要文化传播功能。作为社会发展和社会需求的产物，博物馆是联结过去、现在和未来的桥梁，其存在可以满足社会自我认识、延续和发展的需要。博物馆属于非营利组织，也需要针对其观众进行促销活动。

促销就是营销人员向消费者传递有关本企业及产品的各种信息，说服或吸引消费者购买其产品，以达到扩大销售量的目的。促销实质上是一种沟通活动，即营销者（信息提供者或发送者）发出作为刺激消费的各种信息，把信息传递到一个或更多的目标对象（即信息接收者，如听众、观众、读者、消费者或用户等），以影响其态度和行为。博物馆的促销实际上是一种博物馆信息的传递，好的促销策略可以更好地吸引观众参观博物馆，进而实现博物馆教化公众的相关功能。

当前形势下博物馆如何发展已成为各级博物馆需要关注的问题。有人把现代城市中的博物馆称作“盛装华彩下的孤单”，这个比喻表达出对全国各类博物馆发展现状的担忧：运行经费依赖政府供给，入不敷出；展览内容与大众需求脱节；服务方式几十年不变，门庭冷落。作为非营利组织，博物馆应该转变陈旧的经营方式、经营理念、思维方式等，通过促销、顾客体验等一系列营销手段，加强自身的营销推广，为博物馆的发展注入新的活力。

基于上述分析对博物馆企业进行促销策略研究是非常有必要的。针对博物馆进行促销策略研究的主要目的还是希望博物馆的展品与文化内涵能够广为人知，博物馆的管理者在营销理念之下运用促销手段达到宣传自身的效果，使博物馆实现“盛装下的辉煌”。

2 现状及存在的问题

当前，我国很多博物馆实行免费开放政策，然而博物馆的免费开放使得参观人数骤增，增加了博物馆经营管理的难度。如何在“免费开放”的政策下对博物馆更好地进行促销，以期更好地服务观众是博物馆管理者必须重新思考的问题。现将我国博物馆促销策略现状及存在的问题归纳如下。

2.1 缺乏促销意识

博物馆的日常运转及其发展主要依靠国家投入，对外开放与市场竞争的力度不够，造成博物馆企业缺乏市场营销观念，更谈不上积极促销了。此外，一些博物馆由于隶属关系不明，或多头管理，普遍出现“等政策”“等资金”“等观众”的现象，在营销策略以及促销策略方面作为较少。

2.2 促销手段单一

目前，我国大多数博物馆是以简单的促销形式进行推广宣传的，其主要的促销形式包括如下三个方面。

第一，免费参观策略。该政策从2008年3月开始实行，这是目前来看最有力度的促销形式。当然，这种促销带来了部分大型博物馆人流骤增，参观人数太多，无法实现观众预期参观效果的问题。

第二，博物馆在自身范围内进行的简单宣传。博物馆在一些特殊展览前期在博物馆门口摆放展板；在换票处进行宣传栏的摆放；在博物馆建筑物的液晶屏上播放有关博物馆的视频介绍等，这些都是以广告宣传的形式对博物馆进行促销。

第三，通过销售与博物馆有关的书籍和纪念品进行促销宣传。这种促销方式的常见问题是此类商品缺乏特色、品种单一。很多博物馆出售的商品与其他博物馆纪念品以及旅游纪念品之间，除了博物馆标识符号不同以外，不少都是“拿来主义”，仅存在颜色、材质上的不同，鲜有功能、形式上的区别。或者都是清一色的博物馆出版物、明信片、仿制品、民俗工艺品，与其他文化商品的多样性相比，缺乏竞争力。

以上这三种促销方式是我们如今在博物馆最常见到的方式，除此之外，鲜有独特并吸引广泛群众注目的促销方式。这大大缩小了博物馆的受众群体。我们可以发现，多数博物馆的促销方式只是针对那些对博物馆感兴趣的参观者，或路过相关路段的参观者，对广大的社会人群，博物馆并没有进行大力的自身宣传。所以，这也导致了一些社会人士不了解甚至不知道一些展品质量、布展水平很高的博物馆。同时由于网络信息化发展迅猛，一些人选择了在家里点击鼠标了解历史，失去了直观面对珍贵历史文物的机会，这也就制约了博物馆自身的发展，使得博物馆失去了应有的光芒。

2.3 促销媒体技术落后

当今社会新媒体技术得到空前的发展。新媒体时代的到来，彻底改变了原有的传播格局。博物馆企业的科学传播同样也面临着新媒体的挑战。在这样一个特殊的时期，各种社交媒体纷纷浮出水面，各种社交平台也通过互联网快速崛起。如何利用这些新媒体为博物馆企业的促销宣传增加亮点呢？很多博物馆企业并没有太过重视这样的新领域。目前，我国部分一级博物馆企业虽然开展了微信营销策略进行促销宣传工作，但是除了国家博物馆等个别博物馆外，大多数博物馆的微信公众平台给人一种简单而随意的感觉。而不少博物馆企业对新媒体技术采用意识淡薄，不利于其日后的媒体宣传与促销策略的执行。

3 解决对策

博物馆企业的促销策略不同于其他有形产品，它的产品更多是一种体验、一种服务，因此具有不可分离性、不可储存性、品质的差异性和所有权的不可转让性等基本特征。产品特征的不同决定了博物馆企业促销策略的不同。

博物馆企业在运用促销策略时，首先要明确促销的目标，是要创立企业知名度，还是为改变顾客对博物馆企业的态度，吸引客流。其次要正确运用恰当的促销策略，避免盲目促销，既增加了成本又浪费了资源，对业绩起不到根本性的提升。博物馆企业应通过合理设计促销组合，使各种促销手段相互补充、相得益彰。具体策略如下。

3.1 公共关系策略

公共关系是评估公共态度、识别公众可能会对组织感兴趣的领域、执行行动方案来赢得公众理解和接受的一种营销职能。营销人员使用公共关系不仅是为了维持正面形象，而且也是为了使公众了解企业的目标。

博物馆企业在运用公关策略时可以通过合作的方式协助学校、科研院所等学术机构和学生团体开展参观与调研活动。这类公共关系活动可以使博物馆与更多的团体和个人产生交流，扩大博物馆的知名度。此外，把博物馆协助学术调研作为一个特色来建设，可以通过合作得到调研的相关数据并对存在问题提出对策建议，有利于博物馆进一步改进经营策略。

3.2 广告宣传策略

广告包括任何形式的非个人付费沟通。传统媒体，如电视、广播、报纸、杂志、书籍、直邮和交通运输媒体（公共汽车和的士上，以及汽车站的广告）是向目标顾客发送广告的常用形式。如今营销人员正使用新方法向目标顾客发送广告，如网站、电子邮件、博客以及商场中的互动视频技术。

我国博物馆的广告策略要根据自身的经营目标以及展品特点突出自己的特色，然后通过微博、微信公众平台推送消息等方式或利用其他媒体的广告软文、公益广告等进行多种媒体组合的宣传。

此外，博物馆企业也可以借助视频、音频、图片等多媒体形式推出网络数字博物馆，通过数字博物馆使参观者能够事先获得参观博物馆的部分体验，同时设置与网络观众沟通交流的平台，增强与网络观众的互动，这样在吸引网络观众体验数字博物馆的同时也能更多地了解参观者对于博物馆的建议和意见，使博物馆能够不断地改进和发展。

3.3 人员推销策略

人员推销策略是指双方试图相互影响而进行人际间沟通的购买情形。从博物馆作为非营利组织的角度来理解人员推销的观念，可以解读为博物馆通过讲解员讲解展览及展品的内涵与外延，教化公众并传达博物馆的经营理念。从广义上讲，这是一种观念的营销与推销。

博物馆除了提升本馆讲解员的沟通素质以外，也可以招募博物馆工作志愿者并对志愿者进行培训，利用志愿者在有效节约开支的情况下为博物馆观众提供讲解服务，并借助志愿者交际圈对博物馆进行宣传，从而提升人员推销的效果。

3.4 销售促进策略

销售促进由除人员推销、广告和公共关系之外的所有刺激目标顾客购买的营销互动组成，包括赠品、竞赛、奖金、展示、优惠券等。博物馆销售促进的目的是促使观众走进博物馆，参观博物馆。

博物馆可以定期举办观众参与的趣味活动，如博物馆知识有奖竞猜，模拟历史场景等活动，使观众在愉快有趣的参与过程中获得知识。这种别开生面的形式也能吸引更多的参观者前往，尤其是少年儿童观众。

此外，部分没有实行免费参观的博物馆可以与其他博物馆以及主题公园等文化场所进行合作，推出年度或季度联票，以吸引更多的观众。

3.5 使用微信公众平台进行促销策略的整合传播

微信公众平台的功能全面而实用，可以综合利用文字、图片、音频、视频消息，很适合博物馆企业进行促销策略的整合传播。博物馆可以利用微信公众平台的消息推送进行展览与展品的软文宣传；可以在微信公众号的功能栏设置语音导览功能，使得观众不需要人工讲解和租赁语音导览设备即可详细了解展品，获得良好的参观体验；可以在微信公众平台推出有奖答题活动，获奖观众赠送有本馆特色的小纪念品或特展优惠券；也可以在微信公众平台推出馆内或业内专家讲座等公益活动增加本馆的美誉度。

总之，微信公众平台可以融合公共关系策略、广告宣传策略、人员推销策略、销售促进策略四个方面进行促销策略的整合传播，我国博物馆企业应该发现并擅用这个低成本的社交平台与目标观众进行沟通。

4 结 论

随着经济不断发展，人民生活水平不断提高，越来越多的人选择参观博物馆来提升自己的文化底蕴和内涵。所以，博物馆企业如何利用促销策略更好地宣传自己，使得更多观众前来参观以实现博物馆教化公众的功能是其需要解决的关键问题。文章对博物馆企业的促销现状进行分析，总结出其促销策略中存在的主要问题，最后结合博物馆企业的特点给出了相应的对策与建议，以期博物馆企业能够有所借鉴并通过一系列促销手段，加强自身的推广，为博物馆的发展注入新的活力，提升我国博物馆的服务质量。

参考文献：

[1]陈清义.博物馆市场营销刍议《文化力量与博物馆的挑战》[C].上海中国航海博物馆第四届国际学术研讨会文集，2013（8）：7-17.