崔永元为公关业“正名”

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Cui Yongyuan spoke good words for Public Relations

前不久《小崔说事》破天荒地播出了一期节目《公关不怕难》，我是这几天才补看了这期节目。身处金融危机大潮未去、国内外经济形势一片萧条的大背景下，看这样一期特殊的节目，别有一番滋味涌上心头。而以“实话实说”著称的崔永元，也是破天荒地为公关业做了一次“正名”。

Recently, a famous talk show host Cui Yongyuan had made a show named as “PR says no to difficulties”. On the condition of a serious economic crisis, I thought a lot and was moved by such a serious topic. And Mr. Cui Yongyuan, who is famous for his outspoken way, said good words for public relations the first time.

公关就是“让人爱上你”

说“特殊”，是因为崔永元首次关注公关行业；说特殊，是因为“公关”一词在中国有太多的曲解；说特殊，是因为公关业终于扬眉吐气地走进CCTV，进行了一次“自我公关”。

伟达公关、迪思公关（本人前东家）两位高层和人大一位博士，第一次在全国电视观众面前，惟妙惟肖地解释了什么是“公关”。十几年前热播的电视剧《公关小姐》和电线杆上随处可见的“公关招聘广告”，是国人对于“公关”一词最为深刻的印象，由此构建了对“公关”的深深误解。乃至于很多在公关圈内工作的同仁，不敢告诉圈外人自己的真实身份，而多半是以“广告业”来介绍自己，以免被人误解为不正当职业。这不得不说是公关行业的一大悲哀。

公关，是“公共关系”的简称。正如崔永元所言，公共关系在国外是一门很深的学问，“政府、大企业用公共关系公司来解决问题是国际惯例”。

什么是公关？仁者见仁，智者见智。笔者以为，公关在其本质上，是一门沟通的艺术，同时又是一门有章可循的科学。通过新闻传播、会、产品巡展、网络推广等一系列的手段，将政府、企业的真实的、客观的最新状态及时告诉给公众，与公众进行合理、有效的沟通，使公众获得信息、消除疑虑。

对此，迪思公关总裁黄小川用了一个很形象的比喻，“广告是让人认识你，公关是让人爱上你。”

公关业也需要“公关”

从4P的角度讲，公关只不过是“营销4P”中最后一“P”（Promotion）的其中一环，除了公关，广告、人员推销、直销、销售促进都是促销的重要形式，而广告无疑是运用最为广泛、也最能让国人理解的。在欧美比较成熟的市场中，广告和公关的营业额比例大致是4：1。数据显示，2007年中国广告行业营业额直逼2000亿元大关，公关行业营业额达108亿元，广告与公关营业额比例约为20：1，虽然这一比例与欧美市场差距甚远，但与五年前的33：1，十年前、二十年前公关的近乎空白相比，已经是好了很多。

这里面很重要的一点就是，大家需要对“公关”有一个正确的认识。《小崔说事》能破天荒地为公关业正名，我觉得要感谢两件事做了铺垫，实际上也就是两个“奥运会”，一个是今年夏天的第29届奥运会，另一个是11月中旬的第18届世界公共关系大会――堪称“公关奥运会”。

为什么要感谢北京奥运会？因为张艺谋在全世界人民面前为“中国”这个品牌做了一次漂亮的“国家公关”。记得8月份一个茶叶商跟我探讨品牌推广时说，“我看了《中国经营报》的一篇文章，觉得‘公关’是一个很有意思的事情，希望你能给我多讲讲企业应该怎么做公关。”原来，《中国经营报》以奥运会为主题写了一篇长篇报道，题目就是《中国国家公关进修》。不过听了茶叶商的话，我倍感欣慰，感慨公关业从此又多了一位信徒。

为什么要感谢“公关奥运会”？因为起源于1958年的世界公关大会此前从未在中国举办过，今年算是破了先例。而媒体的争相报道，也算是对国人上了一堂公关业的普及教育课。

尽管如此，与国外公关业已逾百年的历史相比，本土公关业还是显得稚嫩了许多，良莠不齐的2000多家公关公司充斥着市场。因此公关业需要不断地“自我公关”，才能去粗取精，才能发展壮大。

经济萧条期凸显

“公关第一 广告第二”

在今年的北京奥运会上，非赞助商李宁公司，凭借李宁个人的“飞天”公关表演，取得了比主赞助商阿迪达斯、“曲线救国”赞助商耐克都要好的推广效果，可谓是“四两拨千斤”的公关典范。

有一本书叫《公关第一，广告第二》，相信不少圈里人都看过。在金融危机大潮未去、国内外经济形势一片萧条的大背景下，这句话尤显韵味。

作为Promotion的两种最重要的形式，广告是单向的灌输式的传播，宛如暴风骤雨；而公关则是双向的沟通式的传播，宛如和风细雨。在经济高速增长期，广告的作用非常明显，因为老百姓手中的闲钱相对宽松。经济不景气时，广告的作用就值得商榷，这个时候企业通常会压缩营销费用，而广告作为大头开支，往往首先会被砍去大半。这一点从近来媒体的收入锐减便可见一斑。而公关，因为原本在整个营销体系中所占的比重就很小，其费用反而无甚大碍。

北京上德传播机构研究认为，越是经济不景气、民众对企业信心不足，广告的千人成本就越高，就越要通过公共关系的形式来消除公众顾虑、恢复公众信心、推广品牌和产品。如汶川大地震事件、重庆出租车罢运事件、柑橘危机事件，等等，政府都是通过公共关系的形式，与公众进行友好沟通，摆事实、讲道理，消除公众疑虑，恢复大家对企业、对政府、对国家的信心。再如，新上任的美国总统奥巴马，原本是一介草根，相比竞争对手麦凯恩，劣势尽显，而且竞选的冲刺阶段又迎来了史无前例的金融危机，可以说似无胜算。而奥巴马利用网络这一新媒体，通过BBS、博客、播客、EDM、搜索引擎等公关载体，与选民进行充分的、良好的沟通，终于打败对手成功入主白宫。

当然，公关不是万能的，公关不是欺骗，不是“搞掂”媒体。百度不是因为三鹿的“屏蔽门”事件而身陷泥潭吗？公共关系必须基于事实来做传播，像欧典事件、三鹿事件、丸美事件，不是哪一个公关公司能够去扭转的，因为它已经超出了传播技巧的范畴，它在挑战公众的心理底线和社会的道德底线，不惜以品牌可能牺牲的代价。既如此，那就让它的品牌消失吧，公关救不了你。

（作者系资深公关顾问、北京上德传播机构策略总监）