老字号铺面造型设计探索

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中华老字号承载着民生、历史和文化，作为传统企业文化的经典代表，其门头设计中品牌标识符号的展现尤其重要。首先便于消费者认知识别，给消费者耳目一新的深刻印象。其次，可以改变老字号传统文字标牌陈旧刻板的形式。国外的一些企业对品牌标识的重视历史已久，著名的“肯德基”“、可口可乐”“、麦当劳”等品牌，在发展壮大中非常重视品牌标识的应用传播，标识与门头造型相得益彰，鲜明生动。他们在时展变迁中也在不断的更新改进，以适应时代的审美识别需求（见图1）。目前中华老字号门头设计中大都以汉字标牌为主，真正结合形象标识综合设计的屈指可数。

中华老字号店面门头造型设计策略

1.中华老字号店面门头造型设计要准确定位、突出个性（1）店面门头造型设计定位老字号店面门头造型设计应充分考虑到建筑物风格、店面行业属性、周围环境、交通和所选择的材料等，力求突出自己的风格。构思上应深入了解老字号的历史渊源、行业特点、文化形态以及当前所流行的时尚元素，特别要结合老字号的归属门类、服务内容等。整体感觉应简洁大气、丰富厚重，使整体形势耐看、可读、可品，真正体现出店面的个性和亲和感，达到与众不同、消费者喜闻乐见的效果。如著名老字号全聚德烤鸭，其店面造型设计富丽堂皇、瑞气升腾，具有浓郁的民族特色和皇家气度，给人以典雅、高贵、吉祥、亲和之感（如图2）。门头立体造型设计过程中，不仅要考虑店门和招牌的艺术个性，更要考虑店门和招牌所体现的企业内容和产品特性。老字号企业在传承历史文化的同时，应该以开放的眼光，接纳并充分利用现代建筑装饰材料，充分表达艺术造型理念，灵活理性把握时代脉搏，让设计师创作出与众不同、传统而又时尚的店面门头艺术设计作品。准确个性的店门附属立体造型能直观传达出产品属性和特征，具有很强的吸引力，并能瞬间引起消费者的注意，抓住消费者的好奇心，达到宣传的目的。国外著名的啤酒专卖店门头造型设计大胆突破，把啤酒瓶立体造型夸张放大，其色调与牌匾色调相映成趣，既突出了行业属性和经营主题，又在视觉上抓住了消费者的注意力。其时尚、新颖、独特的设计风格极具震撼力和视觉冲击力，让人一目了然，过目不忘（见图3）。（2）品牌形象定位作为中华商业文化的重要载体，老字号品牌发展经历了历史的沧桑，其品牌标识大都是以汉字书写体注册为主。而在现实生活中，新颖美观、鲜明清晰的店面招牌和标识是吸引和招揽顾客的重要手段。老字号品牌发展至今，大都继续沿用传统的字体标识图形，黑底金字招牌，很难突出行业的属性，缺乏招牌本身的个性特征和艺术魅力，有的甚至与建筑等产生了不和谐的装饰效果。老字号品牌标识设计在如今开放的市场经济体制下，其重要性不言而喻。应在传统的汉子标牌的基础上加以完善和改进，首先应结合老字号的经营理念和产品内容，设计一枚独特、亲和、富有感染力，具厚实感和时代感的品牌标识。同时结合现代装饰材料，与原有的文字字体巧妙组合，加上厚重而又时尚的色彩，使其既具有传统文化渊源，又具有现代时尚活力。著名的中华老字号“宝生园”企业以主营蜂蜜产品为主，其店面门头设计中的标识和字体自然柔和，相得益彰，生动而具有吸引力，既突出了老字号古色古香的神韵，又能使百年老字号品牌的形象崭新而青春(见图4)。

2.中华老字号店面门头设计的传承与创新老字号作为中国民族工商业的优秀代表，其厚重的底蕴和浓烈的文化气息影响和感染者一代又一代中国人。老字号的发展、传承和弘扬需要经营者把老字号的文化精髓深入融进产品经营和服务理念中，并结合现代市场经营策略制定一套完备的形象设计方案。老字号店面门头设计在借助现代高科技声、光、电的基础上，应该紧紧扣合其经营内核，在继承延续老字号商业文化的同时，发展挖掘其新内涵、新表现、新策略，使其达到国际化、时尚性、高品质的文化视觉。著名的老字号北京“同仁堂”，以经营中草药和中成药著称于世，其“德、诚、信”的思想和诚信文化确保了同仁堂金字招牌的长盛不衰。同仁堂的发展一直秉承“尊古不泥古，创新不失宗”的信条，把传统文化的精髓与现代企业管理相结合，在经营理念和视觉形象上不断创新。同仁堂古色古香的店面门头设计具有独特的东方气势，造型浑厚大方，经典别致；色彩古朴高雅，韵味悠长；店名店标上下呼应，极易识别，体现了百年老字号独特的艺术魅力和传统新沿的视觉形象（见图5）。老字号店面门头设计风格在继承优良传统文化的同时，应该吸纳现代门头设计理念，吸收具有时代特征的积极文化元素，做到古为今用、洋为中用，兼容并蓄，形成传统文化与现代文化相融合的品牌文化①。店面门头作为老字号企业的重要外部形象，其设计装饰的好坏，直接影响企业自身的形象和发展。要对整体形象设计定位，统一标识和字体，统一标准色，选定象征纹样和图形，并统一规划设计店面门头的立体形象造型。各分店的宏观色调和布局一致，细节部分适当融进当地的本土文化，使店面门头设计既具有传统地域文化特色，又具有品牌文化鲜明的个性和鲜活的时代气息。老字号苏州“得月楼”餐饮店距今已有三百多年历史，其门头设计中店标嫦娥奔月、“得月楼”字体牌匾和专用标识自然组合，色彩鲜明醒目，具有一种浓郁的文化氛围和鲜明的时代气息。看似简单的设计中巧妙采用了现代科技中的声、光、电技术，使门头图形不管是白天还是晚上都极具视觉冲击力。这种个性化、时尚化的设计风格迎合了现代人的多元化的审美情趣（见图6）。

结语

中华老字号见证了历史，凝聚了传统文化的精髓，经营者应该放眼世界，把老字号这块沉甸甸的招牌传承、发扬、延续。在老字号店面门头设计过程中，切不可孤芳自赏，应以高瞻的眼光在品牌设计创新的基础上，结合老字号行业属性、品牌特点以及现代科技的声、光、电手法，在继承传统的基础上突破创新，赋予老字号店面门头崭新的视觉形象，使老字号这棵老树重发新绿。

作者：周晓峰单位：周口师范学院