浅谈企业的高端营销方式

开篇：润墨网以专业的文秘视角，为您筛选了一篇浅谈企业的高端营销方式范文，如需获取更多写作素材，在线客服老师一对一协助。欢迎您的阅读与分享！

摘要：随着我国市场经济的蓬勃发展，企业的营销方式日新月异，营销手段不断更新。通过文化营销手段凸显产品特异性，彰显企业优势，传承企业精神文化，是企业塑造差异化竞争优势占领市场的重要策略。

关键词：文化营销；企业文化；差异化竞争

为什么代表最新科技水平的电子产品价格在不断走低，而那些古老而陈旧的艺术品和事物却随着时间的推移价格在看涨？无形的历史、景观、风俗和文化是否可以转换为现实的经济价值？怎样的转化才能实现文化价值的最大化？随着我国市场经济的蓬勃发展，企业的营销方式日新月异，营销手段不断更新。近几年来，国内部分知名企业纷纷打出文化营销的旗帜，取得了巨大成功并产生了极大的示范效应，目前，该方式已经成为企业之间竞争能否取胜的营销法宝，通过文化营销手段凸显产品特异性，彰显企业优势，传承企业精神文化，是企业塑造差异化竞争优势占领市场的主要策略。那么，什么是文化营销，文化营销的基本策略有哪些？笔者拟就这些问题进行探讨，以期推广企业文化营销的理念，给予企业营销活动理论和实践上的指导。

一、文化营销概述

1、文化营销内涵

文化营销是指企业营销活动中有意识的整合企业的文化资源进行品牌塑造、产品开发以实现企业经营目标，提高企业市场竞争力的一种营销方式。与传统营销方式以有形产品为中心的特点相比，文化营销力求在营销活动的各个环节，淡化交易氛围，激发产品的文化属性，构筑亲和力，更易取得消费者和社会公众的价值认同、接受和支持。

2、文化营销的特征

时代性。现代商品，服务的价值构成中，不仅包括商品的实际效用价值，还包括精神文化价值，在物质供养日益丰富的当代，商品的精神文化价值所占比重日趋增加，人们不再是只追求有形的物质，还追求心理的愉悦、精神的满足、美的感受等。肯德基、麦当劳等国外快餐文化在中国市场的兴起，不仅只是以汉堡、炸鸡这种食品取胜，同时，它们也带来了一种代表效率和工业化的西方价值观。

导向性。与传统营销相比文化营销更具有丰富的人本理念和道德内涵，借助激发产品的文化属性，构筑亲和力，把企业营销缔造成文化沟通，从而与消费者产生价值共振，将各种利益群体紧密维系在一起，从而创建某种消费观念，影响和改变消费者生活方式和生活习惯，引导消费行为。

区域性。根据不同的环境和人文地理信息，用适合区域文化特色的文化营销策略去影响消费者的消费需求。一种文化的建立是特定环境长期影响的结果，环境不同，相应的文化内涵和由此决定的行为模式选择就不同，应对特定区域和环境运用特定的文化营销策略，因此，企业营销文化就具有鲜明的个性和特色，体现出了相对的区域性和独特性。

3、文化营销的功能

有助于实现企业差异化竞争战略。随着市场竞争的加剧，企业在产品、价格、渠道及促销等营销层面上的竞争，由于信息的畅通和市场机制的完善，产品的同质化越来越严重。在这种背景下，企业要想赢得市场，必须创造差异化竞争优势，差别化是企业营销的永恒主题。实施文化营销策略，构建优秀企业文化，对内可以促使企业产生强大的凝聚力，对外产生强大的吸引力和竞争力，越来越多的企业家意识到实施文化营销策略已成为企业生存立足和谋求制胜的根本。

构建企业核心竞争力。普拉哈拉德与加里.哈默尔认为，企业核心竞争力是"在一个组织内部经过整合了的只是和技能，尤其是关于怎样协调多种生产技能和整合不同技术的知识和技能" 核心竞争力是很难被竞争对手复制和模仿。文化营销是充分运用文化力量实现企业战略目标的市场营销活动，它所借助的文化主要是企业文化，消费者与传播的企业文化达成共识，形成共鸣，从而实现了企业与消费者的沟通。因此文化营销能给消费者带来独特的价值体验与消费乐趣，有助于提升企业的核心竞争力。

二、文化营销战略解析

文化营销有三个层面：企业文化、品牌文化、产品文化。三者相互联系，相互影响，关系密切。 文化与企业、品牌、产品的结合提升了产品的文化品位，增强了产品的差异性、提升了产品竞争力。笔者认为企业提升核心竞争力的文化营销方法可分为以下几种：

1、提升产品自身的文化含量

消费者的购买行为受到动机、直觉、学习以及信念和态度等主要心理因素的影响，不同文化层次的消费者群体有着不同的消费文化与消费选择。产品中融入文化因素，可使产品从简单的使用功能升华为一种具有文化附加值的新境界。顾客满足物质方面需求的同时，也得到精神上的享受。仅有好的产品是不够的，文化营销的生命力就在于，通过为产品打造光环，来提高产品及企业的竞争力。但是，要认识到"光环不等于广告"。在打造光环的过程中，一定的广告投入是必要的。打造光环的途径不只是做广告，营销的每一个环节都是打造光环的过程。光环是通过包括广告在内的各种营销手段、在营销的各个环节中逐步累积而成的综合效应。企业通过文化营销，可以将产品营销提升为品牌营销，将单品营销发展为系列营销，将产品形象营销提升为企业形象营销，并进而以企业文化营销带动产品营销，最终提高企业的市场竞争力。

2、创建有生命力的品牌文化

品牌文化的演绎必须围绕品牌核心价值的主线，改变或偏离这根主线往往使消费者雾里看花，对品牌认知产生错乱，自然难以积淀成深厚的文化内涵。一颗子弹想打下树上所有的鸟，最终只能是一个也打不着，一个文化想打动所有人的心，最终也只能是一句空话。 大而全的品牌文化就是没有文化，也无法深入人心，引起共鸣。品牌文化，往往是细小之中见伟大。

最能打动人心的东西往往是最自然清新独特的东西，就像清水之中的芙蓉，东施效颦、故作姿态往往只能是适得其反，其实品牌的文化内涵又何尝不如此。 从经典品牌的发展历路可以看出，凡是能够穿越时光，跨越国界的品牌往往都蕴含着自然、鲜明、独特的文化内涵，自然流露，动人心弦，保持长久的生命。 相反，生搬硬套、拾人牙慧的品牌文化只能是过眼云烟，昙花一现。 品牌建设的短视、急功近利往往导致品牌文化内涵的浮浅、匮乏，这样的品牌文化难以博得大众的共鸣和青睐，自然是一颗流星，转瞬即逝。

在著名的"行销28律"中，"人性律"摆在了第一位，这也说明满足人性需求的品牌文化才是最有生命力的。品牌文化虽由企业建设培育，但却由消费者需求而定，所以品牌文化的演绎应该洞察消费者的内心世界，满足消费者的人性需求。

3、建立富有特色的企业文化

社会文明程度越高，企业文化的作用越大，它推动着企业的发展，从而推动着社会的进步，并体现着社会的健康和活力。企业要做到最优秀、最具竞争力，就必须在企业文化上下功夫。企业文化体现了一个企业的内在品格和人文精神，反映了企业在拓展自身发展空间过程中的智慧张扬和价值取向。没有文化的企业是不成熟的企业，没有先进文化的企业称不上世界级的企业。企业文化犹如企业的灵魂，是企业成员之间相互理解的产物，是企业制度、企业精神、企业道德规范和价值取向的总和。 纵观国内外许多成功企业的经验，不难发现都有自己富有特色的企业文化。企业要有自己独特的企业形象，做好文化营销，就必须要建设自己独特的企业文化。优秀的企业文化是企业持续发展的动力源泉和有效保证，它将在无声无息中延长企业的生命周期。

参考文献：

[1]石春玲.浅议文化营销[J].商场现代化,2006,(31).

[2]沈俊华.商业零售企业的文化营销战略[J].商场现代化,1997,(1).

[3]石晓光.现代市场经济要求企业开展文化营销[J].当代经济研究,1998,(S1).

[4]冯雪飞.零售行业的文化营销策略研究[J].齐齐哈尔师范高等专科学校学报,2008,(3).

[5] 茅理翔.文化营销现代营销的必然选择[J].财富智慧,2004,(2).

作者简介：李妍（1984-），女，黑龙江工程学院市场营销专业，本科，现任职于黑龙江商业职业学院，助教。