浅谈新兴媒介与受众的互动

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现在，网络电视、手机电视、车载电视、IPTV、数字广播等新兴媒体让受众主动接受信息的能力比以往任何时候都表现得淋漓尽致：受众很容易就能找到自己想要的媒介文本（节目），受众更趋向于根据个人喜好与个性化的需求对媒介文本（节目）进行挑选、收看与讨论。近期，还有机构表示受众对新兴媒介的需求正在逐渐超出媒介文本（节目）本身，而转为对更多互动服务的需求。这些需求使传统的大众传播模式向新兴的传播模式发生转变，而这种新兴的传播模式真正实现了媒体与受众间实质性的互动。

一、新兴媒体的出现与传统媒体的布局

信息技术的进步永远具有可以改变世界的革命性力量。以新一代数字技术、信息技术为基础的网络电视、手机电视、IPTV等新兴媒体正以锐不可挡的态势给传统的广播电视行业带来巨大的变化。对此，广播、电视、报纸等各家传统媒体纷纷展开新媒体战略布局，目标是将自身打造成拥有多种新媒体平台的跨媒体运营商。

传统媒体展开新媒体布局的效果是立竿见影的。在北京奥运会期间，上海文广IPTV借助转播奥运赛事瞬时积累了超高人气，预约安装达到每天3000户。截至2008年8月底，上海电信IPTV用户数量已达60万。到2009年12月16日，上海IPTV用户数已达100万。①截至2012年3月，中央电台手机新媒体在经历了5年的发展后，其财经手机报、国内第一份有声手机报《新闻报纸摘要》日总发行量已达数十万份。中国移动的手机电视业务已拥有80万包月收费用户、100多万免费用户，中国联通、中国电信也分别拥有了超过10万的手机电视用户。

新兴媒体受到受众追捧，究其原因在于新兴媒体满足了受众个性化、多样化乃至专业化的需求，重构了全球媒介市场结构。在新媒体领域内，受众可以随时随地掌握资讯，收看或收听到更多的频道或频率，通过订阅获得更为个性化的服务，等等。所有这些都意味着受众将获得前所未有的信息掌控自——看什么，怎么看，什么时候看，在哪里看，都将由受众自主决定。

二、新兴媒体与受众间的互动表现

1. 受众成为个性化的消费者

新兴媒体不断地对受众群体的思维方式与接收习惯进行重塑，因而受众也逐渐成为了个性化的消费者。新兴媒体将受众完全变为个性化消费者，互联网的受众点击播放自己喜爱的节目，甚至可以一次又一次地重复播放；IPTV的受众使用机顶盒点播、回放等功能，同时他们也在为自己的收视行为买单；手机电视的受众订阅自己需要的节目或信息，只需在包月的账单里增加一个选项。于是，受众接受信息的方式不再单一，更关键的是他们可以完全根据个人的喜好来为自己的接收习惯作选择。以电视剧为例，为了能够更有效地利用自己的时间，受众不用再坐等黄金时段，只要观看付费电视、点击网络视频即可；他们也不会非按节目选择收看不可，因为选择需要太多的时间，当他们想看某个节目的时候就可立即查询收看。受众还可以根据自己喜好选择各个媒体的内容，把它们汇总成为自己的个性化的节目清单。随着这种互动式的新兴媒介的兴起使得受众逐渐成为个性化的消费者。

2. 受众成为媒体文本的制造者

挪威奥斯陆大学媒体和传播学院的学者特里恩·希沃森说过：“电视越来越倾向于参与之事，而不仅仅是观看之物了。”②新兴受众已不满足于看电视、听广播，还要参与电视及广播节目的制作。特别是在播客、拍客出现以后，让人们不得不对传统广播与电视进行重新审视。播客与拍客的特点是自主性、自发性与原创性的结合。每一位播客、拍客都可以将自己想要听的、喜欢听的或是想展现给大家的音频和视频上传网络共享。在这种情形下，受众不再是媒体被动的接受者和消费者，而是媒体内容的选择者，同时也是内容的主动参与者和制造者，“媒体和受众的界限日渐消弭”。③

3. 受众权力进一步扩大

新兴媒介技术进一步扩大了受众权力。由于新媒体具有互动式的特点，受众在获取信息时拥有更多的自、主动权与选择权。受众可以选择内容、掌控时间，还不必担心在何地、用何种方式获取信息，长期以来以家庭结构为主的接收模式因新媒体的渗入而逐渐淡去。以IPTV为例，有学者对受众的收视行为做出如下总结：“动态影像和图片、文字、音频信息在形式多样的终端上的传播，以及双向互动性的增强正在逐渐改变着传统的电视观众对于电视媒体的认知，电视不再与线性播放、实时传送，以及固定场所、集体收看方式形成必然、唯一的联系，双向互动和流动场所的个体收看成为可能。”④

4. 新型受众是新兴媒介的使用者

新兴媒体造就了新型的受众群体，他们是新媒体产品的直接消费者、使用者和媒介文本的创造者。受众不再是被动接受信息的一方，现在变得能与内容提供商以及其他受众进行有效互动。经调研，目前新媒体的主要受众群体是35岁左右的白领，还更有学者将这一主要群体归纳为：“年轻人和时尚潮流一族，并且具有较高的消费能力。”⑤这样的受众群体拥有更为现代的生活方式与观念态度。

三、互动影响传统大众传播模式的转变

新兴媒介与受众间的互动对传统媒体产生影响，受众对传统媒体也产生了新的互动性的诉求，这样的诉求使传统的大众传播模式向新兴的传播模式转变。

1. 从线性到非线性传播

传统媒体通常以时间维度展开传播活动，有固定的流程，线性传播模式下的节目是过时不候的。而倚仗新兴的数字技术，传统媒体也可以给受众带来与新媒体相同的互动感受。如机顶盒的点播、回放功能可以把受众从时间的桎梏中解放出来。受众不仅可以根据自己的时间来安排节目的收视、收听，甚至还可在收看直播的电视节目时随意暂停，回放没看清楚的内容，可以不用担心错过任何精彩的镜头。从线性传播到非线性传播让传统广播电视传播模式中的“黄金时段”一词色彩淡化，因为受众随时都可以成为“黄金时段”的缔造者。

2. 从大众化到个性化的实践

传统大众传播的概念是面向大众，广泛而普及性的。因此媒体文本受政治、经济、文化等社会要素的制约，缺乏个性化与专业化的特点。在新兴媒介的冲击下，传统广电媒体看到了新技术背后的广泛的受众群体、新媒体美好的发展前景、巨大的潜在商业收益，于是纷纷开通付费频道、频率，从开辟付费频道、频率这一举措已经可以看到传统广电媒体企图通过专业化、个性化的细分服务来打破其受到的大众化、普及化特征的束缚，吸引那些排斥广告的受众。付费频道、频率的开辟，不仅是一种为特定受众提供的互动式服务，也是传统媒体开辟的一条新型经营之路。

3. 从单一性到丰富性的整合

随着电信平台、互联网平台的崛起，短信互动、微博互动、互联网在线互动等操作已成常态。

借助网络或手机平台，许多受众可以在传播过程当中对某个节目、某条新闻或是某台晚会进行交流与互动。这种互动方式效果明显、可操控性强，已成为诸多电视、广播节目必备环节，更有广电媒体以这种互动性为主题而开辟的专门节目，如央视的《夜线》、上海东方卫视的《东方直播室》等，让传统媒体与受众间的有效互动发挥到了极致。

（作者单位：中国广播音像出版社）