从浙江卫视变“疯”看省级卫视营销出路

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有人说，中国的省级卫视竞争到了想杀人的程度。但也有人说，它们到了春风得意的时候。我实在想不出竞争都到了六亲不认的份上还能这么乐观。省级卫视的营销传播战近年来出现了少有的酣战，价格战、定位战、公关战，改版战、娱乐战、明星战，真是到了战也得战不战也得战的程度。 　2010年，应该说所有省级卫视都沾了广电总局61号令的光，价格突飞猛进，广告主也因此在思想上没有多少抵触。2010年对省级卫视来说可谓是顺风顺水的好年景，一脚进来才发现事情不是这么简单。广告主大都在观望，你看我的价格，我看你的决心，你看我的耐心，我看你的忠心，一副恩爱但是又抵抗的样子。好玩。

可以预见，省级卫视2010年都会使出吃奶的力气来营销，但结果如何呢?三种情况，一是等待型媒体，二是挺拔型媒体，三是井喷型媒体。所谓井喷就是还没过新年，广告任务已经完美谢幕。这种疯狂就是疯子才能干出来的事，到底谁是这群疯子的代表呢?浙江卫视。

浙江卫视这几年像吃了一吨冬虫夏草一样，突突地往上冒。大有你喊我不停的固执劲。从王俊同志软中带硬的营销，到夏成安同志硬中带软的管理，彻底把浙江卫视的运营折腾上来了。其实电视台都是一样的功能，本质上没有什么差异，最关键的是人，浙江台台长敢于这样用夏王组合，需要智慧。 　浙江卫视从提出中国蓝开始就遭遇效仿，但是这个色彩营销的高手好像从来不害怕竞争，安稳度过了两个春秋。我觉得他们不是没有感觉，而是他们的计划高于这种感觉，当别人开始重复打造色彩的时候，他们已经打造内容了。浙江卫视是个狡猾的群体，他们懂得中国企业，懂得中国品牌，懂得如何感动那些顽固不化的广告主，也说明他们很懂得营销，知道中国的广告主想要什么。 　浙江卫视2010年很不平凡，一个客户在浙江卫视的广告投放就突破15亿，把全国的广告从四面八方收回放置在浙江卫视这个广告的大口袋里，全程铺满，不讲价钱，就看资源，就这一句话，就把浙江卫星频道的优势彻底地给上了光荣榜。这事让全国卫星频道的确倒吸了一口凉气，这种事发生在CCTV很平常，发生在卫视就值得喝彩了，浙江卫视怎么了，使用了什么魔法让客户如此迷恋它的资源，倾家荡产也要把未来押向它呢?

我想三个理由就能解释清楚其中的奥妙。第一，浙江卫视最牛的思想就是营销，就是变，而最大的变就是玩，最大的玩就是乐，最大的乐就是闹。所以它们闹出了浙江，闹到了全国，一声中国蓝，欢欢喜喜闹神州。你看它的栏目你就知道闹得有道理，毕竟中国老百姓被压力压得都不长个子，只长脾气了。 　第二，浙江卫视注重内容的创新，内容为王的时代，不搞好内容你喊破嗓子也没有用。所以在内容上取悦观众把浙江卫视一路绿灯送到了宝座。它的节目名称成为了别人抢注的商标，它的广告时间成了客户疯狂亲吻的脸庞，为客户量身定做的节目让客户疯狂，客户自然愿意用广告来孝敬这么好的频道了，狡猾得要命。 　第三，浙江卫视的体制好，老大很开明，后果很轻松。这是夏王组合成功的重要标志。没有一个思想特别开明，一个敢于向传统开战的广电局长，再好的戏也出不来，好帅配好将，不成都不行。 　卫视营销招数很多，但是最关键的还是你的节目能博观众喜欢，有人看，有人陪你闹，才有机会，这个年代，什么都要新，没有刺激，哪里来的兴奋点。卫视营销要在频道多的情况里走出差异路，要在内容如毛的情况里走出新舞步，否则很难再有出色表现。色彩营销会过时，价格大战是死路，过度公关会绝路，只有内容才是客户败在你脚下的唯一理由。