如何给新产品制定价格?

开篇：润墨网以专业的文秘视角，为您筛选了一篇如何给新产品制定价格?范文，如需获取更多写作素材，在线客服老师一对一协助。欢迎您的阅读与分享！

当企业研发出一种新产品、将原有产品引入新的分销渠道和地区，或者参与新的合同竞标时，企业必须制定价格，为其产品质量和价格进行定位，而这个价格要能够被目标人群所接受，既不能低于目标群体的心理认同，又不能超出其心理及实际承受能力。所以给产品一个合适的价格是成功营销的第一步。

在《营销管理》一书中菲利普・科特勒将整个定价过程总结为六个步骤：

第一步，选择定价目标

企业首先应该对产品进行明确的定位。目标越明确，就越容易制定价格。另外企业在不同阶段会有不同目标，其定价策略也相应不同。一般可根据五个主要的目标来确定：生存、当前利润最大化、市场份额最大化、市场获利（撇脂）最大化和产品-质量领导地位。

当处于产能过剩、竞争激烈或消费者需求变化的状况时，公司的主要目标是生存，制定的价格只要能够补偿可变成本和部分固定资本使公司可以继续经营就行了；如果企业的目标是最大化获得利润，那它可能会选择能产生最大的当前利润、现金流或投资回报率的价格，但这样的定价策略，可能会导致牺牲企业的长远利益；一些公司则可能希望获得市场份额的最大化，从而会选择制定较低的价格，以求获得更大的市场份额；而那些经常推出新技术的公司喜欢制定高价从而实现市场获利最大化，但使用这种策略的公司需要确保能有足够多的购买者，并且当前需求很大，另外小批量生产的单位成本不会抵消高定价带来的收益，还有就是高定价不会吸引更多的竞争者进入该市场等；而一些公司可能会致力于成为市场中产品―质量的领导者，比如一些品牌想成为“买得起的奢侈品”――这些产品或服务被认为具有很高的质量、品位和地位，这种定价虽然比同类要高一些但不能超出目标消费者的购买能力。

不管定价目标是什么，相比于那些只是让成本或市场决定其价格的企业，将价格作为战略工具的企业能够获得更多利润。

第二步，确定需求

产品不同的价格会导致需求量不同，从而对公司的营销目标产生不同影响。一般来讲，价格和需求成反比关系：价格越高，需求越低。但对于一些知名产品，情况也会不一样，比如一家香水公司提高其产品价格后，反而销量更高。一些消费者认为更高的价格代表了更好的产品。当然如果价格过高，需求仍然会降低。

营销人员需要知道需求对价格变化的反应或弹性是多少。比如，当某产品价格从10元提高到15元时，需求量仅从150降低到120，还是一下子降到50。当价格变化时，如果需求量变化幅度很小，说明需求缺乏弹性；如果需求量变化幅度很大，则说明需求富有弹性。

反之也意味着，需求弹性价格越高，那么价格降低1%带来的销量增长也越大，销售者可能会为了增加销量而考虑降价。较低的价格能产生更高的总收入，前提条件是生产和销售更多产品的成本不会成比例地增长。

第三步，估计成本

需求使企业为产品价格设置了上限，而成本是其下限。企业希望制定一个合理的产品价格，这不仅能弥补生产、分配和销售成本，还可以为其付出的努力和承受的风险提供正常利润。然而，当企业对产品的定价覆盖了所有的成本时，也并不一定就能获得利润。

企业的成本有两种形式：固定成本和可变成本。固定成本是不随产量或销售收入变化的成本。不管产量{低，每月企业都必须支付租金、利息、工资等费用；可变成本则随产量的变化而发生改变。

为了更好地进行定价，管理人员需要明确在不同的产量水平下，成本是如何变化的。 比如，建造一个日产1000台计算器的固定产能的工厂，如果每天生产的产品很少，那么，单位成本将会提{；当日产量达到1000台时，由于固定成本被分摊到更多的产品上而使平均成本降低；但是日产量超过1000台时，情况可能又会不同，可能工作效率会变低，因为工人们需要轮流使用机器，他们之间会互相妨碍，设备也更容易被损坏。

第四步，分析竞争者的成本

在由市场需求和企业成本所决定的价格范围内，企业必须考虑竞争者的成本、价格和可能的价格反应。如果企业所提供的产品与其最接近的竞争者相比，具有竞争者没有的特色，那么就在评价该产品对消费者的价值时，就应该将其加到竞争者的价格基础上。如果竞争者的产品具有本企业产品所不具备的特色，那么企业就应该从它自身价格中减去这一价值。这时，企业就可以决定应该选择比对手更高、相同还是更低的价格策略。

任何价格的制定或变化都会引起顾客、竞争者、分销商甚至政府的反应。当企业数量较少、产品同质、购买者消息灵通时，竞争者更可能会做出反应。当竞争企业有很强烈的价值主张时，竞争者反应可能会成为一个特殊的问题。竞争对手对低价或降价可能会有很多不同的理解：公司在抢占市场份额；公司业绩不佳从而试图降价以刺激销售；或公司希望整个行业都降低价格来刺激总需求。

第五步，选择一种定价方法

当需求水平、成本函数和竞争者的价格都明确了之后，企业就可以开始制定价格了。在价格制定时需要重点考虑的三个问题：成本是价格的下限；竞争品的价格和替代品的价格为定价提供了参照的基准点；顾客对产品特性的评价是价格的上限。

企业应选择一个将这三个考虑因素中的一种或多种包含在内的定价方法。一般来讲有六种定价方法：

成本加成定价法――成本加成定价法是最基本的定价方法，就是在产品成本上进行加成来定价。

目标收益定价法――企业将制定能实现其目标投资回报率的价格。公共事业需要获得正常的投资回报，就采用了这种方法。

感知价值定价法――感知价值由几个因素构成，如购买者对产品的印象、交付渠道、质量保修、客户支持，以及一些软属性（广告、供应商的声誉、可信度和受尊重程度等）。

价值定价法――通过低价提供{质量的产品或服务赢得忠实顾客，但也不是简单地制定低价，它要求企业重新安排经营活动，降低成本却不牺牲质量，吸引大量的注重产品价值的顾客。

随行就市定价法――企业以竞争者的价格为基础进行定价，在一些钢铁、造纸、化肥等由少数企业垄断的行业，所有的企业一般都收取相同的价格。小企业“跟随领导者”，它们会根据市场领先者的价格变化调整自己的价格，而不是根据自身的需求或成本变化。

拍卖定价法――通过网络交易可以出售从生猪到二手汽车的各种商品，而企业也通过网络处理掉过多的存货和二手产品，拍卖定价法变得越来越流行。

第六步，最终确定价格

确定了定价方法就缩小了企业最终售价的取值范围。在确定产品的最终价格时，企业必须考虑一些其他因素，包括其他营销活动、公司定价政策、收益-风险分担定价以及定价对其他各方的影响。

最终价格的确定必须考虑该品牌相对于竞争者的质量和广告支出。在一项经典的研究中，研究人员总结了以下结论：

具有相对平均质量但广告预算较高的品牌能获得溢价。消费者愿意为知名产品支付更高的价格；

具有最高质量和最高广告预算的品牌能制定最高售价。相反，质量最低、广告预算最少的产品售价最低。

对市场领先者来说，高价和高广告支出之间的正相关关系在产品生命周期的后几个阶段最明显。