基于品牌延伸的快递业发展

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《西安工程大学学报》2015年第一期

1我国快递业市场分析

1．1快递业发展现状我国快递业自1979年起步至今，经过30多年的发展，已形成一个规模庞大的产业，其发展格局也趋于稳定，可以概括为“两大板块，三大区域，三分天下”．两大板块即国内快递业务（包括国内同城快递和异地快递）板块和国际及港澳台快递业务板块．三大区域即以沿海大城市为中心的三大区域性快递圈，包括以广州深圳为主要城市的珠江三角洲快递圈，以上海、南京、宁波、杭州为主要城市的长江三角洲快递圈和以北京、天津、大连、青岛为主要城市的环渤海快递圈［7］．三分天下即外资快递企业、国有快递企业和民营快递企业的三足鼎立竞争格局．其中，外资快递企业以国际快递三个巨头———FedEx（联邦快递），UPS（联合包裹）和DHL（敦豪）为代表，国有快递企业以邮政特快专递（EMS）为代表，民营快递企业以顺丰和“四通一达（申通、中通、圆通、汇通、韵达）”为代表．伴随着我国快递市场全面对外开放，国际快递巨头在华争夺加剧，电子商务繁荣带动快递业需求增加，快递行业进入机遇与挑战并存的时期，企业优胜劣汰，行业整合速度加快，快递业面临新一轮的洗牌．各大快递企业为在市场中求得生存与发展，纷纷采取应对措施，快递业出现新的发展态势．

1．2快递业发展动态从目前国内快递行业的发展现状来看，主要表现出如下一些新的趋势．（1）快递企业与电商企业相互渗透．一方面，快递企业纷纷“触电”，发展电子商务业务．如顺丰已建立旗下电商网站“顺丰E商圈”和“顺丰优选”，主打专业礼品服务的“尊礼会”也在内测阶段；申通投资“爱买网超”；圆通建设“圆通新龙”发展电子商务服务业务，并酝酿进行特色农产品网上销售；中国邮政与TOM集团合作建立邮乐网．另一方面，越来越多电商为满足业务需求进入物流领域，如卓越亚马逊、京东商城、凡客、唯品会等，都不惜斥巨资开展物流仓储和物流团队建设．京东商城还于2012年6月拿到“快递业务经营许可证”．（2）构建自有航空运输体系，加强航空运输能力．目前我国众多快递企业中，EMS早在1995年就组建了旗下的中国邮政航空公司，顺丰也于2009年组建顺丰航空公司．圆通公司于“10．22南航货物燃烧事件”之后宣布筹建航空货运公司，并已试租海航旗下扬子江快运航空公司的3架全货机．（3）拓展市场范围，谋求新的业务增长点．一方面，扩张国际快递业务．日前，包括宅急送、百世等12家公司已申请国际快递经营许可，此前也已有顺丰、圆通等公司开展了国际快递业务．另一方面，拓展港澳台业务．如申通快递继进入香港市场后，正加快布局台湾、澳门的网点．再者，开拓国内市场．如韵达快递布局乡镇地区网点，大力挺近乡镇和农村市场．（4）利用营业网点开设便利店，发展实体零售业．典型代表企业是顺丰，将部分营业网点布局一分为二，分为零售区和快递区，在不影响快递业务的同时发展零售业，充分吸收这两类业务的客户资源．（5）拓展融资渠道，降低融资成本和业务成本．2012年5月，中国邮政速递物流股份有限公司IPO获批，成为国内快递业第一股．顺丰获得第三方支付牌照，开发支付工具“顺丰宝”，降低支付成本．（6）物流企业进军快递业，快递市场竞争主体多元化．作为国内零担运输领域排名第一的物流企业———德邦物流于2012年1月拿到经营国内快递的资格，标志着物流企业开始进入快递领域，成为继电商之后影响目前快递业格局的另一重要力量．（7）国际快递巨头在华重新布局．随着联邦快递和联合包裹通过2012年快递业务经营许可年度报告审核，获得中国国内快递牌照，其在华布局脚步加快；敦豪出售国内快递业务，将业务重点重新移至国际快递业务．综上可知，一方面，随着电商企业和大型物流企业的参与以及国际快递巨头在华业务的延伸，中国快递市场竞争更加激烈，国内传统快递企业面临新的挑战．另一方面，传统快递企业也正在利用自身优势，加强运输能力，增加资金来源，扩大业务市场，延伸服务领域，积极应对市场挑战．不论是发展电子商务、发展零售业务，还是建立航空公司、扩展业务市场，多元化已然成为众多快递企业的重要战略选择．快递企业向多元化分展是一种良性竞争态势的表现，但同时也面临着成本支出和费用加大、核心服务项目弱化、管理经验缺失等问题．因此，快递企业开展多元化经营的时机、步骤、发展方向问题都亟待研究．由于企业多元化与品牌延伸存在密不可分的联系，品牌延伸策略是多元化企业的重要品牌策略，也是实施多元化战略的重要手段．因此，以下从品牌延伸视角，借助相关理论成果，重点研究快递企业采用多元化战略，进行品牌延伸的发展方向问题．

2快递业品牌延伸的理论模型

在品牌延伸的已有研究中，相似性是影响品牌延伸评价的重要因素这一结论已得到普遍认可，文献都对延伸相似性与品牌延伸评价之间的关系进行了深入研究．对于服务品牌而言，延伸的相似性也非常重要．根据服务营销理论，人员、过程和有形展示是服务区别于产品营销而增加的内容，同时参照雷蕾［10］和庄雅涵［11］的研究，本文将服务品牌的相似性分为人员相似性、有形展示相似性和消费者相似性．本文借鉴上述研究结论，建立服务品牌延伸相似性测量要素体系及延伸评价模型，并将其具体应用于快递业，探究消费者对快递业的几大延伸领域评价如何，进而确定快递业的多元化发展方向．模型如图1所示．

3结果分析

本研究采用问卷调查的方法，研究过程分两个阶段进行，分别为预实验和实验．

3．1预实验预实验目的是探究快递业几个延伸领域与传统快递业的相似性以及延伸评价，并为正式实验选择相似性不同的延伸领域．首先通过查阅资料、小组讨论的方式选择6个快递业的延伸业务和领域，分别为物流咨询、航空运输、网上商城、实体便利店、图文处理和电子产品维修．除上文中已涉及的航空运输、网上商城、实体便利店，圆通旗下电子商务网站“圆通新龙”实际是物流咨询业务的一种形式，图文处理业务是联邦快递和联合包裹的一项服务内容，电子产品维修则是联邦快递新的发展领域．确定延伸领域之后，通过网上发放问卷的方式获得实验数据，调查消费者对这6个延伸领域的接受性及其与传统快递业相似性评价．实验共发放并回收问卷103份，其中有效问卷98份，问卷有效率约为95％．对问卷数据进行初步均值分析，6个延伸领域的相似性和评价得分分别为：航空运输5．52，5．59；物流咨询5．37，5．63；网上商城4．76，4．96；实体便利店4．39，4．36；图文处理3．77，3．92；电子产品维修3．74，3．94．通过均值比较可以发现，上述6个延伸领域可以分为三类，并可看作是相似性由高到低的延伸．第一类高相似性延伸为航空运输和物流咨询，相似性和可接受性的平均值都较高．第二类中等相似性延伸为网上商城和实体便利店．第三类低相似性延伸为图文处理和电子产品维修，这两项延伸与快递企业的相似性和消费者的可接受性得分相对最低．为进一步检验上述三类延伸，现进行配对样本t检验．结果发现，每类延伸中的两个延伸领域之间的相似性不存在显著性差异，即可以在每类延伸中选择一个延伸领域进入正式实验．从高相似性一类中选择相似性得分最高的航空运输服务，中等相似性一类中选择网上商城业务，低相似性一类中选择相似性得分最低的电子产品维修业务．再对这3个延伸领域做配对样本t检验，发现三者之间两两差异显著（p＜0．01），故确定选择这3个延伸领域进入正式实验．此外，在对相似性与延伸评价作相关分析时发现，这6个延伸领域与传统快递业的相似性和消费者对该延伸的评价均在1％的水平下呈显著正相关，Pearson相关系数分别为：航空运输0．620，物流咨询0．677，网上商城0．744，便利店0．724，图文处理0．819，电子产品维修0．824，相关系数检验的双尾概率p值都近似为0．据此，我们可以初步认为，在快递业中，延伸服务与原服务的相似性与品牌延伸评价呈正相关，相似性可以作为快递业中延伸评价的一个重要因素．

3．2实验实验借助快递业延伸相似性测量要素体系及延伸评价模型，对延伸相似性及延伸评价进行细化维度评价，对预实验的结果作进一步验证，并找出相似性的各维度中对快递企业延伸评价起最重要作用的维度．问卷由两部分构成，第一部分为人口统计信息，第二部分采用Likert7点量表，引入相似性评价模型．测量人员相似性的测试题目为“其员工与快递企业员工在精神风貌方面相似”和“其员工与快递企业员工具有相似的服务技能”；测量有形展示相似性的测试题目为“其经营场所与快递企业在装潢、陈设、布局、风格等方面相似”、“提供服务所需的物资设备与快递企业类似”；测量消费者相似性的测项题目为“其消费群体的特征与快递企业类似”和“带给消费者的服务体验与快递企业类似”；而延伸评价由服务业务质量、成功可能性和消费可能性来测量．实验共回收问卷115份，剔除答卷时间少于30s，或连续超过10个题目答案相同的问卷9份，剩余有效问卷106份，问卷有效率约为92％．被调查者中44．3％为男性，55．7％为女性．年龄分布为20岁以下占0．9％，21～30岁占71．7％，31～40岁占24．5％，40岁以上占2．8％．学历分布为高中及以下占2．8％，大专占12．3％，本科占74．5％，硕士及以上占10．4％．且年龄和学历两项都符合正态分布．在进行实验分析前，首先对问卷中采用的量表进行信度检验，了解其内部稳定性及一致性．各维度信度系数及总体信度系数分别为：人员相似性0．853，有形展示相似性0．828，消费者相似性0．890，延伸评价0．842，问卷总体信度系数0．940．可见，Cronbach′sAlpha系数的值都远大于0．7，表明问卷的可靠性较高，可以用于测量和统计分析．首先对3个延伸领域的相似性和延伸评价进行均值比较，结果为：航空运输5．18，5．49；网上商城5．05，5．38；电子产品维修4．46，4．92．得分高低排序与预实验结果一致．再对三者两两配对进行样本t检验，结果发现，航空运输和网上商城的相似性及评价均不存在显著差异（p＝0．177；p＝0．127），而电子产品维修与另外两个延伸结果差异显著，双尾概率p值都近似为0．再次进行相关性分析，三个维度与延伸评价的Pearson相关系数分别为：人员相似性0．673，有形展示相似性0．663，消费者相似性0．778．总体相似性与延伸评价的相关系数为0．761．相关系数检验的双尾概率p值都近似为0．由此可知，人员相似性、有形展示相似性和消费者相似性与延伸评价都呈显著正相关关系，也再次证明快递业中延伸相似性与延伸评价是正相关的．相关分析只能初步判断各因素之间存在关系以及关系的方向，并不能说明他们一定存在因果关系，而回归分析则能直观检验变量之间的相关关系强弱及关系方向．为探究快递业中相似性三个维度对其进行品牌延伸影响的重要程度，进行回归分析．将人员相似性，有形展示相似性和消费者相似性作为自变量，延伸评价作为因变量，采用逐步回归方法．分析结果如表1所示．从调整后判定系数可知最终回归方程解释了总方差的61．5％，模型拟合优度有效．第二个回归方程的VIF值为2．486小于10，说明变量之间不存在多重共线性．从最后一列可以看出每个模型的F统计值显著性概率都小于0．01（＊＊表示显著），说明模型的总体回归效果显著．常数项T值的显著性概率小于0．01，（＊＊表示显著）说明常数项显著异于0，该变量应该出现在回归方程中．从进入回归模型的自变量因子顺序来看，消费者相似性先进入模型，说明其对延伸评价的贡献更大，是相似性三维度中影响延伸评价的最重要因素；后进入模型的是人员相似性；而与延伸评价相关系数最低的有形展示相似性没有进入模型中，说明其对延伸评价的影响相对较小．最终得到的非标准回归方程为。

4结论与建议

（1）快递企业进行品牌延伸，消费者更容易接受物流相关行业的延伸，其次是产业链上下游的延伸，而相对不容易接受与快递业务相似度低的周边产品延伸．成立航空公司，发展自有航空运输业务与快递业相比，是同一个物流行业内的服务延伸，既能够恰当维护品牌原有定位，也能够提高快递企业的运输能力，满足消费者对快递企业的首要需求，进而提升品牌价值，因此对于消费者来说，其与快递企业的相似性、可接受性和延伸评价都最高．物流咨询业务虽然属于咨询服务业而不属于物流业，算是跨行业延伸，但由于其以物流行业的管理知识和发展经验为依据，借助快递企业的物流经验和管理运营实践，为客户提供咨询服务，并在服务客户的同时提升自身快递服务的服务水平、服务质量，提高企业管理能力，对消费者来说相似性和可接受性也比较高．近年来网上购物的发展促使电子商务与快递业紧密相连，因此消费者在感知上判断网上商城和便利店与快递业的相似性程度为适中，对其发展该业务也能够接受．这种通过服务延伸整合物流体系、前段营销体系、后端配送体系和零售服务体系的方式，是提高企业竞争力的重要手段，能够节省配送成本，充分利用营业网点，打造完善的供应链和配送体系．这也是目前快递企业的发展方向之一．但需要注意的是，由于电子商务本身竞争比较激烈，再者快递企业在电商经营的专业性、销售能力、供应链管理方面缺乏经验，跨界开展电子商务和零售业务应把握好时机和策略．图文处理和电子产品维修业务与传统快递业的相似性和可接受度最低，而消费者对快递业发展图文处理业务的评价也比较低，这与我国的市场情况有关．联邦快递和联合包裹收购大型图文处理公司，既能发挥其多网点和配送速度优势，也可借此为其带来更多固定客户群体．但我国中小图文印刷店林立，几乎不存在品牌优势和差异，消费者有需要一般就近选择打印店，因此发展该项业务对于快递企业来说无特殊优势．至于电子产品维修业务，“掌上宝”、数码笔、便携式包裹跟踪设备等这些电子设备都出自联邦快递，因此本身其技术上就有能力开展此项业务，而我国快递企业的技术水平则不足以胜任．

（2）影响快递业延伸评价的相似性三维度中，消费者相似性对延伸评价的作用最大，其次是人员相似性，有形展示相似性的影响最小．快递企业的一大优势是消费群体比较广，遍布各地区、各行业、各阶层，快递企业可以利用其遍布全国各地的网点优势和人员服务范围广特点，在发展快递业务的同时，辅助开展其他业务，充分利用客户资源．快递业中服务人员直接与顾客接触，人员的素质和服务水平不仅是消费者判断企业服务产品优劣的表现，也是判断企业延伸服务产品是否得当、能否成功的重要依据，它直接影响消费者对服务的满意度和对企业的忠诚度，影响企业形象．消费者有形展示相似性对延伸评价的影响较小，这很大程度是由于对快递行业来说，消费者并不看重服务场所设施等有形，有形性与品牌形象不存在显著的相关关系．国外学者在研究快递业时，也很少使用有形性．如YonghwaPark在对国际快递服务供应商的服务质量进行测量时，提出影响快递服务质量的六个关键因素，包括快速、准确（可靠性）、安全（保证性）、便利性、经济效率（经济型）和可靠性，其中便不包括有形性．

（3）通过对实验的多元相关分析可知：消费者对品牌延伸的评价与母品牌和延伸产品的契合度（相似性）是显著正相关的关系，这个一般用在实体产品品牌延伸中的结论对于快递业来说也是成立的．而快递业作为物流业中的重要类别，是典型的服务行业．因此，我们判断这一结论同样适用于服务业，即服务品牌延伸相似性与延伸评价呈显著正相关关系．通过对我国快递业发展现状、发展动态的概括总结以及基于品牌延伸相似性理论的快递业延伸实验和分析，对我国快递企业多元化发展也有一定借鉴意义：一方面，快递企业采用多元化策略，应首先开展关联多元化或称之为相关多元化，下一步才是非关联多元化．企业多元化经营的开展必须建立在核心竞争力的基础上，而企业经营业务的充分发展和核心竞争力的形成，是企业多元化经营的基础．快递企业应在增强自身物流实力的基础上，发展与快递业相关领域或者是产业链上下游相关的业务，进一步完善产业链，充分利用物流、信息流、资金流，逐步向综合性物流商转变．这也是快递企业多元化发展的必然之路．另一方面，快递企业在进行多元化扩张时，业务的选择应充分利用自身所掌握的客户优势和网络优势，并注重员工素质的培养，加强人员培训．最后，快递企业采取多元化战略进行品牌延伸，应该建立在品牌具有较高的知名度和美誉度以及企业丰富的资金和先进的管理水平基础上，盲目的多元化会弱化品牌识别，导致资源的浪费．因此，多元化一般适用于实力较好的快递企业，对于那些小型快递企业，则需要聚焦业务优势，充分利用资源发展核心业务．

作者：唐建生雷培霞魏宁单位：天津大学管理与经济学部