“长尾”也无奈

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《长尾理论》书评

“长尾理论”认为，市场上的“80/20”法则――80％的营业额来自于20％的产品，其实是一个没有充分挖掘利基市场（Niche Market）的产物。

在信息技术日益发展的今天，我们可以通过降低小规模、个性化产品生产的成本，甚至通过消费者对于生产的参与，来降低产品的成本；可以利用数字化手段，将数量庞大的产品以极低的成本集合和存储起来；可以利用网站的搜寻功能和其他信息技术，使消费者能够方便地在海量的选择中发现和了解到自己偏好的产品――由此，过去那些非主流的、需求量小的商品销量的总和，也能够和主流的、需求量大的商品销量相匹敌；此时，整个市场中所有产品按照销售额多少进行排列，所描绘的曲线就如同拖了一条长长的“尾巴”。

“长尾理论”向产品供应商灌输了这样一个理念，即在消费需求日益多样化的今天，应当重视这个需求，并在低成本生产、渠道行销和有效传播方面实现这个需求。在市场细分日趋明显的条件下，这个理论对众多企业来说无疑是一个有价值的思路。

另一方面，我们也必须冷静地对它加以审视。“长尾理论”其实并没有彻底颠覆传统的80/20法则。我们知道，任何规律的成立都有一定的条件，对一个规律的真正否定是在同样的条件下发现这个规律已经不能反映客观现实。那么，我们不妨来看看这个条件。

作者强调，“长尾理论”阐述的“实际是丰饶经济学――当我们文化中的供需瓶颈开始消失，所有产品都能被人取得的时候，长尾故事便会自然发生”。但其实，可怜的80/20法则并非没有看到那个诱人的“长尾”，而是实在没有享受这个“尾巴”的胃口，这里的限制条件就是目标市场规模――不够大的市场规模会增加产品的生产成本。更何况，大量的利基市场需求各不相同，众口难调，囊括它们需要付出与收益不相称的物流和沟通等成本。

打破80/20法则，需要破除这个限制条件。然而我们很快可以发现，这一破除只在一些特定的产品市场上可行；作者津津乐道的，其实不外乎音乐、电影、电子图书和信息等可以数字化的产品，因为只有这些产品才可以钻进本书大书特书的“集合器”和“过滤器”，显示出自己漂亮的“尾巴”。

可惜的是，人们赖以生活的种种产品，如食品、卫生清洁用品等等，不可能通过数字化的形式进入“集合器”，也无法实现小规模但是低成本的生产，更不用提消费者参与的具有个性化的加工生产过程。因此我们看到，本书的“隆重推荐”者基本上都是IT界的精英。

其实，在现实的许多市场中，“长尾”是由无数的80/20曲线构成的。对于一些领头的生产和经营者来说，他们去关注那个自己认为能够获利的市场，剩下的利基市场会自然地由弱势一些、瞄准利基市场的供应商来满足。

比如在家庭汽车市场中，大品牌经销商们瞄准的是能够带来80％利润的20％产品，如大众、通用和本田等；在剩下的“尾巴”中，具有稍小品牌的经销商们经销奇瑞和三菱；在更细的“尾巴”中，还有奥拓等更小品牌的经销商。而每一类经销商在每一个目标市场其实也都有自己的80/20，他们都不可能穷尽这一类、这一档次的品牌。这个现象在食品、日常生活用品等市场都存在――无它，尚不存在安德森所谓“低成本个性化生产”、“集合器”和“过滤器”使然；每个厂家只能针对自己的目标市场，他们无法让一辆汽车、一包方便面或是一瓶洗发水数字化。

换句话说，市场不是不知道“尾巴”的奥妙，不同厂商的细分化经营其实已经在享受“尾巴”的价值，只是一个厂商不能顾头又顾尾而已。因此长尾理论只是在特定条件下从一个方面来看问题，没有也不可能否定80/20法则。

由此联想到人们津津乐道的科特勒“4C”理论，即以消费者需求为导向，立足于消费者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）的营销策略组合。有人认为“4C”彻底否定了传统的看重产品（Product）、价格（Price）、地点（Place）促销（Promotion）的“4P”理论。但换个角度，企业如何满足4C？还不是要立足于企业本身来制定产品、价格等策略来实现对于消费者的重视？因此，“4C”没有否定“4P”，就如同“长尾”不能颠覆“80/20”一样。

当海平面下降后，人们会惊喜地发现，岛屿下面原来是绵延的山峰，曾经隐藏在水下的东西会在刹那间显现，其精彩远非水上可比。在祝贺安德森新发现的同时，我想加上一句：适合在山峰间旅行的是毛驴，而善于在岛屿间穿梭的是鱼。对鱼儿们来说，下面的世界很精彩，但是下面的世界也很无奈。

《长尾理论》，参见本刊2006年第25期“本刊12月荐书”。本文作者为北京大学中国经济研究中心管理学副教授