世博会对旅游影响思索
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重大事件活动(Mega-event)对于事件举办地的影响涉及面广、延续时间长,其影响包括有形的和无形的[1].在无形影响中,对举办地形象的影响是重要表现之一[2].举办重大事件活动的目的之一便是塑造和延伸形象,特别是针对目的地区域或吸引主题来塑造形象,此外便是扭转原来的负面形象[3].
1影响
对重大事件活动的形象影响研究属于对事件的事后评价,与事件的环境影响及社会文化影响有关.一般认为:重大事件活动的无形影响是难以衡量的[3].但随着相关理论方法的逐步完善,各类有关无形影响的实证研究也日趋丰富,而相当多的研究涉及对旅游目的地形象影响的分析,如Ritchie等[4].Ritchie等[5]研究了1988年加拿大卡尔加里第15届冬奥会结束后当地居民的反映,结果表明:奥运会不仅给当地带来了财政收益,还给举办地卡尔加里市带来了很多正面影响,如扩大了城市的国际知名度、增加了居民的自豪感.另外,Ritchie经过研究还发现冬奥会也显著提高了卡尔加里市的知名度,对城市形象有着持续的影响[6].2001年美国犹他州政府组织学者对2002年盐湖城冬奥会对该州的经济影响、形象影响及后续发展的影响进行了研究,首次专门通过问卷调查了重大事件活动对目的地形象识别与形象认知的影响,并作了相关分析[7].Kim等通过对2002年日韩世界杯举办后的3至4个月内赴韩旅游的中、美、日三国旅游者进行调查,发现总体上世界杯这一重大事件对韩国作为旅游目的地的形象提升有着积极的作用[8].我国对于重大事件活动的研究起步较晚,但随着综合国力的提升及对外开放程度的增加,重大事件作为提升城市形象、推动城市发展的重要手段而日渐受到关注,国内学者也在这一领域取得了一定研究成果.如周常春,戴光全等使用问卷调查数据,研究发现1999年昆明世界园艺博览会对于昆明的影响,主要体现在提高了城市的知名度和美化了城市形象[9].于海波、吴必虎等针对2008年奥运会对于北京作为旅游目的地的旅游形象、吸引物、设施、服务、市场以及空间格局的影响做了详细的研究,认为城市变化以及奥运会的新闻覆盖和宣传作为有效营销手段,引起了目的地形象的提升[10].总体来看,当前国内外对重大事件影响的研究多集中在对旅游业整体业态及城市发展的综合分析上,而对旅游地形象的针对性研究,特别是对于重大事件前后旅游目的地形象认知的变化,以及重大事件对目的地形象的提升作用等还有待深入发掘.本文基于问卷调查数据,从旅游目的地的认知形象、情感形象、整体形象及世博园在上海市旅游景点中的相对形象地位四个方面分析研究2010年上海世博会这项重大事件对上海市旅游形象的影响.
2研究问卷设计及处理方法
2.1问卷设计
本项研究采用调查问卷的方式收集原始资料,并采用SPSS18.0对所收集的数据进行统计分析.为了保证研究工作的可行性和有效性,选择了安徽省合肥市、芜湖市和马鞍山市三地的旅游者为抽样群体,利用他们去世博旅游的机会,作两次调查:一次是在他们去世博前,另一次是他们从世博回来后.问卷在2010年9月初集中发放,到10月31号世博会结束之前回收问卷.笔者通过以上三地旅行社共发放800份问卷,到10月31号共计回收778份,回收率为97.25%,其中有效回收样本共计754份,有效率94.25%.结合研究需要,同时借鉴已有研究结果,设计了调查问卷.问卷内容共分三个部分,第一部分为旅游目的地形象感知主体的个体特征,包括人口统计学特征等普遍性问题.第二部分是旅游目的地形象测量的问题,包括结构性问题和非结构性问题.结构性问题用来测量旅游目的地的认知形象、情感形象、整体形象的普遍性问题.其中认知形象和整体形象均采用李克特五点尺度(5-PointLikertScale)计分予以量化,由“非常不同意”至“非常同意”依序给予1、2、3、4、5分;在相关文献回顾[11,12]、旅游目的地背景分析的基础上,设计了30个认知形象的相关项目.情感形象的测量项目来源于Russel的情感评价模型[13],为了提高量表的信度和效度,使用了四个项目:令人放松、令人愉快、有趣而令人兴奋和令人流连忘返.非结构性问题的设置主要是为了分析世博园在上海旅游景点中的相对地位,继而验证世博会游览经历对于上海市旅游形象感知的影响及作用程度.主要由三个问题组成,并具有不同的功能:①提到上海,您最先想到的三个景点是什么?用来获得上海旅游景点(包括世博园在内)在游客心目中的地位排名.②您认为最值得一去的上海景点是什么?用来对世博旅游的竞争或者替代性进行分析.③您这次还打算去(已去过)的上海景点是什么?用来分析世博园是否是旅游者的首选景点.第三部分以两极化五点尺度语意量表(BipolarSemanticScale)分别衡量总体印象、满意度、重游意愿、推荐意愿,分数越高表示越正面。
2.2调查对象的人口统计学特征
录入问卷统计显示:377份样本之中,男性占总样本量的51.7%、女性占48.3%,男女比例均衡.旅游者的年龄中以15-44岁之间的青壮年为主(占总量的77.1%),14岁以下和65岁以上的旅游者仅占总量的3%,另45-64岁之间的旅游者占总量的19.9%,该年龄段的旅游者收入和职业构成较为稳定,消费能力较强.从文化程度来看,本次调查的旅游者基本以大专以上为主,占到调查样本总量的76.2%,说明受访旅游者普遍具有较高的教育水平.从职业来看,专业技术人员最多占样本总量的25.7%,其次是职员占18.0%,再次是政府工作人员占17.5%.从月薪收入来看,月收入1000-2999元的旅游者最多,占总量的46.9%,其次是月收入3000-4999元的旅游者占31.3%,中低收入水平的旅游者占多数.
2.3数据处理方法
对世博旅游者调查所得的数据通过统计学工具SPSS18.0进行研究分析.使用频率、均值、标准偏差等基础统计方法,得出了调查样本的一般特性.为检定旅游者对上海市旅游形象的评价,使用了因子分析(FactorAnalysis)方法提取公因子,并使用方差最大化正交旋转法(Varimaxrotation)对提取的公因子进行旋转,以确定调查项目的共同成分.之后为检定旅游者在世博旅游前、后对上海市旅游形象感知的变化,分析时使用了t检验的方法.
3结果与分析
3.1旅游形象因子分析及问卷的信度
利用SPSS中Scale模块中的信度分析和主成分分析功能对问卷中认知形象量表进行信度和效度分析.由于上海市旅游目的地形象有30项,为降低其分析的复杂性,采用主成分(Principalcomponents)分析法提取公因子,进行方差最大旋转(Varimax),将30项认知形象进行因素分析后归为4类,分别为“旅游环境与项目”、“旅游资源与服务”、“地方旅游特色”及“旅游设施与社会环境”.总解释变异量为67.621%.这表明问卷有较高的效度.KMO及Bartlett’s球形检验也证明了本研究认知形象的因子分析的有效性.用Cronbach’sα系数来检验问卷是否可靠,各量表的Cronbach’sα值在0.73-0.93之间,整体而言,量表的信度水准大多达到Nunnally&Bemstein所建议的0.7以上的良好水准,表示指标的内部一致性均可接受,说明问卷具有很高的信度.
3.2旅游前后的目的地认知形象的分析
陆林等认为,排除非旅游经历因素的干扰,旅游经历对旅游者的旅游地认知有一定影响[14],为测定参观世博会对旅游者目的地形象认知的影响变化,使用两个独立样本t检验对旅游者世博旅游前后的旅游目的地形象认知进行分析和比较.旅游者在世博旅游前后的目的地认知形象所包含的4个主因子的评估值介于3.841-4.434之间(表2),根据Tosun(2002)的观点:5点里克特量表的均值在1-2.4之间表示反对;2.5-3.4之间表示中立;3.5-5之间表示赞同,旅游者在旅游前后对于上海旅游形象的认知形象的总体评估都是积极正面的.从认知形象维度的整体角度来看,旅游者去世博前的4个认知形象主因子的评价均值在3.841-4.067之间,均值最高的形象因子是因子3(M=4.067),最低的为因子2(M=3.841).旅游者去世博后的4个认知形象主因子的均值在4.22-4.434之间,评价均值最高和最低的认知形象因子与世博前相同.从认知项目的属性角度出发,旅游者在旅游前对于上海旅游的认知形象的30个项目的评价均值都处于3.70-4.18之间,绝大多数项目(17个认知项目)的评价均值都是大于4.0的(表2),而在旅游后对于上海旅游的认知形象的30个项目的评价均值都处于4.07-4.55之间,绝大多数项目(23个认知项目)的评价均值都是大于4.3的(表2),表明旅游者在旅游前后对于上海旅游形象的认知都是积极正面的.同时,表2中的参数检验结果表明,除认知形象因子1“旅游环境与旅游项目”包含的认知项目7“商务交流广泛频繁”的Z统计量的概率P值大于显著性水平0.05(M=0.063),其余29个感知项目的Z统计量的概率P值都为0.000,均小于显著性水平0.05,因此旅游者在旅游前后对这些项目的认知存在着显著差异,旅游者在旅游后对目的地形象的认知要高于旅游前.
3.3旅游前后的目的地情感形象感知的分析
旅游者的目的地情感形象感知的评估分值采用情感形象的四个项目的均值,其中旅游前为3.74;旅游后的认知均值为4.055,其中四个评估项目的均值都高于3.5的中间值,说明旅游者在旅游前的旅游目的地情感形象感知是积极正面的,同时在旅游后有显著的提高.但根据标准差的数值和不同感知意见的量级,可以看出情感形象的标准值都较大,虽然有量表级别多引起的因素,但也从差异角度揭示了旅游者在旅游前后的旅游目的地情感形象认知是较为分散和有差异的.根据旅游者在旅游前后的旅游目的地情感形象的两独立样本t检验的结果,旅游者在旅游后的旅游目的地情感形象评价(M=4.055)高于旅游前的评价(M=3.74).旅游者在旅游后的情感形象包含的愉悦感项目的评价值也高于旅游前,说明旅游者在旅游后从世博旅游中获得了较高的愉悦,但是旅游后的兴奋感却低于旅游前.根据两独立样本t检验的结果,愉悦度、兴奋度评价项目以及情感形象对应的双尾概率P值均小于显著性水平(α=0.05),因此旅游者在旅游前后的情感形象存在着显著的差异.
3.4旅游前后的目的地整体形象认知的分析
根据Tousun(2002)的观点,旅游者在旅游前后的旅游目的地整体形象的认知是积极正面的,标准差分析也显示持不同意见人群的认知分歧不大.旅游者在旅游前的旅游目的地整体形象的认知均值为3.82,隶属于态度积极区间;而旅游后认知均值为4.21,认知态度有了明显的提升.认知均值的标准差为0.757.根据两独立样本t检验结果(表3),Z统计量对应的双尾概率P值为0.000,小于显著性水平(α=0.05),说明旅游者在旅游前后的旅游目的地整体形象认知评价差异显著,继而说明世博对于上海市旅游形象的提升作用.
3.5世博园在上海市旅游景点中的地位
为进一步验证世博会游览经历对于上海市旅游形象认知的提升作用,问卷设置了三个问题测定世博园在上海市旅游景点中的相对形象地位:在上海景点中旅游者“最先想到的”、“认为最值得一去”和“这次去的”景点有哪些.在12个备选景区中,东方明珠(78.5%)、外滩(82.5%)、世博园(41.7%)、南京路步行街(39.0%)是旅游者回答最先想到的前四个景点,旅游者认为最值得一去的景点则是世博园(44.6%)、外滩(24.4%)、东方明珠(19.1%);在这次去的景点里,除掉108位(28.6%)旅游者只去了世博园之外,其他旅游者去的最多的前四个景点是外滩(52.5%)、南京路步行街(41.9%)、东方明珠(40.6%)以及城隍庙(22.3%),排除旅行社的线安排等因素,数据分析的结果说明至少在世博会筹办、举办期间,世博园的知名度几乎可与东方明珠、外滩这些上海市著名景点齐名,在上海各个景点中有着比较优先的形象地位,总体来看,其首选地位高于上海其他景点(表4).
4研究结论
本文以世博会为例,以旅游者的旅游目的地认知形象、情感形象、整体形象为内容,对世博旅游前后的上海旅游形象进行了动态比较.通过旅游者的旅游目的地认知形象、情感形象、整体形象的数据分析发现:首先,上海市的旅游认知形象由4个主因子组成:旅游环境与项目、旅游资源与服务、地方旅游特色、旅游设施与社会环境;通过t检验发现旅游者对旅游目的地的认知形象、情感形象和整体形象的认知评价均高于世博旅游前,说明世博会和世博园都对上海旅游形象提升产生了较好的推动作用.其次,虽然世博园在形象上具备了与东方明珠、外滩、南京路步行街等上海市的著名景点相抗衡的感召力,但是,在上海旅游实际的旅游产品组合中,世博园也只是在世博会期间成为游客和旅行社的首选景点.这说明了世博园还没有完全成为上海最出色的景区.
关于2010年上海世博会对上海市旅游形象的良好作用,正如迈克尔•霍尔(2004)[14]对西方类似重大事件活动的分析所指出的那样:重大活动在城市形象战略中的作用与西方社会中存在的地方政治与财政危机是分不开的.重大活动本身是一种机制,它能够使城市“商品化”,起到吸引投资、增加白领就业和游客数量的作用.它本身也塑造出“健康发展的”城市形象,从而引导居民表达对城市的一致认可.然而,“后世博”时代来临,如何维护和继续提升目的地旅游形象仍是需进一步探讨和实践的问题.