广义经济视角下的品牌体验对顾客感知虚拟价值影响研究
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摘 要： 本研究将广义虚拟经济的二元价值容介态理论引入到顾客价值的研究框架中，构建品牌体验对顾客感知虚拟价值（虚拟价值和使用价值）的影响模型。以苹果和联想品牌为研究对象展开对比实证研究。结果表明，品牌体验四个维度感官体验、智力体验、情感体验和行为体验对顾客感知虚拟价值的两维度（虚拟价值和使用价值）均有正向影响。通过对比两个品牌形象的品牌体验对于顾客感知虚拟价值的影响发现，品牌体验各维度对感知虚拟价值的影响大小不尽相同。
关键词： 广义虚拟经济；二元价值容介态；品牌体验；顾客感知虚拟价值
中图分类号：F713.50 文献标识：A 文章编号：1674-1722 （2016） 02-0005-xx
Influence Research of Brand Experience on Customer Perceived Virtual Value
--???-Based on Comparison of Apple and Lenovo Brand Image
ZHANG Ming-li GUO Ling-yun LI Xin
（1.School of Economics and Management， Beihang University， Beijing 100191， China；
2. School of Economics and Management， Beijing Institute of Petrochemical Technology， Beijing 102060， China）
Abstract： This study introduced dualistic value Rong-Jie state theory based on generalized virtual economy into the framework of customer perceived value， and made in-depth analysis of the impact of brand experience on customer perceived value （virtual value and functional value）. An empirical study on the comparison between apple and Lenovo brand was conducted. The results showed that brand experience such as sense experience， intellectual experience， emotional experience and behavioral experience had positive effects on the two dimensions of customer perceived value （virtual value and functional value）. By comparing the effect of the two brand experience on the customer perceived value， it is concluded that the influence of the dimensions of the brand experience is different.
Keywords： generalized virtual economy， dualistic value Rong-Jie state， brand experience， customer perceived virtual value
一、引 言
上世纪50年代，品牌形象的概念被加德纳和利维首次提出。虽然经过了60多年的发展，但对于品牌形象的研究仍不够完善，有些问题仍需进一步探讨与研究。在竞争日益激烈的今天，品牌越来越被企业和消费者所重视。企业通过塑造品牌，可提高产品在消费者间的知名度、美誉度和企业竞争力。消费者通过品牌，将对产品形成更为全面的认识，从而减少选择成本、降低购买风险，获得情感层次的额外收益。因此，企业树立深入人心的良好品牌形象尤为重要。品牌形象不仅能够体现企业的品牌资产，同时对消费者的购买行为也将产生重要的影响。良好的品牌形象能够加深消费者对品牌的认知，加强消费者对品牌的认可。因此，研究品牌形象对于顾客感知虚拟价值的影响有着重要的意义。
消费者判断不同产品的好坏，或服务质量的高低，往往是理性因素与感性因素并存，其中感性因素是与品牌体验密切相关的。品牌体验的要素主要包括核心服务、品牌传播、服务人员等。同时，消费者也会从产品或服务的内容设计、流程设计、服务设施布局等来总体感觉和评价消费体验，这种体验实际是对产品或服务质量的认知。品牌的象征意义可以引发消费者的思考和联想，引起美好的感觉，因此，可以说品牌也是品牌体验的直接提供者。品牌体验价值，是顾客感知虚拟价值的重要组成部分，顾客往往把对服务和销售人员的形象、态度等的体验，作为其评价服务质量的重要因素。这两点恰恰温和了广义虚拟经济的宗旨――同时满足人的物质需求（理性因素）和心理需求（感性因素）[1]。因而，从广义虚拟经济出发，研究品牌体验对感知虚拟价值包含实用（实体）价值和享乐（虚拟）价值的影响因素有助于帮助企业在营销过程中进一步提升品牌体验，进而提升顾客感知虚拟价值。
鉴于以上背景，本论文在广义虚拟经济理论的框架下，建立基于不同品牌形象的品牌体验对顾客感知虚拟价值的影响机制模型，通过研究不同品牌形象的品牌体验对顾客感知虚拟价值的影响，进一步研究品牌体验的各个维度的对顾客感知虚拟价值两个维度的影响，从而为企业制定品牌形象塑造策略及品牌营销策略提供理论参考；同时关注消费者在品牌体验过程中的重要影响因素，为企业实践者在提升品牌体验感受提供指导性建议。
二、研究现状综述
（一）品牌体验研究现状综述
营销中体验的概念是由Pine 和 Gilmore最先提出，他们认为，体验是企业以服务为核心、以商品为媒介，围绕消费者，创造出值得消费者回忆的活动，其中商品是有形的，服务是无形的，而所创造出的体验则是令人难忘的。随着品牌研究的不断深入，许多学者提出了品牌体验的概念[2]。Holbrook和Hirschman把品牌体验分为幻想（Fantasy）、感觉（Feeling）和趣味（Fun）[3]。Pine和Gilmore认为体验是“个人以个性化的方式参与其中的事件；当一个人在意识中产生了美好的感觉，那么这个人的情绪、体力、智力甚至精神必然达到了某一特定水平，这种美好的感觉，是其自身心智状态与那些策划事件之间互动作用的结果”[4]。Chaudhuri和Holbrook将品牌体验分为功利体验和享乐体验，并认为任何品牌体验都是基于功利体验（客观价值）和享乐体验（主观价值）的相互作用的混合体[5]。Iglesias，Singh和Batista-Foguet认为目前的体验概念可以按消费过程划分为不同的阶段，如搜寻产品阶段的“产品体验”、购物及接受服务阶段的“服务体验”、消费产品阶段的“消费体验”等[6]。综合以上学者观点，可以知道品牌体验是消费者的一种主观意识感受，这种感受是在与企业的互动过程中基于某种刺激而产生的，体现了消费者内在的心理反应。消费者对体验的追求目前更多的表现在选购产品和服务时逐渐明显的感性倾向。
目前对于品牌体验维度的研究国内外文献相对较少，尤其是国内的学者鲜有涉及。从目前研究成果来看，国内外学者一般都是从不同角度阐述了品牌体验的分类及构成，这为具体测量奠定了一定的理论基础。Bennett，H?rtel和McColl-Kennedy认为品牌体验包含有两个方面的内容，一方面，品牌体验是顾客通过搜索、初识、选择、购买、使用，到坚持重复购买的外部信息获取的过程；另一方面，品牌体验也是顾客的内部价值感受，顾客对品牌的个别化感受有程度高低之分[7]。Mascarenhas，Kesavan和Bernacchi从顾客对品牌体验的阶梯层次提出了划分品牌体验的三个力矩：物理属性介入力矩、情感介入力矩和价值主张介入力矩[8]。Terblanche和Boshoff则将品牌体验划分为员工与顾客的交互作用、产品价值、商店内部环境、产品分类及多样性、顾客抱怨处理五个因素[9]，这一结论是在对零售业的实证研究中得出的。Iglesias，Singh和Batista-Foguet在Schmitt体验五维度（感官体验、情感体验、思考体验、行动体验和关联体验）划分的基础上，将品牌体验进一步综合为感官、情感、行为和智力四个维度，并构建了品牌体验量表，通过六个实验，最终确定了12个条目，验证了量表可靠性和有效性[6]。
（二）顾客感知虚拟价值研究现状综述
顾客感知虚拟价值是在使用产品或获得服务的过程中产生的，价值的大小由顾客的感知来认定和评判，主要体现在其利得成分和利失成分的复杂性和发展性。Lapierre认为对于企业顾客而言，顾客感知虚拟价值，需要付出货币投入和时间、精力、冲突等非货币牺牲[10]。然而，对于顾客感知虚拟价值的构成，不同学者有着不同的定义。
Joachimsthaler和Aaker认为感知虚拟价值是由两部分构成，分别是交易效用和获得效用。其中交易效用指顾客心中参考性货币付出与实际感知的货币付出的比较，获得效用是顾客感知利益与实际感知的货币付出之间的比较[11]。与之相应，有学者将顾客感知虚拟价值分为获得价值和交易价值，其中获得价值是顾客对消费过程中与获得产品或服务有关的净所得的感知。Sheth，Newman和Gross将顾客价值区分为认知价值、社会性价值、情感性价值、功能性价值和条件价值等五个方面[12]。Heinonen认为感知虚拟价值是顾客对特定服务在特定时间、地点及特定提供方式的感知，其评判应该包括空间、时间、功能性及技术性等四个维度[13]。低水平的时间、空间维度的服务必然带来消极的价值评价，但高水平的时间、空间维度的服务未必带来积极的价值评价。也就是说，水平越低的时间、空间维度的服务，顾客感知的损失越大，带来的价值评价就越小。不仅如此，顾客对时间和空间维度的服务比功能性和技术性维度的服务更为敏感，时间和空间的服务对顾客的影响也更大。
三、理论依据与研究假设
本论文结合实证研究的背景，提出品牌体验对顾客感知虚拟价值的影响机制模型如下：
随着体验经济的盛行，消费者和企业也越来越看重体验所带来的变化，良好的品牌体验往往都会使消费者获得更好的感知虚拟价值。李满和安国山认为理性因素和感性因素同时存在于消费者对产品或者服务的价值评价中。其中感性因素主要与顾客的体验密切联系，顾客体验要素又包含了品牌的核心产品和服务。与此同时，产品设计、购物流程设计、服务设施布局等也都极大地影响着消费者对消费体验的总体感觉和评价。同时，他们认为品牌象征意义可以引起消费者的思考和联想时会产生美好的感觉，品牌也是体验的直接提供者[14]。所以针对品牌的体验价值，也是顾客感知虚拟价值的重要组成部分之一。顾客感知虚拟价值的驱动要素是指影响消费者对产品或者服务的价值感知的要素。成海清提出顾客感知虚拟价值的三个核心要素主要指产品价值、服务价值和体验价值；产品价值，是指消费者从企业提品的感知虚拟价值；服务价值是指消费者在与服务人员接触的过程中所感知的无形价值；体验价值是指消费者从企业提供的产品或服务中所体会到的源于内心的感受价值[15]。这与Kotler提出的顾客感知虚拟价值分类中的人员价值对体验价值具有一定的推动作用相一致，即较高的服务水平和员工服务态度能够提升企业在消费者心目中的体验价值，进而提升顾客的感知虚拟价值[16]。
在上文文献回顾基础上，结合本文研究内容将顾客感知虚拟价值分为实用价值和享乐价值。品牌体验作为影响顾客感知虚拟价值的重要因素，对顾客感知虚拟价值的各个维度都有不同程度的影响；如果企业比竞争对手提供更好的体验，就能提升消费者在购物过程中及之后的感受价值，实现更多的重复购买，进而增加企业收入。许多学者通过实证研究对此做出了贡献。据此我们可以假设：
品牌的重要性众所周知，但如何将品牌融入消费者真实性的生活体验中，却是个极具挑战的关键问题，一个品牌的品牌形象往往体现在各个层面的品牌体验当中。消费者对同一品牌产品重复购买的可能性，是与他们使用产品的积极体验成正比[17]。蒋廉雄和卢泰宏通过实证表明功能性因子对顾客价值的影响微乎其微，而非功能性因子显著影响顾客价值 [18]。消费者对产品良好的活动体验有助于加深顾客对品牌内涵和形象的记忆，产生积极正向的体验。现阶段营销的研究，大多数都是从企业的角度去探求企业该如何塑造良好的品牌形象，却没有从品牌体验的角度去挖掘深层次的原因。鉴于此，本文提出如下假设：
H9：不同品牌形象的品牌体验对顾客感知虚拟价值各维度有不同的影响。
四、实证研究设计
（一）变量测量
通过对国内外相关文献的大量阅读分析，依据行业的特点进行修正，设计出初始量表。在从国外文献选取测量条目时，为求准确表达并符合汉语特点，需要对学者已有量表中出现的概念、语句、词汇的相关性进行研究，通过仔细揣摩语句并结合本论文的研究对象的特点来衡量量表中的词语表达是否清晰明确，简单易懂，突出所要达到的目的。同时小范围内的预调研及对预调研中发现的问题进行二次修正也是比不可少的。通过以上分析处理最终形成了本文的调查问卷（见附录）。问卷采用了7分Likert量表对每个条目进行测量（7代表非常赞同到，1代表非常不赞同，中间以此类推）。本文对品牌体验的测量主要参考了Iglesias，Singh和Batista-Foguet所开发的量表，他将品牌体验分为了感官体验，情感体验，智力体验和行为体验这四个维度[6]。量表一共有十二个问题。下表详细的列出品牌体验下各维度念的度量指标。
（二）问卷发放和回收
我们的研究对象是使用过苹果、联想品牌的产品或者知道以上两个品牌的消费者，这类消费者在相对年轻的用户群中比较普遍，因此问卷发放选择在大学校园里进行。在实际问卷收集中，在中央民族大学共发放250份问卷，主要利用课上时间与课间休息时间填写；在北京航空航天大学共发放150份，主要选择在实验室、图书馆及自习室进行；在网络发放问卷共收集到67份，其中问卷主要选择在西单大悦城苹果零售店和中关村海龙联想专卖店收集，采取随机选择调查对象现场在线填写问卷的方式。
本次问卷调查，共发放纸质问卷400份，收回393份，回收率为98.25%，有效率为94.4%；网络问卷收集到67份，问卷有效率为100%；最终共回收问卷460份，其中有效问卷为438份，有效率为95.21%。无效样本通过以下规则确定：（1）超过3题（包括3题）没有回答的；（2）问项选择全部或大部分为相同的；（3）问项选择有一定规律的为无效问卷。
可以看到样本选取包含了不同学历及年龄层次的用户群，其中学历层次中一半以上为本科学历，年龄结构中18-35岁的中青年占到了调查总人数的90%同时男女性别比例接近1：1，从人口自然属性来说，该样本很好的代表了总体的分布情况。
五、数据分析
（一）信度检验
我们利用SPSS13.0对数据进行可靠性分析，依据分析结果净化测量条目，相应净化准则主要包括：第一，删除那些在其删除后能够使内部一致性信度指标Cronbach α系数显著提高的条目；第二，删除变量与条目相关度（CITC）低于临界值0.50的条目。依据这一原则，删除了情感体验的第一个条目AE1 智力体验的第三个条目IE3和行为体验的第二个条目BE2，最终剩余17个条目。删除条目后得出每个因子的Cronbach 系数在0.77-0.92之间（见表4），均大于0.7的临界值，说明各变量具有较好的信度。
（二）效度检验
收敛效度（Convergent Validity），指测量同一概念的题项间应该具有的相关性，测量同概念题项之间的相关程度越高，收敛效度越高。可以通过验证性因子分析（Confirmatory Factor Analysis，CFA）和平均萃取方差（Average Variance Extracted，AVE）两个指标来衡量。本研究运用LISREL8.70进行验证性因子分析，16个测量条目在6个因子上的标准化因子载荷系数均在0.6以上，且都显著；各维度的AVE都高于临界值0.5，说明每个潜变量平均而言都能解释其指标变量一半以上的变异性。本研究整体问卷量表具有足够的收敛效度。如下表5所示。
判别效度（Discriminate Validity），指的是测量不同构念的指标之间能够相互区别的程度，本研究采用Fornell和Lacker准则和交叉载荷量准则来检验判别效度。Fornell和Lacker准则是指平均萃取方差AVE的平方根大于各因子间的相关系数的绝对值 [20]。也就是说，一个潜变量与其测量变量所共享的方差应大于该潜变量与其他潜变量的测量变量所共享的方差，即一个潜变量所反映的测量变量组与其他潜变量所反映的测量变量组应具有较好的区别性（Fornell和Larcker，1981）。由表6所示，本量表具有较好的辨别效度。
（三）假设检验
本文使用lisrel8.70对数据进行结构方程模型分析，以验证本文提出的相关假设。本研究 值为3.45，小于5，表明该研究假设模型适配度较好。模型的GFI和AGFI值略小于建议标准值，但是绝对拟合指数RMSEA=0.063，绝对拟合指数CFI=0.95，说明模型可接受。最后的结果显示模型拟合指标除GFI和AGFI外均超过了临界指标，考虑到实际情况，误差在可接受范围内，说明模型拟合程度很好。
为了验证苹果和联想这两个不同的品牌形象的品牌体验各维度对顾客感知虚拟价值的差异，文章将分品牌进行数据分析，并验证相关假设。通过观察结构模型验证的路径系数估计值和检验指标值t值，我们可以发现苹果品牌体验各维度（感官体验、情感体验、智力体验、行为体验）对顾客感知虚拟价值（实用价值、享乐价值）的t值检验均显著，且路径系数均大于1.96，说明品牌体验各维度对顾客感知虚拟价值各维度均有正向影响，本文提出的假设H1-H8得到验证；另一方面联想品牌的相关假设验证中除智力体验对享乐价值这一路径检验（原假设H4）未能通过外，其他相关假设均通过验证。总体上看，可以说本文研究假设得到了较好的验证。
通过分析苹果和联想两个不同品牌形象的模型检验结果，我们可以清楚的发现，两个品牌间，品牌体验各个维度对顾客感知虚拟价值的实用价值和享乐价值的影响因子存在明显不同。具体来讲，苹果这一品牌的感官体验、情感体验、智力体验和行为体验对实用价值的影响因子（β=0.73、0.63、0.68、0.47；
（四）苹果品牌与联想品牌的对比讨论
通过以上的研究中，我们可以知道，品牌体验各维度对顾客感知虚拟价值的各维度均有重要的影响，且这种影响因各品牌的品牌形象不同而存在显著地差异。
就品牌体验的各个维度对实用价值的影响差异进行检验可以发现，对于苹果这一品牌影响从大到小依次为感官体验、智力体验、情感体验和行为体验，对于联想这一品牌影响从大到小依次为感官体验、情感体验、智力体验和行为体验；即无论是苹果还是联想的品牌体验对实用价值的影响最大的都是感官体验（β=0.73、0.65），影响最小的均为行为体验（β=0.47、0.44），不同之处在于苹果的智力体验对于实用价值的影响大于情感体验对实用价值的影响，而联想则相反，且苹果品牌的影响系数略大于联想品牌。对比两个品牌的品牌体验各维度对享乐价值的影响差异可以发现：对于苹果这一品牌的享乐价值影响从大到小依次为情感体验、智力体验、感官体验和行为体验，对于联想这一品牌的享乐价值影响从大到小依次为情感体验、感官体验、行为体验和智力体验；可以发现对于两个品牌影响最大的都是情感体验（β=0.93、0.75），不同在于对于苹果而言智力体验对于享乐价值的影响远大于联想品牌（β=0.89、0.43）。
通过对比我们可以得出结论，对于苹果和联想两个不同的品牌形象而言，它们之间有相同点和不同点：共同点在于品牌体验中对实用价值的影响最重要的因素是感官体验，对享乐价值的影响最大的因素是情感体验要素，这说明不同品牌之间虽然存在各自的产品特性，顾客感知虚拟价值最主要的影响因素都是来自于感官上的体验和情感上的体验，感官体验主要表现在产品的外形设计以及视觉上的体验，情感体验主要表现在消费者对与某些特定品牌的特殊感情或者喜好。因此企业为了提高顾客感知虚拟价值最主要的提高产品的设计，提高产品的用户体验；与此同时企业还需注重培养与消费者之间的感情，是消费者形成对品牌的喜爱甚至是依赖，从而最大程度的提升顾客感知虚拟价值。同时，不同品牌之间也存在着各自的特点，品牌体验对享乐价值的次要影响因素有很大的不同，苹果的次要影响因素是智力体验（β=0.93），联想的次要影响因素是感官体验（β=0.75），这种差异可以理解为消费者对于苹果品牌更热衷于思考、学习并乐此不疲，而消费者对于联想的享乐价值更多的是来自于感官上的体验，且这种影响小于智力体验对苹果品牌享乐价值的影响，据此可以知道，企业实践者要根据自身品牌产品特性进行不同的设计和营销方案，以提高消费者体验，进而提高顾客感知虚拟价值。
六、研究结论
（一）结论
本研究继承并拓展了前人的相关研究成果，将广义虚拟经济的二元介质容介理论引入到品牌体验对顾客感知虚拟价值的研究中，建立了基于不同品牌形象的品牌体验对顾客感知虚拟价值影响机制模型。本文遵循了前人对于品牌体验和顾客感知虚拟价值的研究，采用了品牌体验的四维度及顾客感知虚拟价值的两维度分类，同时本文创新的提出了从品牌对比的角度分析之间的相同点与不同点，并探究其中的差异对于企业实践者的意义，得出了一些有益的结论和启示，最终提出了相关的意见和建议，为企业创建良好品牌形象提供了实证研究支持。论文的主要研究结论如下：
首先，品牌体验四个维度感官体验、智力体验、情感体验和行为体验对顾客感知虚拟价值的两维度：享乐价值和实用价值均有正向影响。
其次，通过对比两个品牌形象的品牌体验对于顾客感知虚拟价值的影响发现，它们之间存在着差异和共同点。差异主要表现在主要表现在品牌体验各维度对感知虚拟价值的影响大小不尽相同，最为显著的差异是智力体验对于享乐价值的影响因子（β=0.89>β=0.43）；共同点在于两个品牌形象对于顾客感知虚拟价值两个维度影响最大的品牌体验维度是一致的，分别是感官体验（对实用价值）和情感体验（对享乐价值）。
最后，不同品牌的体验对于感知虚拟价值的影响是不同的，具有各自品牌的特点。这也说明品牌形象对于品牌体验有着显著的影响，并最终导致了顾客感知虚拟价值的差异。这些研究结论为企业优先创建强大公司品牌的战略，提供了实证研究支持。
（二）管理实践启示
正如本文开始所提到的，体验经济时代已经到来。在市场经济的大环境下，产品同质化现象越发严重，各种品牌纷繁复杂，如何能在激烈的自由竞争市场中获得更大的市场份额，对于任何企业来讲都是非常重要的事情。
从本文的研究结果可以看出，顾客感知虚拟价值中享乐价值最重要的体验要素是情感体验，它主要表现在能够引导顾客情绪、心情愉悦度、兴奋程度等几方面，其核心体现在消费者与品牌之间的互动。这种互动不仅包含了在购物过程中与产品的互动，还包含了在这过程中提供的优质服务；同时还可以通过一些广告设计刺激顾客从而引起消费者的兴趣和购买欲。企业应充分考虑顾客的消费体验，设计更为吸引顾客休闲消费的舒适氛围。在本文的研究对象对比中，笔者发现国产品牌联想在品牌体验方面与苹果的差距还是比较明显，这不仅表现在产品设计，还有品牌零售店的体验以及广告宣传等，不过近些年这些差距正在逐渐缩小。同时，感官体验是消费者最直观的体验，也是最容易留下深刻印象的。顾客通过视觉的形象，对产品的形态、材料、色彩、销售环境等进行视觉体验。随着消费水平的提高，人们已开始从注重商品的功用价值，转向心理与情感的需求。因此，企业应当注重顾客的感官诉求，尽可能的通过视觉效果影响顾客的态度和行为，这种努力可以通过媒体广告、宣传资料、包装及展会等方式给顾客提供美学的愉悦、兴奋和满足，从而强化顾客的感官体验。最后，智力体验和行为体验同样发挥着不可忽视的作用，他们对于顾客感知虚拟价值具有正向的推动作用的，只是影响效果没有情感体验和感官体验显著。原因主要是智力与行为体验是消费者接触品牌之后经过大脑思考后产生的结果，没有其他体验要素那么直接，但是这并是说这两个体验维度不重要，在品牌对比中可以发现联想品牌智力体验对享乐价值的影响远小于苹果品牌，这也说明，在当今电子产品市场，企业对于这方面的中暑和投入还不够，企业经营着需要在这方面加大研发力度，改善品牌体验，进一步提高顾客感知虚拟价值，最终提升品牌形象。
（三）研究不足和进一步研究方向
本研究存在以下研究局限：（1）本文研究品牌形象、品牌体验对顾客感知虚拟价值的影响，但是对品牌形象、品牌体验的相互影响研究相对缺乏，研究指导性较弱。在现实消费环境中，影响顾客感知虚拟价值的因素十分复杂，本研究无法严格控制其它因素，为此在研究结果上会受到一定的限制。（2）在本研究中，受限于时间、人力和成本等因素的考虑，本研究仅限于在校研究生进行样本采集。问卷均是在学校及一些公共场合发放，且为无偿参与，因而问卷调查的数据效果可能达不到理论预期。学生在消费习惯、消费能力、消费心理等诸多方面有一定的局限性，因此结论推论至全社会大众消费者可能不具有普遍适用性。（3）由于涉及到商家的商业秘密，在实地调研过程中，要想获得真实的数据有一定的难度。
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