数字出版:需求、营销与赢利模式
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摘要：数字阅读在满足人们功能型需求和休闲型需求的同时，呈现出移动化、交互化、全息化、全业务化、微传播化等鲜明特征。数字出版应充分研究各类渠道，结合自身内容特征与优势进行产品策划与设计，通过多渠道、多层次产品的提供赢取结构化利润。专业出版应在重视用户需求分析的基础上进行产品的多层次开发；教育出版应从满足用户的某一点需求出发构建自身产品的竞争优势；大众出版应深度发掘内容的媒体价值。
数字技术解放了阅读载体、阅读时空，甚至阅读对象；革新了资讯传播、资讯质量，甚至资讯生产者本身。面对拥有海量用户的互联网巨头、具备强势渠道优势的运营商阅读基地、创意十足的移动互联网阅读应用……传统媒体几十年如一日沉淀下来的内容优势岌岌可危，数字时代传统媒体赢利模式的摸索迫在眉睫。本文拟从分析数字时代用户的需求特征及传播渠道变化开始，从内容的售卖价值和媒介价值两个维度，简要探讨三大出版数字产品赢利模式的构建。
一、数字阅读需求分析
1 阅读的两大本质需求分析
无论是深阅读还是浅阅读，无论是教材阅读还是小说阅读，人们从阅读中所满足的需求，可以归结为两类，即功能型需求和休闲型需求。
功能型需求，以满足人们的某种功利性需要为特征，是一种刚性的需求，有着相对固定的用户群，内容专业性较强，有一定市场进入壁垒，产品定价相对较高。在出版领域，满足这类需求的代表业务是专业出版和教育出版。
休闲型需求，以满足人们的休闲需求为特征，是一种非刚性的需求，受众范围广且共性不明显，内容可替代性强，市场进入壁垒低，产品定价相对较低。在出版领域，满足这类需求的业务以大众出版为代表。
这两大本质需求，无论内容产品形式如何变化、人们的阅读习惯如何变迁，任何时代都不会发生变化。基于这两大本质需求，内容产品形成了以内容售卖和注意力售卖（二次售卖）为理论基础的赢利模式。
2 数字阅读的需求特征分析
随着数字技术的发展和各类终端的大爆发，阅读在满足人们上述两大本质需求的同时，呈现出移动化、交互化、全息化、全业务化、微传播化等鲜明特征。
（1）移动化。据CISCO的统计数据，“到2016年，平均每人将拥有1.4台移动设备。2016年将有超过100亿台移动联网设备，包括M2M模块——届时将超过全球人口总数（73亿）。”移动互联网以及手机、Pad等移动终端的发展与普及满足了人们在移动中对内容的需求，随时随地生产与消费内容也正在成为读者的一种阅读习惯。
（2）交互化。读者在阅读过程中可随时添加笔记、批注、摘录、引用、评论等，可自定义阅读版式，实现字体更换、内容缩放、灵活排版，可随时转发、实现信息与朋友的一键分享，可在电子书中设置多个信息热点，这些热点可以是图片、音频、视频，信息点又可关联其他图书……而平台也可以自动将读者的各种记录性文字排版生成一本书的精简微百科，可使内容自动适应终端屏幕，快速实现版式和流式切换……总之，知识和信息不再按照编辑的习惯，以完整的、不可更改的形式呈现在读者的面前，不再是固态的，而变得可交互，可流动。读者、编者、作者等相关内容关联主体之间便捷的推荐、交流、分享，也使阅读变得日益高效和有趣。
（3）全息化。内容不再是一串孤零零的文字，而变成一个个信息触点，通过信息抓取与聚合技术，相关联的内容通过有机整合，360度地呈现在读者眼前，阅读从线性变得立体，从单调变得丰富。另一方面，内容因为脱离了纸质载体的束缚，不再局限于文字、图片等简单的表述。同一载体上，用户可以获得文字、图片、视频、音频、动画等多种媒体形态的阅读享受，阅读变得更生动、更形象。
（4）全业务化。因渠道和技术实现手段的多元，数字内容生产商不得不更多地以用户需求及体验为中心，以体验式消费和触发式消费为着眼点，通过对内容的多层次开发，研发出多种形态的内容产品，如赏读型产品、应用型产品、增值衍生型产品、社交工具型产品等，以实现对互联网、移动互联网的全覆盖，阅读变得更加便捷和唾手可得。
（5）微传播化。微博、微信、轻小说、微电影等互联网及移动互联网的微传播潮流袭来，体贴式的传播路径和方式，将信息通过时效性、关联性的转换，构成新触点营销。阅读以随时随身随地的触控信息窗和即时互动形成用户喜好的跟随传播模式。
可以认为，数字时代，阅读已经突破了出版业的范畴，与通信、IT、互联网等行业紧密相连，读者的需求也日益多元化、个性化与社会化。“以产品为中心”的“内容为王”时代逐步转变成了“以用户为中心”的“受众为主”时代。书刊的“出版”终将被基于人的“阅读”取代，从“有什么读什么”到“我读我所要”的转变，阅读将真正回归到读者。读者的需求决定内容消费形式的改变，更促进新的商业模式的诞生。因此，我们要高度关注的是读者的阅读需求和阅读体验，而不仅仅是书刊产品本身。
二、数字营销渠道简析
数字时代，一个上网终端就是一个内容生产与内容消费的连接器，内容的营销渠道变得丰富、多元。具体来说，可以为两大类：传输载体与传输通道。前者如手机、PC、Pad、TV等各类终端；后者如互联网、电信网、广播电视网等。在网络快速发展、终端极大丰富的时代，数字内容有了更多的“出口”。如何利用好这些渠道，实现内容运营增值，是数字出版赢利模式构建的重要一环。
按照辨识的难易程度，上述渠道又可以分为显性渠道和隐性渠道。显性渠道，就是那些显而易见的内容销售与平台，如中国移动手机阅读基地、盛大云中书城、新浪读书频道等；隐性渠道，是指那些不太明显、以增值服务呈现的与内容相关的销售渠道，如手机支付商城、QQ空间、各类积分商城等等。显性渠道，固然是我们首先要抓住的，同时，发掘和利用隐性渠道，也是我们增强竞争力的重要体现。
因此，我们在思考内容的运营与增值时，不能被平台经营的流行理念禁锢思路，而是要充分研究各类渠道，结合自身内容特征与优势进行产品策划与设计，通过多渠道、多层次产品的提供赢取结构化利润。一方面，与各类数字营销平台和渠道达成广泛合作，使内容产品通过多渠道直达受众，获得最广泛的市场覆盖和有效的互动；另一方面，针对不同的营销渠道制订个性化的产品和运营方案，彰显内容媒介效应，形成受众和利润长尾。
三、三大数字出版赢利模式简析
1 专业出版：多层次提供信息和知识服务
专业出版，因其集中满足的是人们的功能型需求（以满足人们的功利性需要如评职称、申报项目等为特征），受众面相对较窄，其数字出版赢利模式的构建，依然应该以信息售卖为主，毕竟何种载体负载信息和知识影响到的只是信息和知识获取的难易程度。但是，我们必须关注数字时代用户对于“更高效、更精准”的信息和知识获取需求的变化，并在重视用户需求分析的基础上进行产品的多层次开发。
数字时代，用户对于专业内容的需求呈现出如下三个层次：一是核心需求，即获取知识和信息的需求，这就要求我们提供的内容产品必须精准有效；二是体验需求，即获得内容的便捷性，这就要求我们提供的内容产品必须易得易操作；三是潜在需求，即同时满足目标用户的其他需求，这就要求我们能够以内容产品为连接点，为用户提供更好的服务。其中，第一层次的需求是刚性的，不能满足则会失去用户；第二层次的需求是延伸的，不能满足则影响用户数量；第三层次需求是附加的，如能满足则能更好地留住用户，获得广泛的增值收益。
在专业出版领域，针对以上三个需求层次，多元化产品开发体现在：首先，以数据库、在线平台、阅读卡或离线U盘等形式提供满足用户核心需求的集约型数字内容；其次，提供满足用户延伸需求的信息服务产品，增加阅读黏性。即把具有关联性的知识元进行标记、索引、链接，逐步过渡到基于学科主题的“专”而“全”的信息知识服务，并在此基础上，延伸出“圈子”式互动交流服务；再次，提供满足专业用户群专业内容之外的附加需求的增值服务产品，牢牢地掌握属于自己的目标用户群，进行赢利模式的构建，如移动搜索、专业咨询、社交知识问答等。
2 教育出版：一点突破寻求市场蓝海
教育，是一个庞大的市场。人们普遍认为，在游戏、购物首当其冲地通过互联网技术呼风唤雨大获成功后，教育产业也必将与数字技术结合在一起而改头换面。大家都看到了这一行业的“钱”途。与教育有关联没关联的企业或个人都想在其中分一杯羹。粗略梳理这一领域的数字出版现状，参与的有教育行政机构、教研部门、各级各类学校、广大教师、各类科技公司、文化公司等，我们出版单位也几乎全部大张旗鼓地声称要全力进军这一领域。各方依托自身或是内容，或是技术，或是师资，或是渠道等方面的优势，构建了众多的赢利模式。这导致数字教育市场尚未真正爆发，竞争却已相当激烈。那么，如何在红海中找到一个属于自己的发展空间呢？集中自身优势资源，找准一个数字技术服务于教育的关键触点，或提供技术替代以减轻老师或学生的负担，或寻求教育在非技术条件下的困难，尝试以技术手段去解决，如教育过程评价，学习的多样性、选择性及个性化，有效、实时的反馈等。从一点突破，研发一种可大规模复制的产品，投入市场形成赢利支撑后，再逐步撬动整体产业的发展，是一个可行的选择。
以培生教育集团推出的一款在线测试平台产品为例。该平台并不是直接销售教育内容产品，而是通过科目测试、情商测试、性格测试等系列服务，帮助用户更准确地了解自身的需求，并在此基础上提供针对性的数字内容服务，从而达到产品售卖的目的。从提供测试服务开始，到引导用户需求，到产品销售完成，水到渠成。培生教育集团的这一测试平台产品，卖的不仅是内容，还是学习氖围、学习激情和学习解决方案。因此，在数字教育这一竞争主体众多的市场，紧紧围绕用户需求，从满足用户的某一点需求出发构建自身产品的竞争优势，至关重要。
3 大众出版：深度发掘内容的媒体价值
在信息技术的影响下，大众出版内容的售卖价值正在逐步消失，但同时，内容的媒介价值却因为其传播力、影响力及关联力的增强进一步放大。优化用户体验，彰显内容媒介价值，是大众出版赢利模式构建的关键。
大众出版数字产品基于媒介价值的赢利方式大致可以分为两类：
一是广告模式（传统的二次售卖理论），即根据发行量（点击量）、用户价值等因素，吸引广告商投放广告获取赢利的模式。基于载体和传播方式的变化，广告除了直接展示外，还可以通过视频、动画、eDM等多种形式立体展现。2011年中国网络广告市场规模达616亿元，增长率达到52%左右。随着数字阅读的不断发展，网络广告在未来几年必将呈现出爆发式的增长。
二是与电商等其他产业结合，获得其他产业收入分配的模式（扩展的二次售卖理论）。在互链互通的网络时代，数字内容作为一种媒介，与电子商务、旅游等产业可以实现“一键链接”。举一个浅显的例子，如《中国国家地理》杂志，其内容介绍的不仅是一个地方的风土人情，其实也是一种旅游“向导”，通过与旅游服务机构、户外用品机构合作，也许可以顺利地引导读者完成旅游相关消费。这一市场前景不可小觑。因为，有知识价值的内容在任何时代对人们的消费行为都有着深远的影响。
总之，在数字技术的冲击下，阅读发生了移动化、全息化、交互化、全业务化、微传播化的显著变化，数字内容传输载体与传播通道也日益分野鲜明，海量显性渠道和隐性渠道涌现，数字出版的赢利模式不可能是程式化的、一成不变的、放之四海而皆准的固有模式。但其所遵循的理论基础始终是内容的直接售卖理论和二次售卖理论。所以，面对数字出版大潮，我们大可不必妄自菲薄，在传统出版和数字出版融合演变的江湖中，内容依然无可替代。只是过去我们的身份是内容提供商，而未来我们不妨将自己定位为阅读服务提供商，与新锐力量相生相长。