荣新集团三\四线城市竞争战略评析

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摘 要：本文以四川荣新集团为例，结合其所面临的外部机会与威胁、自身优势与劣势、三、四线城市房地产市场的竞争态势，对荣新集团所采用的市场竞争战略“三、四线城市开发大盘”进行评析。

关键词：SWOT分析；蓝海战略；价值曲线

一、公司背景

荣新集团以房地产开发为主业。截止到2009年底，已累积开发房地产面积近200万平方米，在开发理念、设计思维、建筑质量、生态环境、文化品位等方面达到川南地区一流水平。其中：

2002年开发的“盐都花园”生态高尚住宅小区，该项目的设计、建设得到了各界的高度认可，被列为了自贡市住宅小区代表工程，获“自贡市园林单位”、“四川省2003年度质量过硬、服务满意优秀住宅项目”、“四川省人居生态住宅小区”、建设部“詹天佑土木工程大奖・住宅小区金奖”等荣誉称号；

2004年开发的荣新・金碧城小区，占地面积达38万平方米，建筑面积60万平方米，绿化率42.5%，是川南县级城市中规模最大、品质最高的住宅小区之一，荣获四川省最大畅销楼盘50强。

2007年开发的荣新・上品空间为自贡市首席精装住宅小区；2008年开发的“荣新・贡院”项目也将成为高品质的住宅小区；公司在自贡的发展模式已在四川省安岳、重庆秀山等地成功复制。

二、战略决策环境分析

战略决策环境分析是企业进行战略决策的起点和基础，荣新集团战略环境分析主要是通过使用SWOT分析方法从内部优势与劣势，外部机会与威胁四个放方面来进行。

1．外部机会

（1）改善性需求强烈

当前我国房地产市场的需求大致可以分为基本性需求、改善性需求、投资性需求、投机性需求四种类型。其中，改善性需求是指在满足基本需求的基础上，随着家庭生活水平的提高而要求改善居住环境和提高生活质量的住房需求。

（2）城镇化进程加快

用发展的眼光来看，中国城镇化水平还远远不够。大多数三、四线城市的城镇化率在30%以下，与北京84.3%的城镇化率和上海88.7%的城镇化率相比，这些城市的城镇化才刚刚开始，尤其是处于西部的四川省的很多城市。近年来，自贡市委、市政府围绕打造“双百”城市（集聚人口一百万、建成区面积一百平方公里）的目标，加速推进城镇化进程，全市城镇化率逐年提高。根据四川省统计局核定，2009年自贡市城镇化率达到40.82%，比上年增加1.2个百分点。自贡市城镇化率逐年提高的同时，住房售价呈现逐月上扬状态：新建商品房均价为3011.26元/平方米，新建住宅均价达到2647.63元/平方米，商品住宅中普通住宅均价达到2516.73元/平方米，高档公寓均价达到3213.23元/平方米。

2．外部威胁

尽管三、四线城市房产市场具有较大的发展空间与潜力，但企业在投资过程中，仍然面临着较大的外部威胁，主要包括政策风险、资金风险、市场风险。

（1）政策风险

地方政府为了招商引资，对于开发商往往会给予较多的优惠政策，但每届政府的更替对房产政策的连续性会造成一定的影响，一些官员的失信更是让一些外来房产投资商损失巨大。同时旧城改造、城中村改造项目中，开发商往往面临拆迁风险。有的开发商对征地与拆迁工作没有足够的重视，以致于陷入较长时间的说服动员工作中，贻误了预定工期。

（2）融资风险

中小民营房企的主战场是三、四线城市，甚至县城，在这些城市中，银行体系主要以国有四大银行为主，其他的商业银行几乎没有。金融环境较差，金融体系不健全，且当地银行对外来房产企业的支持力度相对较弱，外来开发商面临着融资渠道不畅的风险。

（3）市场风险

三、四线城市经济基础比较薄弱，甚至没有成型的支柱产业和产业链，市场容量规模较小，在三、四线城市，开发商面临的市场风险主要为对市场需求分析的偏差。

目前，三、四线城市多数开发商模仿一、二线城市的经营模式与开发方式：项目策划流于表面，卖点雷同，缺乏新意；市场指向性偏失，户型设计、面积与客户需求有所脱节；定位模糊，产品同质化。导致了产品结构单一雷同，建筑缺乏个性，较难与客户产生心理上的共鸣。

3．内部优势

荣新集团属于自贡市本地的房地产企业，具有较为广泛的社会关系，对当地经济环境、政策环境较为熟悉。荣新集团内部优势主要为：

（1）在自贡市拥有较为广泛的社会关系与政府资源；

（2）通过开发大盘，树立了较好的企业品牌，具有较高的知名度；

（3）企业拥有灵活自主的面向市场的经营机制。

4．内部劣势

荣新集团资产规模较小，开发楼盘较为单一，融资渠道比较有限，其内部劣势主要体现在以下三个方面：

（1）大型项目管理经验有待丰富；

（2）高效的人才吸纳与培养体系有待完善；

（3）财务资源获取能力有待提升。

表：荣新集团SWOT分析矩阵

三、当前战略评析

在企业三十年发展历程中，特别是面临当下竞争激烈的房地产市场格局，荣新集团适时调整、及时总结，探索出了一条适合自身情况的房地产开发战略思路，即：争做川西南片区（覆盖周边云、贵、渝等相关地区）三、四线城市房地产开发企业中的佼佼者，通过与政府开展深入合作，成为具备实力的城市运营商。

1．定位三、四线城市

目前在以北京、上海、深圳为首的一线城市及以各大省会城市为首的二线城市，对开发企业的资金实力、开发水准、管理能力要求越来越高，政府、舆论及消费市场的要求也在不断提升。而随着三线城市（地级市，人口40万-80万）、四线城市（县级市和县，人口在10万-30万）城镇化进程的加快、居民可支配收入水平及消费能力的提升，三四线城市房地产开发市场空间及潜力较大，因此，荣新集团将三、四线城市作为房地产开发业务的重点。同时荣新集团所具有的内部资源如广泛的社会关系，较好的口碑等，为其在三、四线城市的发展提供了便利，带来了可观的经济效益。

2．做大盘

在三、四线城市开发小盘，容易分散公司资金及精力，并且很难在当地建立起足够的知名度。因此，荣新选择做大盘，而大盘的开发则给其带来一系列的收益。

（1）容易受到当地政府的欢迎，地方政府可以从大盘中快速达成经济和政治诉求，在合作中充分协调好与当地政府的关系，并为未来的合作奠定坚实基础；

（2）大盘开发对提升整个城市的形象，完善整个城市的规划，带动区域经济的发展，加快城市基础设施的建设等方面具有明显优势；

（3）大盘开发规模大，使土地供应转化为产品供应的周期拉长，能有效削弱土地供应对调控市场供需的效果，同时享受土地增值的收益；

（4）“大盘”的规模效应使开发公司具备较强的市场定价权。

四、总结

荣新集团在三、四线城市开发大盘，抢先占领三四线市场空白，积累了大量的三四线城市房地产开发的经验，较大程度地规避房地产市场的激烈竞争，把自贡的房地产发展模式复制到川西南片区，树立了良好的企业形象。公司成功开发的楼盘案例及其所带来的经济效益与社会认可度，证明了荣新集团到三、四线城市开发大盘的市场竞争战略的可行性与正确性。

参考文献:

[1] 龚艳，三四线城市投资房地产五大风险，浙商，2009（9）.

[2] 谭君荃,唐晓莲.论房地产企业“蓝海”战略的制，产业经济,2007（7）.

[3] 万生新，我国农村房地产市场的发展研究，安徽农业科学，2009，37（7）.

[4] 自贡市人民政府网,/.