出版社VS电商:徘徊中携手前行
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出版社与电商的合作由来已久，确切地说，二者是内容产品与销售渠道的合作。对出版社来说，是“借船出海”；对电商来说，是“海中放船”。一直以来，大家都认为，出版社与电商的合作是一种天然的不对称的关系，电商所具备的种种优势，使得其太过强势，而出版社只能“望而生畏”。实际的情况是，在电商时代，出版社不得不与电商合作，从而实现自保和发展。在出版社和电商的这种矛盾的、而又不得不融洽的特殊合作关系中，双方之间又是如何认识的呢？本刊记者针对一系列问题对部分出版社和电商进行了采访，以期深入了解，从而为出版社和电商未来的合作和发展提供方向，为出版社和电商的携手前行指明道路。
出版社vs电商：出版社理想的电商是怎样的？
对于电商，各出版社或多或少有自己的看法。到底什么样的电商是理想的？各受访人员均表示出了一致的观点：首先，电商是销售中心，应具备强有力的图书销售功能；其次，电商是媒体中心，应具备媒体的功效，对出版社及图书能起到很好的宣传作用；再次，电商是长尾产品处理中心，能使得出版社的长尾产品得到更好的展示及销售。
是的，电商除了目前在某些图书的销售上具有强有力的实力之外，还应该把它当做一种媒体，它具有很强的媒体的功用。北京科学技术出版社社长曾庆宇说到，对于一本新的重点书而言，在其显著的位置制作轮转图、焦点图或其他形式的专题，不但会对本网的销售起到一定的促进作用，同时，也会有一定的宣传效果。此外，电商应该让出版社的长尾图书得到充分的展示与销售。
人民出版社发行部副主任房宪鹏也表示了相似的看法：“电商对于出版社而言不仅仅是一个销售平台，同时应具有一部分的媒体宣传作用，其强大的搜索功能，可以让读者在书海中准确找到需要的图书，同时页面设计有促销功能，可以实现宣传收益，这是地面店不能比拟的。而且电商平台上对专业图书、滞销图书有无限上架机会，对专业读者提供了更多的购买机会。可以说，电商平台是一个无限大的空间，可以容纳海量在版品种。”
广西师范大学出版社人文社科分社营销总监卢建东理想中的电商是这样的：销售大户、回款大户、产品信息中心、长尾产品处理中心。他认为目前各电商在这几方面或多或少发挥了这些作用。
清华大学出版社发行部副主任张显龙还提到，通过电商提供的一些相关数据及趋势分析，对出版社图书的营销、选题方向的把握等都非常有帮助。
那么，电商到底能为出版社提供些什么？电商方面是如此回应的。
京东图书采销部兼数字出版事业部总监杨海峰表示：“首先，电商可以帮助出版社进行产品的陈列。一个是为出版社解决了库存问题；另外，出版社的长尾品种也能够得到更好的销售。第二，因为网络是无区域限制的，出版社通过电商在网上可以得到更多用户群体的支持。再者，电商会拿出一些营销手段来帮助出版社或供应商找到一些数据和用户群体，而这些数据包括大数据、跨品类的转换用户、其他产品用户的购买力等，这样的话，可以帮助出版社进行商品的宣传和展示，而这不单纯是一个产品的销售，更是用户对出版社进行深入了解的途径。”
天猫图书和当当、京东、亚马逊对于出版社来说，最大的区别就在于天猫是一个纯粹的第三方平台，天猫可以为出版社提供一些独特的东西。天猫图书音像行业负责人李波谈到，天猫图书对于出版社来说有两个最核心的数据库，一个是终端读者数据库，你可以很容易、很方便地去获得，然后出版社的编辑可以根据这些数据库拓展自己的选题，甚至可以开辟新的出版方向；第二个是针对发行部门的，也就是经销商数据库，对于天猫图书的商家和卖家而言，天猫的1400多个商家、2万多个图书卖家，每一本书卖过多少册、历史成交多少、评价怎样，店铺的在线品种数量、擅长卖哪些品类，这些数据全部都是透明的。
“对于出版社而言，电商是销售的主通路，是宣传推广的重要阵地，是全渠道印量/销量的预测工具，更是出版社与读者直接交流的平台。当当网在与电商的合作中发挥了这样的几个作用。”当当网副总裁阚敏这样提到了自己的看法。
在此看来，大多数出版社对于电商的“要求”，电商基本上都做到了较好的“回应”，并且发挥了一些额外的理想作用。那么，在达成这些共识的前提下，双方在具体合作过程中会不会出现一些发展阻碍呢？
出版社VS电商：合作过程中的瓶颈何在？
对于大多数出版社而言，在和电商的合作中是处于相对弱势地位的，他们认为自己是受制于电商的，对于电商的许多要求并无话语权，而自己想要达到的效果也并非能得到理想的回报，反之，还会出现一些新的困惑。
电商狂打价格战，出版社盈利空间小。电商们为获得流量，不惜牺牲出版社利益，争相做活动、打促销，使得各个出版社苦不堪言，这在业内是早已达成共识的。福建科学技术出版社图书发行员谢福统认为，电商更多地应该承担服务的功能。但是为了逐利，更多的电商拼命在打价格战，同时把这些利润损失转嫁到出版社身上。化学工业出版社销售公司副总经理于立宣表示了出版社对电商盈利的担忧，他觉得电商的快速发展很大程度是建立在价格的低廉上的，养成了部分读者习惯低价购买的心理，没有活动销售就增长乏力。那么，双方的赢利空间在哪里？房宪鹏希望电商能够给所有出版社提供一个公平销售的机会，起到规范市场行为，规矩市场价格的模范作用，而不仅仅是大张旗鼓、一拥而上、毫不在意市场生态现状的恶意促销作用。
电商要求严苛，出版社无力回应。就像电商之间的价格战一样，出版社无力解决，电商对于出版社的许多严要求，使得出版社也手无举措，有时不得不“顺从”，以至于出版社压力倍增。卢建东表示：“平台一两家独大，对出版社的压力也越来越大。其对出版社的要求越来越严苛了，如某电商要求我们供应的每一本书都要塑封，不管是新书还是旧品种，如我们不塑封，则他们替我们塑封，每本收取0.3元的塑封费用。”“页面资源对于出版社来说是重要的稀缺资源，谁掌握了一定规模的页面资源谁就掌握了一定的主动权。但是电商的页面资源有限，出版社围绕这些资源进行着非常激烈的竞争。”曾庆宇提到了目前双方合作中遇到的一个主要瓶颈。
电商数据难以获得，出版社成为“热锅上的蚂蚁”。清华大学出版社发行部副主任张显龙说到，电商的有些数据是拿不到的。由于受平台制度及政策限制的影响，电商的一些运营方面的数据是很难获得的，如此一来，对出版社做一些营销决策还是有一定影响的。
此外，安徽少年儿童出版社北京销售中心总经理陈彦认为，最主要的问题还在于人。她觉得网络销售人员不少，但是懂网络运营的人却很少，一个出版社想要把这块做好，起码要有一定的基础。出版社必须要有自己的运营团队，一定要懂得网络运营，然后再去做运营的事情，你不可能再去嫁接到发行部任何一个人的手里去运营、去管理这个网站，这样的话根本跟不上网站的配合度，业绩也就做不出来。另外，曾庆宇还表示，在遵循正常的市场规律的条件下，希望在双方合作共赢的基础上，电商不应只考虑书好不好卖，更应考虑产品的文化价值和社会效益。
那么，对于电商而言，以上的这些问题还是问题吗？在电商看来，要想实现出版社和电商之间很好的合作，许多东西的实现是需要出版社来进行配合的，但是，大多出版社实践的并不是很理想，进一步来说，如果出版社不能遵循一些好的方向的话，那么，许多双方不愿看到的后果也只能由出版社自己来承担。
出版社和图书编辑应改变观念，积极参与到网络营销中。出版社与电商的合作是需要互动的，双方之间要进行一个很好的沟通。杨海峰认为目前最关键的是人力支持问题。杨海峰希望图书编辑可以转变观念，积极参与到网络营销中。花上哪怕是一个小时的时间，在线上与用户进行沟通，都能取得很好的营销效果。而现在，编辑的主动性差一些，并没有很好地使用这一平台。他认为现在大家对网络营销的意识就是局限在我给你一摊货，你给我卖了就行，但是他们没有想到的是好多事后并不是做得很到位，出版社除了关注产品的销量外，还应关注评论、价格等，并且真正地去参与其中，只有这样，电商才能起到一个很好的推广作用，出版社才能获得更好的效益。
出版社品牌化过低。与服装、化妆品等行业相比，出版社的品牌化程度是很低的。李波认为这是图书行业基本的问题：“图书行业利润很低、货单价低而且折扣打得比较厉害，品牌化程度很低。其实除了有限的几个比较大的出版社以外，一般的出版社消费者并不关注，尤其是很多80后、90后读者，他们并不关注你这本书是哪个出版社出的，这就为整体的营销和销售造成了很大的困扰。”
出版社电商化水平过低，零售能力差。许多出版社并不能正真地认识电商，不懂得如何运用电商，以至于电商化水平低下。而更由于长期不参与销售，零售能力很差。李波表示，整个行业的电商化水平很低，出版社本身半事业单位的体制、非市场化的运作，导致很多出版社编辑做选题不是面向市场的，粗制滥造现象严重、行业里充斥着大量的垃圾书。另外，图书销售行业本身在线下就不是一个完全竞争的市场，比方说新华书店一家独大，二渠道只是起到批发的作用，然后地面书店零售店萎缩，这就导致真正有零售能力的图书销售商家是很少的。这种零售能力也体现在线上，许多出版社在天猫开店，所体现的零售能力是非常差的。
其他问题。阚敏还提到了他们遇到的一些具体问题，如部分出版社对页面商品信息和商品品相维护重视不够，表现为信息不全和塑封；部分出版社对中小仓店的发货不及时，对配送中心的响应欠积极；部分出版社对恶性价格战缺乏管理，纵容个别电商逆价销售等。
出版社有自己的想法，电商又有自己的说法，那么，在二者这种“别扭的”矛盾相处中，出版社又该何去何从呢？
出版社VS电商：面对平台崛起，出版社何去何从？
在许多出版社看来，有许多问题他们是可以意识到的，而且为了自身更好的发展，他们也是愿意去做一些努力的。
打铁还需自身硬。多家出版社表达了自己的这一态度。谢福统表示：“电商的客户群体有一些固有的消费理念和习惯，依赖于庞大的数据分析，这是出版社首先要研究的。把读者研究深透了，才有可能回头看看自己的优势和劣势，才有可能针对性地开发系列选题。打铁还需自身硬！只有自己强了，才有可能在跟电商的合作中具有话语权。”“打铁还需自身硬，只有自己的专业优势发挥好了，选题质量高了，规模做大了，在市场上与电商的对话中才能有话语权，才能与电商形成互惠互利、共同发展的情况。”曾庆宇这样说到。中国书籍出版社社长助理陆炳国认为，随着平台模式的不断发展和壮大，出版社理应从自身做起，多出好书、出精品书。
打造适应电商平台发展的专业团队。房宪鹏谈到：“对于出版社而言，打造适应电商平台发展的专业队伍是关键，这支队伍不仅仅是一个优秀的销售团队，而是希望从编辑、印刷、发行整条生产线都能适应电商时代的变革。”
做好服务，跟上电商的发展步伐。电商的发展是一种不可逆转的趋势，出版社要关注电商的发展思路和发展方向。张显龙认为，一方面要跟上电商的发展步伐，另一方面也要努力思考如何跟电商进行更好的合作。同时，要跟电商进行一个信息的及时传递和沟通，只有这样，才能互相了解所需，更好地为出版社的发展谋求思路。卢建东说：“我们要做好服务，信息提供及时而全面，配合做好宣传营销，与电商业务保持良好沟通，做好提醒和及时补货。”
那么，处于所谓“强势”地位的电商，对未来与出版社的合作，又有哪些建议呢？
杨海峰表示：“站在个人的角度来讲，我是希望出版社尽快转型去适应这个模式的，出版社应该更早地参与到平台业务的发展中，如果不去及时地利用，而是把资源攥在自己的手里，可能未来零售等都会受到影响。但如果学会了怎么去营销、怎么去吸引用户、怎么去打动用户、怎么去利用平台，才能为未来获得更多的读者、获得更好的增长。”
很多出版社还处在卖书号的阶段，李波认为，那些真的有前沿意识，希望在出版行业有追求、有影响的出版社，应尽早去开拓天猫淘宝这个渠道，他们应该是面向互联网的全渠道营销和销售，要有一种危机意识，因为未来地面渠道的萎缩是无法避免的。三年以后，线上线下的比例会发生逆转（线上、线下的图书零售市场比例是80%：20%），五年以后电子书和纸书的比例也会发生逆转。他给出版社两点建议，第一，充分去意识到这种危机，未来纸书线上和线下的占比会发生逆转；第二，要看到电子书的机会。
天猫图书本身就是一个开放式的平台，而随着当当、京东等平台的进一步开放，对于出版社而言，这种模式又意味着什么？
出版社VS电商：开放式平台的发展带来了哪些机遇和挑战？
在许多出版社看来，开放式平台确实能为出版社发展带来很多利好。陈彦表示，开放式平台是一个窗口，它可以实现产品和品牌的更好推广；它可以为出版社带来很大的流量；同时也可以增加出版社和图书的曝光率。但是，经记者调查，对许多出版社来说，面对开放式平台，更多的是担忧。
盈利较难实现。“开放式平台对于出版社产生的积极作用是直接面对终端读者，了解终端读者需求，积累读者数据库资源，为精准营销甚至选题策划提供根据。但目前的功能多以展示、宣传出版社品牌为主，参照目前电商的定价策略，基本很难实现盈利。”商务印书馆发行部副主任江这样认为。
盗版现象出现。许多出版社表示了进入开放式平台后对盗版问题的担忧。曾庆宇认为，由于第三方的介入，开放式平台也面临一定的风险，电商以及出版机构应该加强对其监管，防止恶意折扣竞争、出售盗版图书等情况的发生。房宪鹏也表示，由于电商缺乏对第三方平台的严格监管，各种低折扣图书层出不穷，甚至有些热门图书有涉及盗版的可能性。
市场难以规范。对出版社来讲，开放式平台的发展作为新兴事物还处在认识和了解的阶段，关键在于对开放式平台的监管和规范，现在出现为争夺流量进行的微利甚至负利倾销不正常销售情况，严重影响了市场正常秩序。于立宣表示，这些问题缺乏管理，也无从管理，平台上的客户无从查到进货点及相关沟通信息。由于平台的开放性出版社很难对此进行追究和干预，这可以说是出版社面临的新情况。因此，房宪鹏希望广大电商能够引入更好的机制，加强对第三方的管理，上下游共同构建健康的行业生态，确立良性的商业规则，引领阅读氛围，避免无序竞争。
出版社承受压力过大。“天猫是我们唯一的一个零售平台。零售平台就意味着它应该有上架的、有美编、有24小时客服、有打包的、有发货的，还有物流和配送，”陈彦说，“这基本上是一个当当、亚马逊的缩影，因此这样做起来很累，而且做得非常辛苦，所得到的业绩真的是心血。”房宪鹏提到：“对于出版社而言，第三方平台则意味着自己的电商部门要承受更大的压力，非但不能像过往几年一样飞速进步，甚至要承受来自广大第三方的冲击。”
受平台制度影响较大。张显龙表示：“平台上的一些制度影响到了出版社图书产品的上传等。对于图书上传的资格审核，希望开放式平台能够有针对性地进行限制。比如说可以不用对出版社进行严格的资格审核，因为出版社是不可能卖盗版书的；相反的，对于新华书店等这些渠道商，对其审核应该更严格一些，因为现在出现了这样的一个现象，就是有些书店图书的上传速度反而比出版社会更快。另外，好多推销模式都是平台自己定的，出版社并不能参与其中。”
电商对于自己所开辟的开放式平台又是怎样认知的呢？他们觉得自己努力为之的开放式平台又能给出版社带来些什么？
“我们给出版社提供了零售和分销这两种向电商转型的解决方案。出版社要做零售，可以，没问题。许多出版社，在天猫这个平台做得很好，像博集天卷，在春节前推出的《爸爸去哪儿》，春节前在天猫自己的分店就卖了4万多册。做分销，也可以，像安徽少年儿童出版社在天猫的分销做得比较好，它2013年在天猫的整体回款达到了700多万，其中有100多万是通过自己的旗舰店零售出去的，而剩下600多万则是通过在天猫做分销卖出去的。”李波这样谈到。
杨海峰认为开放式平台可以为出版社带来两点利好，第一是带来用户，可以获得一个很好的客流，有了客流之后就能给出版社带来订单。另外，出版社通过这个平台自己就可以获得用户的很多信息，比如说用户的区域、地址、邮箱等，如此之来，出版社就更容易跟用户进行地面交流。其次，能跟用户进行零距离接触，更好地服务用户。开放式平台是出版社同用户更好地进行交流的一个工具，可以使出版社深入了解用户的使用情况，知晓用户需求，知道读者到底需要什么服务，从而为用户提供更好、更直接的服务。
通过采访的这些出版社和电商，记者了解到，双方的矛盾点是存在的，但是，在这种徘徊的合作中，双方又都是希望解决问题的。但是，如何去平衡这些问题的点？如何加强双方更好的合作？还需双方进行深入的沟通、交流和探讨，而不是站在相反面，彼此对立。大家唯有联手解决问题，加强合作，才能使双方携手同行，从而实现真正的共赢。