定价理论研究的创新杰作
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世界上只有一种企业无法决定自己产品的价格，那就是经济学中提到的完全竞争市场结构下的企业。在完全竞争的市场结构下，商品的价格完全由市场决定，市场中的企业只能是价格的接受者。但事实上，在现实生活中完全竞争的市场并不存在，它只是理论上的一种理想状态。所以，地球上任何一家企业都或多或少能够对其产品在市场上的价格做出决策。
如果再从一个微观的视角来考察企业，那么就会发现产品价格直接体现了企业全部生产经营努力的结果。价格是决定企业产品向货币转化的关键环节，从而是企业各个层次战略目标或管理标准最终实现其价值的关键。企业纵使有了明确而远大的目标，光荣而崇高的使命，制定了长远可行的战略，开展了良好的供应链管理，实施了有效的ERP项目，保证了部门间的良好沟通和信息共享，并且竭尽所能降低产品各个生产环节的成本，打通了通向各个市场的渠道，并辅之以全员促销，但如果其产品价格不能担当起实现产品顺利转化为资金的重任，那么企业在此之前所有的努力与奋斗依然只能是徒劳的。
因此，很有必要对企业的定价行为展开系统的研究。遗憾的是，我们长期以来养成的研究习惯是学科分立、条块分割，而缺少必要的系统思考。《第五项修炼》号召我们要“破镜重圆”。彼得・圣吉的呼喊确实振聋发聩，但要使大家能真正付诸实践，却还有很长的路要走。虽然一些先贤对企业定价行为开展了大量研究，但他们往往囿于各自的专业方向和研究领域，以至于定价理论也显得“四处飘零”，而散见于市场营销学、经济学、会计学、公司理财、经济法、管理学等各个学科中。这当中，也许市场营销学是对企业定价策略研究相对较多的学科。很多市场营销学的教材都专门划出一章或一个专题来向学生教授定价的策略与方法，但其中对定价行为背后的经济学分析却略显单薄。如果读者想要了解定价背后的经济学原理或者想要从财务的角度来审视企业的定价行为，那么他将不得不再去查阅经济学、会计学或公司理财方面的著作。然而，大多数读者又往往不擅长于将从各个学科中获得的定价知识融会贯通，因而也就很难对企业定价行为获得系统化的全面了解。
但是今天的读者要幸运得多了，因为肯特・B・门罗教授出版了《定价》一书，对企业的定价行为进行了全面思考。时至今日，该书已经开始出版了第3版。门罗教授的这一著作不同于其他有关定价理论著述的独特之处，可以概况为以下四个方面：
■理论框架的系统性。
正如作者所期望的那样，《定价》一书确实为读者提供了一个系统的、完整的、全面的进行价格决策的理论框架。前面已经提到，以往的定价理论往往是仁者见仁，智者见智，不同的研究者提供的学术成果往往只是见“豹”之一“斑”，而门罗教授的《定价》则向我们展示了整个“豹”的全息照片。从确定定价行为或定价决策的战略高地出发，门罗教授给出了定价的经济学分析框架和心理学、组织行为学分析框架，并进一步从会计学的角度对定价决策进行深入分析，给出定价的成本分析框架。在此基础上，门罗教授又从管理学的角度，分别从战略和战术两个方面对定价策略进行探讨，其中还包括对定价决策的经济法思考。最后，在给出定价决策的总体框架之后，门罗教授还分别针对几个特殊问题展开讨论，并在全书的最后一篇给出智者的建议。可以说门罗教授的这一著作，点面结合，纲举目张，结构合理，分析透彻，整个理论体系完整全面，在保证必要的开放性的同时，自成一家。
■学术内容的前瞻性。
门罗教授在此书的第一章即开宗明义地阐述了“定价决策必须具有长期性，经理层必须采用前瞻性的方法”，就是说目光长远、思维前瞻才是定价决策制胜的根本点。其实门罗教授的《定价》本身也体现了前瞻性的特点。在该书中，门罗教授不但阐述了定价决策的最新理论及其发展，充分考虑了新世纪定价决策所要面临的新环境，高瞻远瞩地预见了互联网的发展及由此而不断繁荣的电子商务活动将给定价决策带来的新机会和新挑战；而且还关注定价决策相关学科的发展，在书中扩展了经济学理论中与定价决策相关的新近的思想和研究，强调了信息对于理解市场行为和执行定价战略战术的重要意义。除此之外，门罗教授在书中所应用的很多案例材料也比以前两个版本有了较大的更新，不少案例可能就发生在读者身边，这会让读者感同身受而获得更进一步的启发与感悟。
■技术方法的实用性。
定价理论应该是一门应用性很强的学科，甚至可以将企业的定价决策视作一项技术。如果那些有关企业定价行为或定价决策的讨论仅仅停留于理性思辨或者仅供学院里的少数学术贵族分享，那么这种定价理论的现实意义就值得商榷了。所幸的是，门罗教授呈现给读者的并不是这样的作品。相反，《定价》中所使用的很多材料都相当贴近当今现状。与门罗教授的一贯做法相一致，第3版中所谈到的一些定价决策的技术和方法已经在全球顶尖商学院的课堂上和世界范围内的高级经理人培训班中得到了有效的验证，并且都在现实的企业实践中得到了有效应用，甚至第3版中的许多新材料就来自于高级经理们所提出的疑问、同企业管理者交谈的结果以及与专业的定价咨询顾问分享的经验。因此，门罗教授的这一著作，既有助于没有实习经验的在校学生了解实际，也有助于正被现实问题所困惑的经理人寻医问药。
■决策思路的创新性。
与一般的讲授定价理论的教材或专著不同，门罗教授还在全书的最后提出了从整体上改进企业定价决策水平的若干建议。这些建议很多是门罗教授在对专业理论精深把握和对企业实践深切体会的基础上的创新性贡献，体现了门罗教授在定价决策研究领域浸淫数十载的学术精华，无一不闪耀着智慧的火花。在最后一篇，门罗教授概括了四项有关定价方法的基本原则，并且针对定价决策可能利用到的不同类型信息的利用时机提出了积极的建议。不仅如此，门罗教授在就《定价》中所涉及的问题进行对策思考并给出建议时，还往往突破思维窠臼和固有的理论框架限制，而且结合环境的新变化以及所面对的新形势，出人意料地给出颇具创新性的答案，让人耳目一新之余恍然大悟，乃至大开眼界。
能够有机会为门罗教授的《定价》撰写书评，本人感到非常荣幸。教学科研之余，为营销界有门罗教授这样一位出色的学者和这样一本出色教材和专著而深感欣慰，同时作为一名中国学者，也感到有义务将这样一本出色的著作推荐给国内读者。希望门罗教授的《定价》一书不仅能丰富读者的书架，更能提高读者的理论素养，帮助读者在实践中做出正确的定价决策。