蜜芽:母婴电商突围

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如今已将孕产医疗、早期教育及亲子娱乐、线下实体全盘打通的蜜芽，不再是单纯的母婴电商，刘楠说，蜜芽要成为一家能横向扩张的婴童企业。

刘楠再次出现在公众视野里，是在日前举行的2016中国母婴新渠道峰会上，佩戴着黑边框眼镜的她，眼神犀利，而头发散至齐肩再搭配及膝碎花长裙，让她看起来不失优雅与干练。

针对近日坊间关于蜜芽估值突破百亿元的传闻，刘楠未在现场予以表态。或许在她看来，当前关乎蜜芽发展最为重要的事情，其实是生态建设。而这也能从蜜芽已实现从孕产医疗、早期教育到亲子娱乐、线下实体的全盘打通中，窥见其生态全局。

行业浪潮

作为蜜芽创始人兼CEO，刘楠认为中国的母婴零售业经历了三次异常明显的浪潮。首先是脱离KA的第一阶段，换句话说，就是在商超和批发市场之外开始逐渐衍生或诞生了母婴的专门门店。“这个趋势尤为明显，并且还有很多在此期间诞生的专业婴童零售连锁在目前非常活跃，并在服务着用户。”

继续演变至2008年-2014年的第二阶段，据刘楠介绍，这一时期门店呈现连锁化，市场上逐步出现了邮购目录与PC电商。毫无疑问，这一阶段对于整个母婴行业而言是颠覆性的，使得很多应运发展起来的企业有了更为突出的业绩。

不得不提及的是在2012年出现的转折点，彼时的中国互联网和电商行业遭遇了明显的寒冬。刘楠记忆犹新，“那一年有非常多的垂直电商被并购、清算，有的甚至被恶意收购或是破产。”

第三阶段便是从2014年至今。刘楠指出，在移动互联网、跨境供应链、场景化服务这三方面的共同驱动下，垂直电商得以复苏，“2014年兴起了一大波垂直电商，而母婴电商成为其中尤为重要的一支。”

刘楠将2014年称之为“元力觉醒”的一年，是年里很多母婴公司得以出现。而蜜芽也成为这时期中异军突起的一个。自2014年3月蜜芽正式上线以来，发展至今的三年多时间里，刘楠坦言，经过2015年的“跨境元年”，再步入“内容为王”的2016年，“从用户依靠跨境行业获取商品这一单一方式，如今各种新兴渠道更为吸引注意力，像‘自媒体’、‘VR’等等。”

刘楠深知，市场环境的转变会给蜜芽带来前所未有的机遇，与此同时，更让其加速思考：究竟如何迎接新一轮的市场竞争机制，纵深发展能够稳扎稳打还是由点及面，逐步打开市场方能赢得更为广阔的市场空间？蜜芽必须找准方向。

横向扩张

在刘楠的思维框架里，母婴电商企业在当下竞争异常激烈的市场环境中，“尤其当企业面临每年达50亿元-100亿元人民币销售额时，他们将面临两个主要的方向性选择，“未来到底是横着扩张来得安稳，还是纵向扩张更为顺利？”这也恰恰是横亘在蜜芽发展历程中亟需考虑的难题。

对此，刘楠也作了十分全面地分析，“所谓横向扩张，即延长自己的产品周期，将品类覆盖到未怀孕、怀孕、出生以后；而纵向扩张，即从垂直的母婴企业，变成美妆企业、综合女性电商企业。”

针对这两种价值取向，蜜芽正在通过其业态发展给市场一个满意的答复。

刘楠强调，蜜芽要成为一家能横向扩张的婴童企业。理由很简单，“如果朝着纵向扩张，蜜芽会面临非常大的市场压力。”作为女性创业者，刘楠自知即使蜜芽有着长达三年多的稳健生长及超高估值，但未来拼女装、拼化妆品绝对不是强项。

近两年来，大大小小的母婴电商如雨后春笋般迅速崛起，随即便有不少“春笋”悄无声息地消失在“血海”之中，蜜芽能从中得以成功，必有其独有的制胜法门――更懂目标客户群，更快布局生态，更早发力破界。

进入2016年，蜜芽还先后与神州专车合作推进“孕妈专车服务”，今年2月，蜜芽还高调投资了国内儿童游乐场悠游堂，并对外宣布与知名妇儿医院美中宜和达成战略合作，推进其线下实体店进驻美中。

不仅如此，在今年的六一之际，蜜芽还联合金鹰卡通与央视推出了两台儿童节晚会。并于6月底，在北京顺义对外开放了其第一家线下实体店――蜜芽乐园。

至此，蜜芽的商业脉络清晰得显现出来。它已经从母婴电商起步，逐步将孕产医疗、早期教育及亲子娱乐全盘打通。刘楠将蜜芽的这种发展称之为“横向扩张”，根本目的就是要打破蜜芽作为单纯母婴电商而带来的用户生命周期有所限制这一壁垒。

生存大计

在刘楠看来，当下的创业者众多，但他们中的大多数并没有经历过一个真正痛苦和漫长的经济下行周期。而目前的市场现状让她充满危机感，“中国经济有可能会进入一个相对漫长的下行周期，很多垂直市场的增速会降到10%以下，一些行业甚至会出现零增长和负增长。”毫无疑问，在这样的市场环境下，任何一家企业的资产价值都有可能被重新评估，甚至会被全面改写。

“一旦这种情形发生，我们到底该如何生存？”刘楠洞见到，母婴市场体量巨大，各个模式环环相扣，单点突破很难形成协同效应。只有线上线下双管齐下，协同发展，才能形成抵御风险的强大能量。

谈及国内“类蜜芽”电商企业的未来发展，刘楠总结到，既要有线上的电商和社区两部分，线下还要有渠道和服务，同时对线上、线下做横向的内容IP与衍生品销售的规划设计，如此在母婴电商基础上形成一个更为全方位、多效应的良好业态发展。

另外，作为国内母婴电商零售企业的领头羊，“2C”的性质让蜜芽自始至终都在围绕用户刚需去做事情。

“商品与供应链是蜜芽一直都在关注的。”刘楠说，懂得消费者及市场需求、关注趋势变化，对企业发展十分关键，为此蜜芽还在内部建立了专门的培训体系，以供员工去学习了解消费者。除此之外，“对收入、利润、成本的关注，也是一个企业能否生存并发展下去的根本。”刘楠说，这也成为她每天都在密切关注的数据。

从蜜芽最新公布的企业价值来看，如今的它已然成为国内电商的独角兽企业，即便如此，面对国内发展速度之快的母婴行业，快到每年的形势都会不一样，刘楠依然说，“蜜芽唯一不变的就是；一直在变化。”她的言语间不曾放下那份危机感。