名人书,你慢慢来

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5月，图书销售的淡季。开卷数据显示：本月开卷综合指数为256.30，较之上月下降了17.65点，环比下降6.44%，同比下降0.69%。全国9个主要细分市场(文学、经管、教辅、少儿、法律、英语、医学、生活、计算机)中，除少儿类环比上升外，其余各类均环比下降，而与去年同期相比，生活、经管、英语和计算机类表现为同比下降，其余各类则表现为同比上涨。从全国五大地区来看，各地区与上月相比均表现为环比下降，而与去年同期相比，华东和东北地区略有增幅，其余三个地区则表现为同比下降。但是，整体市场的低迷丝毫没有动摇出版人昂扬的斗志，本月底三大书市之一的全国书博会如期在冰城哈尔滨拉开帷幕，犹如兴奋剂刺激着出版人的神经，一批重磅新书粉墨登场，争奇斗妍。

在非虚构畅销榜中，本月上榜新书的数量达到今年以来的最高水平，共有8本新书入榜，知名媒体人杨澜推出的首部传记作品《一问一世界》，力压群雄，本月成功夺魁；同为媒体人的乐嘉和罗志祥推出各自的新书《跟乐嘉学性格色彩》和《罗辑课：24个妈妈教我的街头智慧》，凭借其影响力和粉丝的追捧，均顺利入榜，分列第7和第30位。《很老很老的老偏方，小病一扫光》的入榜，让人们看到了“后张悟本时代”养生书的希望，封面印上作者朱晓平的国家医师编号，让读者哑然失笑，但在目前极度缺乏信任的养生市场，这也算是出版方一种聪明而简单的营销策略吧。《藏地密码》迎来了结局，但其掀起的风依旧徘徊在市场中，名列第28位的新书《生死书》便是明证。本月虚构类新书的数量虽有所回落，但仍有6本入榜：著名漫画人阿桂带来了“桂宝”系列的新作《超级冷漫画(6)―疯了！桂宝(乐活卷)》，延续了冷幽默的热潮，本月位列第8位，是入榜新书中名次最高的；艾米的长篇新作《等你爱我》将读者从《山楂树之恋》的纯爱带入纠结的现实婚恋；本月青春旋律依旧高亢，落落的《秋千》、王小立的《骑誓―精灵骑士的杰鲁修传说》、明晓溪的《第一夜的蔷薇》等三部青春文学均顺利登榜。虽然本月少儿类图书市场同比、环比均有所上升，但新书表现依旧惨淡，竟无一本新书入榜，令人堪忧。

“名人书”方兴未艾

本月榜单中，名人书的表现格外引人注目，除了蔡康永的《蔡康永的说话之道》、白岩松的《幸福了吗》、倪萍的《姥姥语录》三部“老书”依旧在榜外，杨澜、乐嘉、罗志祥三位名人的新作也集体登榜，其中杨澜的《一问一世界》更是荣登本月畅销冠军，而恰巧他们都有一个共同的身份――媒体人。

名人出书，早已非新闻，从上个世纪末倪萍的《日子》，赵忠祥的《岁月随想》两部名人书成为超级畅销书后，尝到了甜头的出版方们，开始扎堆追捧名人，这股热潮十几年来未曾降温，并日渐成为出版常态。除了天王巨星、明星大腕这样的名人从不放过外，就连近些年凭各类选秀节目而刚刚出道的新人们，也在出版方的撺掇下，不甘落后，集体上“书”。急功近利的思想让名人书的发展日渐偏离了正常轨道，纵观这些年的名人书市场，作品不少，优秀者乏也。日益发达便捷的资讯，让以往神秘的名人少了许多“隐私”噱头，流水账般的空洞内容和粗糙的拼贴式制作已难以让手握多重选择权的读者满意，名人书陷入了“书越出越多，读者越来越少”的怪圈，曾经市场的香饽饽也成了食之无味，弃之可惜的鸡肋。

本月6本名人书(三“老”加三“新”)的同时在榜，让出版人看到了名人书的希望，它们的成功也颇值得后来者借鉴。

第一，名人书，名气是保证。在图书日益商品化的今天，名人书因其名人效应而天然具有畅销的潜力，而潜力的大小则取决于作者名气的大小，可想见，天王刘德华出书和新人歌手的书摆在一起，谁会更受欢迎。而本月在榜名人书的作者均是媒体界的明星大腕，杨澜是阳光卫视的创立者、北京申奥形象大使，乐嘉是全国热播节目的主持人，罗志祥是台湾著名主持人兼知名歌手，都是当下炙手可热的红人，其庞大的粉丝群体就是潜在的读者和畅销的保证。

第二，名人书，宣传是手段。《蔡康永的说话之道》自去年一经推出受到其粉丝的大力追捧，在畅销榜上一路高歌猛进，但出版方依旧在最近安排了全国巡回签售活动，使其销量居高不下。罗志祥出书后，无论到哪儿，逢人必推其新书《罗辑课》。乐嘉则将新书封面放在其博客的标题旁。名人书，因名人、名气而红，但也不能离开必要的宣传营销。一者，同类名人集体出书，读者选择余地大，正所谓不进则退；二者，名人与读者的沟通，名人魅力与媒体宣传的良性互动，可以使名人书持续热销。

第三，名人书，内容是关键。这些年，名人书的怪圈，相当程度上来自出版方对名人效应的盲目推崇和低劣的制作手法，以致忽视内容本身。历数以往至今成功畅销的名人书，都有着饱满而充实的内容。白岩松用《幸福了吗》抚慰焦虑孤独的都市一族；《一问一世界》中，杨澜向读者展示其20年来的媒体生涯，通过杨澜的眼看世界，真实的杨澜，不一样的世界。《跟乐嘉学性格色彩》借漫画的形式，将性格色彩与普通人的生活联系起来，颇具现实指导意义和启发性。名人书，除了名气外，读者更希望通过阅读，从名人的心路历程中汲取人生的菁华，做一次心灵对话。

读图时代的心灵鸡汤

Chicken soup for the soul，心灵鸡汤，是一本书，亦是一副良药，它用精炼的语言、简短的故事抚慰都市人孤寂受伤的心灵。随着科技的进步，生活节奏的加快，都市人的心灵依旧孤寂受伤，而现代人又平添了“文字焦虑症”，人们开始排斥文字，抗拒纯文字阅读，图书日益轻薄，内容日渐短小，图片取代了文字，成为图书的主要元素，成人绘本即是此类图书的典型代表，畿米用图像与色彩开创了心灵鸡汤的读图时代。

本月榜单中有多部成人绘本入榜，人气漫画家徐瀚的阿狸系列《阿狸・梦之城堡》、《阿狸・永远站》两部作品同时在榜，这只穿着白色短裤的红色小狐狸单纯可爱、执着认真，让读者始终相信童话，相信永远不远。台湾著名漫画家庸推出了新作《大家都有病》，透过疯狂的想象与幽默的手法，描绘出我们所处的疯狂时代，让读者在欢笑之余也开始思考我们所处的时代与我们的人生，深入了读者的心灵，也赢得了市场的认可。阿桂带来的“桂宝”系列新作《超级冷漫画(6)―疯了！桂宝(乐活卷)》是本月虚构类入榜新书中排名最高的，桂宝是作者阿桂耕耘多年的漫画卡通人物，这个看似表情严肃的形象，内心却充满了奇思妙想，与朋友们一起调侃现实，恶搞经典，成为时下“冷幽默”的代名词。

生活节奏日益加快的今天，内心恐慌的都市人在巨大的生存压力下，显然难以用文字耐心地抚慰心灵的创伤。而图像凭借丰富的色彩变化、更高的欣赏趣味，如涓涓细流，沁入读者的灵魂，也成为这个时代的心灵密码。

垄断下的童书尴尬

作为我国图书市场中最具活力的出版领域，童书出版一直是市场的常青树，本月少儿类图书依旧表现不俗，在市场整体低迷的情况下，仍然实现同比、环比增长，而在即将到来的儿童节和暑期黄金档中，童书的表现相当值得期待。但整体市场的火热，却难掩新书匮乏的尴尬。纵观今年少儿畅销榜单，入榜新书数量从年初的8本一路下跌，4月仅两本新书入榜，本月更是创纪录的无新书入榜，这种离奇现象显然来自当前童书市场的垄断格局。

与虚构类和非虚构类榜单上的“走马换将”相比，少儿榜一直以来显得波澜不惊。首先，作者垄断，5月榜单中，畅销前30名来自6位作者(含集体作者)，而杨红樱一人，凭“笑猫日记”系列占据了竟半壁江山，共14个席位，世界冒险小说大师托马斯・布热齐纳也靠“升级版冒险小虎队”获得9个席位；其次，系列垄断，杨红樱和布热齐纳借两个系列“笑猫日记”、“升级版冒险小虎队”就牢牢占据了畅销榜的绝大部分名次，且系列图书常成为返榜新书。垄断，是一种实力。两个作者的两个系列能如此统治中国儿童的阅读市场，必然有着独特之处，杨红樱借马小跳系列走红市场，已成为中国童书的第一品牌。而“冒险小虎队”系列图书十年前即从德国漂洋过海来到中国，开创了带工具阅读的新潮流，经历了“超级版”、“超级成长版”、“奇幻女生版”等一系列升级改造，已然成为孩子们喜欢的畅销童书系列。垄断，也是创新不足的表现。我国每年出版童书万余种，是名副其实的童书出版大国，却是名不副实的童书出版强国。我国人口基数大，儿童读者群广，而童书准入门槛低，一向是民营资本进军出版业的突破口，但是在唯利是图等不良思想的引导下，童书出版陷入品种多、叫好少的尴尬境地，优秀作品成为市场的稀缺资源，垄断之势在所难免。

此外，值得注意的是，童书日益与网络游戏结合。儿童处于成长期，与成人相比，更容易受电视、网络等媒体的影响。《喜洋洋与灰太狼》系列便是从电视火到了图书市场。而最近热门儿童网络游戏“洛克王国”、“赛尔号”的相关书籍也悄然走红市场，此类书依托网络游戏，通过图片介绍游戏中的人物形象等，近似游戏的“说明书”，并会随着游戏的升级而更新出版新书，深得孩子们的喜欢。但“恶名昭彰”的网游业与儿童市场的牵手，已然让不少家长忧心忡忡，作为其衍生产品的网游童书，其市场走向仍待关注。