“特区”观致
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奇瑞打造观致，就好像当年丰田打造雷克萨斯的战略考虑是一样的。
经过了几年的低价抢市，奇瑞汽车股份有限公司（下称奇瑞）在中低端汽车品牌市场已经站稳脚跟。然而其向中高端领域即国际市场发力过程中，却屡屡碰壁。无奈之余，奇瑞祭出了杀手锏——观致。
观致汽车有限公司（下称观致）是2007年奇瑞与以色列控股集团各出资50%组成的自主合资公司，其准确定位正是奇瑞进军国际市场的一个跳板。
奇瑞作为中国最早的一批自主品牌企业进入汽车行业，虽比合资品牌汽车晚了10年，但也后来者居上，凭着高性价比，强大的研发及技术创新能力，成长为当之无愧的“中国小车王”。随着中国汽车消费水平的提升，奇瑞已不满足于继续制造平民车，急于杀入中高端市场和国际市场，试图分取一杯羹。
多品牌战略是自主车企实现上述目的的惯用手段，奇瑞当然也不例外。自2009年，奇瑞相继推出中高端车品牌瑞麟和威麟，并希望通过这两个品牌摆脱“定位低端”的形象。
同年12月，奇瑞精心打造的高端品牌瑞麟首款车G5上市。根据原来的规划，它是奇瑞打入国际市场和高端品牌的利器，并被寄希望于和国内合资品牌的中高端车型相比肩。
然而，由于过于追求技术性能，而忽视中国现实的市场需求，奇瑞的登高之旅似乎进行得远不如预期顺利。2012年威麟全年销量764辆，瑞麟销量28557辆，仅在奇瑞子品牌中垫底。
由于销售不佳，很多奇瑞经销商选择退出，或改做其他品牌。同年8月，奇瑞董事长尹同跃宣布高端乘用车品牌瑞麟雪藏，威麟品牌退出市场。这意味着奇瑞多品牌战略以阶段性失败收场。
事实上，不仅是奇瑞一家的问题，对于中国所有的自主品牌来说，高端化都是一个很难逾越的坎。奇瑞的竞争对手浙江吉利控股集团有限公司（下称吉利）的“高端”之路也并非十分顺畅。被吉利看做突破品牌瓶颈的代表车型帝豪EC7，其月度销售量虽已基本站稳5000辆，但这一并非十分出彩的数字，却是吉利用牺牲单车利润的代价换来的。
中国自主品牌和合资车企还有一定差距，不过这种差距也许不是技术上的。资深汽车行业分析师张志勇在接受《中国经济和信息化》记者采访时坦言：“奇瑞不缺产品，也不缺技术，缺的是品牌影响力。”
“观致”模式
奇瑞也认识到，品牌形象过于低端是其走高端化道路最大的障碍。因此，在打造观致时，奇瑞采取了完全独立运营的模式，并在宣传上极力与前者“保持距离”，强调其管理、运营等所有的自。
奇瑞打造观致，就好像当年丰田打造雷克萨斯，战略考虑是一样的。雷克萨斯在美国市场上市以后，很多人并不知道雷克萨斯是丰田做的，虽然当时丰田汽车在美国市场销售得还不错，但美国人对丰田的理解就是中低端品牌。为了避免雷克萨斯受到丰田这种中低端品牌的影响，在对外的传播上，丰田也选择了把雷克萨斯与丰田严格界限开来。
然而值得注意的是，与奇瑞以往的多品牌战略不同，观致带给中国汽车界的是一种全新运营模式。从合资模式来看，以色列集团并不是“业内人士”，而是一家手里控制着超过140亿美元的投资公司，主要从事化工、能源、航运等行业，在汽车制造领域并没有什么技术可言。
对此，观致董事长郭谦介绍：“观致是中国汽车工业发展20年基础上的一次新的努力，利用国内已有的行业积累基础，把技术体系全面按照欧洲标准作为一个新的企业的起点。观致这种模式可以从外方带来资金，也带来国际化管理的理念。”
当问到观致是否就是奇瑞进军国际汽车市场的一颗棋子时，郭谦直言：“观致是奇瑞全面国际化的一个先行特区，观致成功后，可以全面为奇瑞借鉴。”
目前，观致的“自主合资”模式也是国内唯一一家由国内整车制造商与国外非整车企业合资组成的汽车公司。
自主合资的股权结构只是一种形式，特点在于其“自主”特色。在赛迪智库装备工业所所长左世全看来，“应该说相对于我们早期的合资模式有一定创新意义。不是通常概念 ‘请进来’ 或者 ‘走出去’的合资，也不是传统意义上的自主，这打破了中国合资企业的模式。在机制上应该会更灵活，在合资定位上，着眼于国内外市场，而不是像过去主要着眼于本地市场。”
2013年4月，沉寂五年之久的观致汽车相继携首款量产车型——观致3轿车亮相日内瓦车展和上海国际车展，没有漂亮的模特，观致的车展台也围满了人群。
观致车展的成功亮相得力于其养眼的豪华国际团队。原来，为了实现按照欧洲标准开发，与国际品牌相竞争，奇瑞特别邀请到前德国宝马MINI设计总监何歌特（Gert Hildebrand）前来助阵，公司其他核心人物也多是在国际汽车品牌从业多年的高管。
对于观致的国际化团队和国际化管理理念，张志勇十分认同。他表示，“中国自主品牌要想与日韩系品牌去比肩，要想走出国门，打开欧美汽车市场，仅仅提高生产配套体系的国际化还不行，还需要人才的国际化。观致这样的一个国际化的团队的运作其实已经给其他自主品牌带来了示范效应。人才国际化才能有配套体系、技术的国际化。因为你的市场，品质都是由人来做的。国际化的团队是自主品牌最终能从丑小鸭变白天鹅最重要的一个步骤。”
不难看出，无论从观致3外形设计，还是整体做工，已经找不到奇瑞的影子。
汽车界的“苹果”
虽然不断被提及奇瑞，但郭谦一再强调观致是国际化品牌，并表示要做汽车界的“苹果”。
对此，中国汽车工业协会常务副会长董扬颇有些认同：“在新颖性上，观致有点像 ‘苹果’。 在中国自主品牌里面，他的开发和国际接轨，比较有特点。和外国公司相比的话，等于直接切入一个品牌，一个产品从品牌到产品，所有工作都从新开始。那么这些都是很特立独行的。”
在产品设计上，观致借鉴苹果注重向用户提供创造性的体验。郭谦介绍：“观致通过一个八英寸触摸屏实现了一个全新的人机界面体验，进一步展示观致用户对生活品质的理解。”
在产品配套体系上，观致整合全球汽车资源，与国际知名供应商合作，如麦格纳斯太尔、美国天合、大陆马牌、博世、微软和Iconmobile。
观致的这种模式是吸取了奇瑞走高端失败的教训而选择出来的。在走高端的道路上，威麟和瑞麟没有想象中顺利，更重要的一个原因是奇瑞拔苗助长，只有“高端”的品牌，而没有“高端”的产品。业内人士指出奇瑞高端品牌并没有一整套完整的、更高标准的产业链体系，而瑞麟、威麟品牌中的车型大多也为奇瑞的低端品牌产品“变脸”而来。
世界竞争的资格
产品质量不过关，也是奇瑞进军欧美市场时的“拦路虎”。自2001年10月，开始出口第1辆车，截至目前奇瑞已向全球80多个国家和地区出口产品。
海外市场扩张虽为奇瑞带来了丰厚的利润，但作为国际汽车品牌中的新生儿，奇瑞能够打入的海外市场主要是不发达的中东、东南亚以及非洲市场。而成为国际汽车品牌，在欧美市场占有一席之地，才是奇瑞汽车的最终目标。
对于一个成立仅15年的汽车企业，很多技术还不成熟。在面对欧美市场对汽车安全性能和排放量方面的严格要求时，奇瑞也只能是望而却步。
作为奇瑞为再次冲击国际市场尤其是欧美市场而极力打造的特区，观致能否担此大任，诸多业内人士充满了质疑。
观致首期规划年产能15万辆，并将于下半年同时投放中国及欧洲市场。然而，自2008年国际金融危机爆发，欧洲汽车市场就持续不景气，欧洲本土品牌销量都在下滑，而观致这样一个对国内消费者而言认知度都为零的新品牌，此刻进入欧洲汽车市场，将面临的压力显然不小。
重压之下，郭谦却显得十分自信。他认为，一款汽车产品的性价比、产品质量以及外观设计，都能成为消费者去接受一个全新汽车品牌的理由。而这一点恰恰也符合欧美消费者的消费偏好。
“在任何市场，有创造性的产品都会受到欢迎。即将量产的样车已经在日内瓦获得肯定，并被欧洲行业媒体认同有加入世界汽车行业竞争的资格。” 郭谦说，“当然，有资格竞争不等于竞争的结果。”
然而，样品车不等于量产车。张志勇对此也颇有疑虑：“组装出来的产品和国外生产出来的产品，质量上的差距还是很大的。因为工人的技术熟练程度以及管理欠缺等一系列问题都会影响产品质量。消费者还是更看重实际产品带给他的感受。观致的团队很好，如果产品品质有稳定的提升，和原来自主品牌真正拉开差距，那观致就会真的成功。”
这些年奇瑞大大小小的变革没少做，但最终目标却没有变过，那就是做世界级的汽车。而观致对奇瑞的意义是不言而喻的。在某种程度上，对中国汽车工业的意义也很大。
一直以来，由于品牌影响力和产品品质的差距，合资品牌汽车占据了中国汽车市场大部分份额，自主品牌只能在国外品牌和合资品牌的夹缝中艰难生存，观致汽车的出现有望改变这一窘局。
但对汽车企业而言，无论观致的团队多么豪华，品质多么出色，品牌形象多么国际化，只有市场才是衡量其成功与否的唯一标准。因此，想让消费者接受其品牌价值和文化，观致还有很长的路要走。