体育品零售:巨头控盘的未来

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记者：目前，中国几大零售客户都发展起来了，而且店铺规模都比较大，这对体育品品牌企业的分销格局会不会有所影响?

张棣：肯定会有影响，只不过对于不同品牌商的影响不同。

各大强势品牌都会制约零售商的发展，不让双方的博弈关系迅速转变。而中小型的体育品品牌未来和零售巨头们的合作压力就很大。

目前国内前三强的体育品零售商发展都很强势。最大的要算USG(国内4家体育用品零售商――深圳龙浩、四川劲浪、浙江锐力、沈阳鹏达联合组建的“领跑体育”)，它去年在体育用品方面的营业总额大约有10亿美元，计划将来要在美国纳斯达克上市。宝胜最近也要在香港上市，预计融资大约50多亿港币。百丽已经上市，在旗下的滔博体育品零售这边投资也很大。

现在来说，如果全部业务整合在一起看，宝胜更强一些，因为它的后台强劲，店铺也更多。但从营收角度来讲，USG势力更大。同时，USG是零售巨头的整合；而宝胜收购了20多家零售客户，但每个零售客户规模不算特别大，其盈利水平和毛利率也都不相同，所以导致宝胜整体的利润率不如USG。

曾经有人开玩笑说，如果道吉体育(华北区当时最大的体育品零售商)当时没有卖给宝成，而是和USG合并在一起，基本上可以算是安天下了。因为当时这五大区域巨头太强了，合并营业额就超过了80亿，不仅有专卖店，还有运动城，品牌包括NIKE、ADIDAS、锐步、匡威等一实际上，他们控制了国际品牌在中国60％以上的生意，剩下的不多部分才留给其他相对较小的商。

记者：现在有人担心，uSG是几家巨头合并，内部的合力会很强吗?

张棣：实际情况跟外界人猜测的是两回事。USG由体育品专业人士来掌盘，而区域巨头的老大们都变成了股东、投资人，下面的运营层总经理全部换人，比如说沈阳鹏达的总经理换成了原来NIKE北区的区域经理，而刘建华变成了股东、投资人；其他几家的总经理也换成了原国际公司的人或香港人。宝胜也是类似的模式。

记者：跟USG和宝胜相比，百丽的滔博运动未来发展如何?

张棣：百丽滔博比较特殊。从百丽的整体来看，在未来其运动线零售的实力可能会落后。最主要是因为其在体育品零售商的专注度与上述两家不同。

从百丽投资人来看，他们最大的盈利点不是来自于体育品――他们的生意量来自于运动品，但盈利却来自于鞋类。所以，你看百丽大规模收购和兼并的，都是鞋类线的企业和品牌。为什么他一定要收购鞋类线?除了盈利目的，还有竞争原因。因为百丽不把鞋类做得更大的话，奥康和红蜻蜓今年要上市，实力就会迅速起来。另外说个假设：如果红蜻蜓和奥康再合并呢?本身他们两家从前是一个公司掰出去的(红蜻蜓创始人是奥康从前的副总)――两家合并，其总盘会超过百丽。所以百丽必须把鞋类做到超级规模才行。

本来体育品零售业中还有个上海锋线体育(安踏国际投资)，但因为被前三个甩得太远，做大的机会不多了。在这个行业里，不太可能有新增的分销网络，因为网络都已经被控制完了。你看最大的几家零售商由USG控制，所有小的零售商已被宝胜收购，百丽三年前从鞋类网络中拓展出了运动网络，从而占据了好的百货公司网点――如果有人再去做，成本会很高，而且运作模式还需要一个学习的过程。

我个人认为，未来的中国体育品零售市场越来越集中，前三大零售商有可能控制的不是60％的市场份额，可能会超过80％。

记者：你觉得迪卡侬空间大吗?

张棣：迪卡侬有空间，而且可能较大。它是有差异化优势的，拥有完全不同的商业模型。

以前迪卡侬上海第一家店开业的时候，我去看了，回来后写了一份分析报告，发给了所有同事，当时他们都很震撼。迪卡侬做的是宜家模式，单店盈利能力很高。

在迪卡依店里，拥有大量自有品牌，所有产品线的价格也很适合成长起来的中国消费者。这种模式符合市场发展规律和体育品零售的模式。它的全线体育品的自己开发模式很厉害，能提供质优、价廉的全系列产品，这和ZARA、H&M差不多。只不过迪卡侬不是做时尚服装，倒像是运动路线的ZARA――以零售驱动整个生意模式。

我觉得迪卡侬的路线有很大的生存空间，只不过在中国区可能还面临市场适应的问题。如果有中国的生意人看中这个市场，好好做，可以做得很成功。你拥有完整的自有品牌供应，从马术、游艇、足球到划艇、跑步、自行车，所有的都有，价格还适度，这可以改变中国消费者的消费习惯。你可以开在NIKE和ADIDAS专卖店的旁边，因为两家的营销模式完全不同，品类线也完全不同。

USG、宝胜和滔博，他们是被NIKE、ADIDAS等品牌所控制的零售模式，他们的品牌是有局限的，产品品类也有局限，而且他卖的不是自己的品牌。迪卡侬最终建立的是自己的品牌，这个品牌来自一种独特的购物体验――在这里面购物完全是自由选择的，消费者旁边不会总跟着一个人，告诉你这个产品多少钱，那个产品多少钱，消费者拥有的是完全自由、舒适的空间。孩子们不愿去NIEK，愿意去迪卡侬，因为在那里可以玩。在迪卡侬可以骑里面的自行车、玩球，这个卖场是完全互动的。你有什么问题旁边的专业人员随时帮你解答，他们不是推销人员，而是咨询人员，他告诉你怎么去使用这些运动，这是不同的概念。

迪卡侬转化了卖运动产品的零售模式，他卖的是整体服务和店铺品牌。可能会有一天，人们会觉得穿迪卡侬的衣服比穿NIKE的衣服酷。如果中国人学习迪卡侬的零售模型，然后再用美国人的营销方法，是有可能快速成功的。