企业品牌和产品品牌的关系模型

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摘 要：随着中国国际化进程的加速，品牌大国是建设经济强国的关键元素。目前品牌意识已经深入中国企业管理者的心灵深处，品牌战略的地位也日益提高，品牌市场运作也逐渐成熟，但同时很多企业的品牌意识往往片面地停留在企业品牌或者产品品牌上，分辨不清二者之间的关系。这将严重影响中国企业的品牌化进程，研究二者的作用机制和逻辑关系会有效促进中国企业品牌化的健康成长。

关键词：企业品牌；产品品牌；关系模型

中图分类号：F270 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2016）01-0010-03

一、品牌相关的定义和概念

美国市场营销协会（A M A）1960年对品牌的定义被营销界普遍接受，其表述如下：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨识某个或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。国内则是品牌专家梁中国的定义：品牌是凝聚着企业所有要素的载体，是受众在各种相关信息综合影响下，对某种事或物形成的概念与印象。它包含商品质量、附加值、历史及消费者的判断。

企业品牌是指以企业名称为品牌名称，企业品牌传达的是企业的经营理念、企业文化、企业价值观念及对消费者的态度等，能有效突破地域之间的壁垒，进行跨地区的经营活动。并且为各差异性很大的产品之间提供了一个统一的形象以及统一的承诺，使不同的产品之间形成关联，整合了产品品牌资源。

产品品牌是对产品而言，包含两个层次的含义：一是指产品的名称、术语、标记、符号、设计等方面的组合体；二是代表有关产品的一系列附加值，包含功能和心理两方面的利益点，如产品所能代表的效用、功能、品位、形式、价格、便利、服务等。二者有着不同的内涵和作用。

品牌资产是与品牌、品牌名称和标志相联系，能够增加或减少企业所销售产品或服务的价值的一系列资产与负债。它主要包括五个方面，即品牌忠诚度、品牌认知度、品牌感知质量、品牌联想、其他专有资产（如商标、专利、渠道关系等），这些资产通过多种方式向消费者和企业提供价值。

品牌价值通常被认为是企业商誉、股价以及市场业绩所带来的溢价。所有这些要素都不是实物资产，而是超出有形资产账面价值的感知价值。品牌价值是品牌管理要素中最为核心的部分，也是品牌区别于同类竞争品牌的重要标志。迈克尔・波特在其品牌竞争优势中曾提到：品牌的资产主要体现在品牌的核心价值上，或者说品牌核心价值也是品牌精髓所在。

二、企业品牌和产品品牌的区别和联系

1.区别：（1）诉求对象：产品品牌以消费者为主，而企业品牌则包括股东在内的所有相关利益者。（2）诉求点：产品品牌以产品的功能和情感为主；而企业品牌以社会责任和企业使命为主。（3）识别元素不同：产品品牌的感性识别包括承诺、伙伴、熟悉、依赖、情感结合、怀旧和自我概念七种基本元素，企业品牌的感性识别包括信任度、专业性和吸引力这些代表企业声誉的要素，同时产品品牌的自我表达性识别可以用真挚、称职、刺激、优雅和强壮这五种基本元素来表达，企业品牌的自我表达识别通常用环保意识和社会责任这些代表公民义务的要素来表达。（4）品牌延伸力不同：产品品牌受到产品属性联想的限制品牌延伸力非常有限，往往局限于同心品牌延伸，而企业品牌具备向与企业有关的多个领域进行延伸的能力，不局限于同心品牌延伸，还包括相关品牌延伸和非相关品牌延伸，同时包括跨品类和跨区域延伸。（5）管理主体不同：产品品牌管理通常采用品牌经理（专业导向）和品牌管理小组（团队导向）来实现，而企业品牌通常采用首席品牌官（专业导向）和品牌管理委员会（团队导向）来实现。

2.联系：企业品牌是根本，是源泉，集中协调企业各种资源，构造一个品牌发展的统一平台，而产品品牌则是有效的单元，以产品为载体在企业品牌的平台上进行功能和情感的市场细分，企业品牌是根，企业品牌给产品品牌输送养料，产品品牌是枝叶，通过产品品牌的茁壮成长共同构建企业基业长青的大树！

三、企业品牌和产品品牌的作用逻辑和关系模型

以大众汽车品牌为例，企业品牌为大众，在消费者面前展示一个安全、环保、有吸引力、有竞争力、代表同类产品的全球最高水平的汽车厂商形象。其中包括大众、奥迪、保时捷、宾利等几大系列，而大众产品品牌包括捷达、桑塔纳、朗逸、宝来、波罗、高尔夫、甲壳虫、帕萨特、迈腾、途安、途观、途锐等。

同样的知名品牌宝洁，企业品牌为宝洁，展示时尚、先进科技和创造美好生活的企业形象，其中包括织物及家居护理、美发美容、婴儿及家庭护理、健康护理、食品及饮料等几大系列。宝洁旗下经营300多个品牌，其中主要的产品品牌有飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣、舒肤佳、玉兰油、帮宝适、护舒宝、汰渍、佳洁士等。

从大众和宝洁的品牌运作之中可以看出，企业品牌从企业层面向利益相关者展示了企业的社会责任和企业使命！而产品品牌从价格、功能、使用者、使用区域等方面有效细分市场，实现市场全覆盖，树立市场壁垒，阻隔竞争对手。实现销量最大化和品牌资产和品牌价值最大化，确保企业持续健康的发展！

我们同时也不难发现，企业品牌主要是构建一个品牌平台，该平台以统一的企业品牌定位、品牌形象、品牌个性和价值诉求，在消费者及利益相关者面前呈现一个统一的品牌识别，通过品牌价值和其他品牌形成差异，而产品品牌则是该平台上的有效单个载体，把企业品牌识别进行多方位、更清晰的展示和传递。使企业品牌形象更具体清晰，是一个由抽象到具体的过程。品牌的整体运作最终对企业形成品牌资产，对利益相关者形成品牌价值。

消费者的品牌认知路线一般是从企业品牌到产品品牌，即先对企业品牌有个抽象的感知后再通过产品品牌的具体认知找到自己的真实需求点；反过来又通过产品品牌的客观认知来加深对企业品牌主观的感知。企业品牌和产品品牌相辅相成，企业品牌能在顾客心智中占据一定的位置，产品品牌则重点描绘和细化。企业品牌是面，产品品牌是点，面形成视觉冲击，有效的亮点构成清晰的面。企业品牌从企业整体角度给产品品牌传递品牌资产，产品品牌消化吸收品牌资产后通过相关利益者的感知和认知，从利益相关者的角度将品牌资产输送给企业品牌，经过有效的不断传递和输送，最终品牌资产不断增加，品牌价值不断提高。同时，品牌价值又会全方位地促进企业品牌和产品品牌的持续健康发展。

对于任何企业来说，企业品牌和产品品牌的发展和运作都是为了最终形成强大的品牌资产，从而创造卓越的品牌价值，基于以上分析以品牌资产和品牌价值为纽带企业品牌和产品品牌的关系模型（见下图）。

通过以上分析，企业品牌和产品品牌在品牌构建的过程中是同等重要的，同时发生的，企业品牌统一、协调运作企业的资源，明确企业的责任和使命，而产品品牌以终端消费者为基础从各个细分市场直接面对消费者，通过产品传递企业的定位和理念，由面到点，由远到近，由抽象到具体，二者相辅相成，最终对利益相关者形成由品牌关系到品牌精神的过渡。企业只有厘清二者之间的关系和区别，才能使得企业品牌和产品品牌协调发展，最终形成知名品牌（强大的品牌资产和卓越的品牌价值）。

参考文献：

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