浅议如何发展旅游企业品牌效应
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摘 要：复杂的外部环境和激烈的市场竞争，使旅游企业面临更大的发展压力，要求企业不断加强管理，树立企业品牌，充分利用品牌效应促进企业发展。本文探讨了旅游行业企业品牌效应的意义，旅游行业企业品牌的理想发展模式，劣势中应如何进一步发展企业品牌等问题。
目前，旅游行业竞争者众多，消费者要求复杂，市场份额被瓜分，企业难以持续发展等客观情况，这就要求企业建立属于自己的企业品牌，突出企业品牌效应，不断增加自身实力。伴随而来的问题是企业品牌成本在价格战中能否抢占更多的市场份额，对于通过促销手段抢占的市场份额与品牌成本孰高孰低，如何通过品牌效应快速占有市场份额，如何利用购置品牌实际资本原始积累，品牌价值怎样才能成倍甚至数十倍乃至百倍的增长？这是众多企业决策者最为关心的问题。笔者通过对某旅游企业实际经营情况进行深入细致的调查研究，结合行业经营策略与阶段发展特点，总结了部分认识与看法，以暇庇玉，供大家批鉴。
一、品牌效应对于企业发展的意义
（一）品牌效应的定义
根据美国市场营销协会（AMA）的定义，品牌是个专有的名称、名词、标记、标志设计或是将上述综合，用于识别一个销售商或销售商群体的商品与服务并且使之与其他竞争的商品与服务区分开来，这个定义目前得到了社会的广泛认同。品牌效应是企业发展战略中的重要组成部分并且成为众多知名企业在市场竞争中立于不败之地的法宝，它实际上已演变成为企业为适应市场竞争而精心培养核心品牌产品，再利用核心产品创立企业品牌形象，最终提高企业整体形象的种战略，是企业用来参与市场竞争的一种手段。
品牌经营是企业竞争继单纯的产品竞争、价格竞争、技术竞争、服务竞争之后的高级阶段，是多种竞争手段的综合。品牌的生命在于市场消费者品牌意识的觉醒推动了品牌经济。消费者消费水平明显提高，消费偏好明显变化，消费品位明显提高为品牌发展提供了巨大的动力。
（二）品牌直接关系企业发展
中国经济经过近30年的持续高速增长,市场发生了本质的变化,彻底告别了短缺经济状态下的卖方市场，买方市场(消费者主导的市场)全面形成，其中旅游行业特别突出。目前，各种旅游服务层出不穷，各个旅行公司百花齐放，为旅游者提供各种服务。同时旅游业是典型的买方消费，旅游者出于对旅游企业品牌、资质和经验的认同，基于对企业的信任而委托企业自己的旅游事务。同时由于旅游市场的各种服务良莠不齐，消费者对旅游企业的品牌更加看重。在适者生存、优胜劣汰的市场规则面前，企业要想成为“适者”并决胜于市场，必须拥有适合当前市场或潜在市场需要的，质量、性能、价格、服务全优并有高品质和文化附加值的品牌，才能让旅游者放心消费，取得市场占有率，获得市场地位。
（三）品牌效应与促销手段的关系
通常情况下，促销是一种抢占市场份额的最有效手段。如果一家独立注册成立的新的公司，在没有品牌效应的庇护下，要想得到发展，就必须依靠促销手段。但是促销是要付出成本的，有时促销成本可能血本无归。促销手段有时因行业不同而采取的方法与方式也不一样，旅游行业的促销手段中，旅游产品组团广告在旺季阶段，有较为显著的效果，但是，必须要有相对应的开发出来的产品提供给游客，所提供的旅游产品即使只有一个人报名，也要兑现广告中的承诺，如果不能兑现承诺，后果是可想而知的。所以，企业在做出旅游产品组团广告时，总是慎之又慎。这也是前面所说的促销成本。促销成本如果小于品牌成本，且效益大于品牌成本，那么促销手段是值得的。实践经验也证明，好的促销手段配合良好的售后服务，有利于品牌的创建，这时的品牌原始成本就是等于促销成本。当企业走向良性发展阶段时，能够以良好的服务质量、较有竞争优势的价格占据一定的市场份额、在行业中有一影响力，对社会的贡献足够引起地区主管部门重视时，企业就等于初创了自己的品牌。
笔者通过某旅行社2002年参与国资改制进行品牌竞拍的历史档案的重翻回顾，发现对于通过初期竞拍成功国资改制的企业品牌，如果不存在当时行业准入机制的限定，且竞拍价格如果大大高于其改制企业的净资产，那么它的竞拍成本就显得太高，除非其改制前的企业品牌存在相当大的市场份额，否则对于占有相当大的市场份额的国资品牌企业其改制手段可能就不是竞拍成私企那么简单了。当然，任何参与竞拍的对手或商家都有其独到的见解与商机理解，从形式上来说，对于竞拍成功，一方面有利于国资改制的推进，另一方面也是有利于国资企业搞活。虽然如今已经鲜见竞拍的国资改制了，但就当时地区旅游行业状况而言，因旅游市场准入机制的某些限定，小的私营企业难以注资成功，这就可以使得竞拍成功的企业在竞拍后立即呈现投入的效益，且效果相当明显。如今，随着市场准入机制的放开，当前同业市场竞争越来越激烈，各大大小小的旅行社都相对茁壮成长，原先竞拍的品牌效应越来越不明显，游客对各种旅游产品的价格越来越挑剔，使得国内市场非常难以开拓。眼下旅游行业经营范围中，出入境旅游还有投入保证金方式的准入限制，企业品牌在这方面已经发挥不了真实的效应，只有凭借雄厚的资金实力然后借助品牌效应，到市场中去抢占有相关的份额。现今有资金实力的私营业主已经相当的多了，这种准入机制实际上不存在任何障碍，真正的障碍是市场利润率与投入成本率的相比较，如今各行各业都商家对决的时代，只要利润率大于成本率时，任何一家有实力的企业都会迅速占领这块市场的。强者生存，适者生存，一家企业如果在拥有先天优势的情况下不继续进行市场扩展，这对公司的未来经营是非常不利的。
二、旅游行业企业品牌理想发展模式
旅游行业企业应当树立良好的有含金量的品牌，同时又要兼顾企业的市场占有率。理想化的旅游行业品牌企业发展增值模式是：公司通过品牌竞拍，以相对优势的价格占领品牌席位后，首先应当迅速利用当时的市场准入机制，结合广告等促销手段，进行大规模的本地区的市场占领，毕竟地区市场准入机制的时间效应会很快过去，时间就是金钱，机会一旦错失就不再来。然后在市场份额达到相对高度的时候，加速企业原始资本积累，使企业的资本足以引起行业内合作企业的注视，例如酒店，景区等，企业以灵活经营的方式，在初期可以联合其它较有实力的旅行社同行，酒店，景区等进行纵向合作，例如以更多的游客输送换取同行更低的接团成本、酒店成本、景区成本等；在企业规模达到一定程度时，资金有足够的投资空间时，可以用参股的方式甚至投资的方式与酒店，景区等进行合作，以达到最低成本，最大利润的目的；还可以与省一级的旅行总社合作，以提高自身品牌在行业中的影响力。这个时候企业已经具备相当实力的资本及影响力，此时的公司品牌已经不是当初竞拍品牌的价值了，如果此时进行品牌转让，其品牌价值已经大幅增加为原先品牌的几倍或几十倍，实现品牌价值的飞跃。
要重视品牌的持续维护。品牌建立之后，品牌的维护更为重要。品牌维护不能单纯依靠公关，因为企业的公关资源总有匮竭的时候，新品推介会也不是每季度都会有。因此，在利用企业内外公关活动维护品牌的同时，还要注重广告媒体方面的宣传投入。在广告宣传上 ，需要注意的是广告在形式上可以创新，但广告的创意不能脱离企业品牌的核心主张 ，品牌主张的唯一性是整个品牌至始至终的不变原则。广告所创造出“谈论价值”，对于品牌来说无疑是如虎添翼，不断积累品牌资产，强化消费者品牌认知的过程。
三、劣势中旅游企业发展品牌的建议
如果企业并未按照理想化的发展增值模式进行，则首先需要确定企业之前的品牌价值。这主要取决于以下几个因素：企业品牌对市场的影响力；企业本身在市场中的优势地位的大小；本地区及扩展区域未来的市场前景；同行企业实力及市场竞争状况等。
要不断拓展业务，吸引消费者消费企业业务。若企业已经失去有利的品牌发展模式，同时所在地区的旅游行业的发展机遇很明朗很有挑战性，面对同业竞争状况，企业要想夺回或抢占更多市场不容乐观的情况，需要综合考虑目前的市场形势，如：国内游的利润已经非常不高，同时竞争异常激烈，如果没有低成本实力，低价格的产品，普通旅行社很难自行组团，同时虽然出入境游是目前利润率较高的板块，但其也是同行间众相争抢的对象。随着本地区与上海等大城市的交通时间越来越短，很多游客很有可能在将来跳过本地区的出境旅行社，直接找到更具影响力，更有价格优势辐射的上海旅行社出境游。因此本地区的旅行社所存的优势可能很快就会成为历史，这种情况下本地旅行社企业应当何去何从？笔者认为，企业只有放下品牌心态，降低经营成本，提高服务水平，到公平的市场竞争中去进行拼抢，利用尚存的品牌优势或影响力，争得相对市场份额；也可联合其它同行进行密切合作，利用品牌的表面价值吸引注资，或进行相对资产重组，来实现原先竞拍品牌时的成本价值回归。
四、结论
发展才是硬道理，企业必须不断随着市场的环境变化，充分利用品牌效应对市场和消费者的影响，拓展经营思路与模式，建立良好的品牌，维护企业的品牌，才能不断提升市场占有率，不断增强企业的品牌价值，提高企业的发展实力，在市场竞争中立于不败之地。
参考文献：
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[2]陆芳. 旅游企业品牌建设策略探讨[J]. 无锡商业职业技术学院学报. 2011(04)
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