浅谈广告艺术设计中的文化属性
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[摘要]在不同的文化背景下，人们对于广告的接受和认同是不同的。广告就是一种文化传媒和文化体现形态，因为通过广告可以将其所处文化背景中的各种文化知识、道德观念、消费观念、风俗习惯以及价值观、人生观活态和形象地进行展示。所以，广告艺术设计应寻找适合其文化背景的最佳创意性。本文就是以“广告艺术设计中的文化属性”这个角度来进行浅谈的。
[中图分类号]J524.3 [文献标识码]A [文章编号]1009-5349（2013）02-0094-01
广告艺术设计在我们的日常生活中无处不在，因此，人们对于广告艺术设计的研究也日益增多，并且随着社会的发展和人们审美意识的愈来愈强，对于艺术设计的要求也就愈来愈多和愈来愈高。这些日益增多的变化正是促使我们对其内在因素探究的原因，因此，笔者将在本文中从文化差异的角度来对广告艺术设计进行浅谈，希望能够起到抛砖引玉的作用。
广告艺术设计是将企业的经营理念和品牌战略通过设计师们将其展示为具有语言性的画面，让观看者通过感受来进行认同和接受。但是，在不同的文化背景下，人们对于广告的接受和认同是不同的，在某种文化背景中被人们所“喜闻乐见”的广告在另一种文化中可能就会产生不好的影响，这就是文化差异带来的碰撞。
广告是一种文化形态的表现方式，它具有深深的文化烙印和时代特点，是对其所处的时代和社会背景的一种体现，它具有非常鲜明的文化性质。例如，可口可乐公司在1905年所做的广告中，人物的服装、人物的体态、人物所乘坐的汽车都是对于当时一种文化背景的展示，反映出了当时的文化和生活形态。通过广告艺术设计的展示，将可乐与当时的上流社会之间做出了相关性，因为广告画面中的一切都是富人们才会拥有的物品，包括服装、举止和汽车，等等。这种在广告艺术设计中体现出来的强烈文化气息在其所处的文化——西方文化中是非常具有诱惑性和吸引性的，将可口可乐与个性展示之间再一次做了关联性。但是，如果将这则广告投入到当时相对保守的亚洲国家，那么，一定会让人联想到拜金主义和玩世不恭，那么其产品在市场上的销售必定会受到消极的影响。
广告艺术设计也是一种文化传播载体，因此，它的不断发展体现出了文化发展的印记。可以说，广告就是一种文化传媒和文化体现形态，因为通过广告可以将其所处文化背景中的各种文化知识、道德观念、消费观念、风俗习惯以及价值观、人生观活态和形象地进行展示等。尤其是在中国，广告艺术设计中有很多是与历史文化进行关联的，那些诸如四大名著及史传、成语典故等题材的广告不胜枚举，充分将中国的深厚文化历史底蕴展现出来。但是，这些深厚文化历史底蕴的广告如果投放到文化背景完全不相同的西方社会，那么，可想而知，观看广告的消费者会“一脸茫然”或是没有任何认同感，有时甚至还会产生误解，进而产生消极性的联想和情感。
根据广告艺术设计研究中的相关看法，笔者认为广告与文化的关系可以大致分为三种：1.广告就像是反映出社会现象和体现出文化信息的一面镜子，是对其所处社会和文化的真实体现者。2.广告除了可以对其所处社会和文化进行真实体现，还会通过其内在的涵义来影响我们所处的社会和文化信息。3.有些广告艺术设计中会过分夸大社会中一些观念，这就包括积极的，也包括消极的信息，因而，会在消费者心中产生某种程度上的认同或是抵制。
广告艺术设计中的文化渗透力与感染力是反映文化特性的，它会对于社会成员的某个方面产生作用，同时也反过来被其社会成员所影响。所以，做高明的广告艺术设计是可以打破不同民族间的语言隔阂，是可以通过画面来促进不同肤色不同人种之间的相互交流和认同的。无论是中国还是西方国家，广告艺术设计中都是十分重视文化元素的，通过文化元素的应用可以清晰而简洁地进行非语言式的交流和沟通，使不同地域的消费者可以产生认同感和亲近感。在中西方文化中，“温情”是常常使用的主题，因为在中西方文化中，家庭和亲情都是人们所追求和向往的。因此，这样的广告艺术设计也是很多的。例如，“冬天喝热果珍，一家人暖在心头”；贝尔电话告诉我们用电话来传递爱，等等。但是，如果不了解文化上的差异也会带来很多不好的广告效果。例如，宝洁公司为“佳美”牌香皂所做的广告中，男人当面赞赏女人的美貌。这一广告在欧美国家和日本取得了天壤之别的效果。在欧美国家，这种男士当面赞赏女士的方式是很普遍的，因而，人们易于接受；但是，在日本，男女之间的交往方式完全不同于欧美国家式的直接和开放性，因而，这种直白的赞赏根本不被民风相对保守的日本所接受，因而就成为一个失败的广告创意。
所以说，广告艺术设计是将企业的经营理念和品牌战略通过设计师们将其展示为具有语言性的画面，让观看者通过感受来进行认同和接受。对于广告艺术设计中的文化性，设计师们要给予足够的研究和重视，做好市场调查和文化性信息收集工作，应根据自己所设计的品牌属性与个性，寻找适合其文化背景的最佳创意性广告设计作品。
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