从塔尖到塔底
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摘要：国人的奢侈消费年轻化引起了国内外社会学者的关注。在中国社会，从金字塔顶层的财富拥有者到塔底那些年轻的“月光族”，奢侈品消费者正在渐渐成为多数。奢侈品在中国不再是有钱人的专属，而成了1.6亿人的急于证明自己的目标。
在这块消费沃土，奢侈正在遍地开花。
中国的奢侈品消费多少沾染了浓厚的中式特色。
普华永道的分析师岳峥曾指出，中国的奢侈品消费和国外相比有两大不同点：其一，在中国购买奢侈品的大部分是40岁以下的年轻人，而在发达国家，这个市场的主导者是40－70岁的中年人和老年人。其二，中国人消费的奢侈品大部分还集中在服侍、香水、手表等个人用品上，而在欧美国家，房屋、汽车、合家旅游是大家向往的奢侈品。这说明了中国仍然不够富裕，也反映了中西不同的生活方式。
在中国，除了那些富豪名人，究竟还有哪些人在消费奢侈？
奢侈消费的中国化
奢侈品消费分为两个阶段，一是炫耀性消费，二是自我满足型消费。与欧洲成熟的奢侈品市场比较，目前中国的奢侈品市场有其特殊性，即在消费心理上，虚荣大于品位。中国奢侈品市场显示出很强的虚荣消费，也就是炫耀性消费。与欧洲相比，讲品位式的享受性消费比较少，奢侈主要是做出来给别人看的。
在消费支出上，“死要面子活受罪。”在炫耀性消费心理作用下，一部分人透支钱包甚至透支身体。“月光族”（每月都把薪水花光）、“新贫族”（收入不错，却总是处于贫困状态）、“百万负翁”（总处于负债状态），在白领中屡见不鲜。
在消费人群的年龄上，年轻化非常明显。中国的奢侈品消费人群集中在20岁－40岁的年轻人中；而在西方发达国家，40岁至70岁的中老年人才是奢侈品消费的主力。
在消费内容上，中国人的奢侈品消费大部分还集中在服饰、香水、手表等个人用品上，而在欧美国家，房屋、汽车、旅游，以及个性消费，比如艺术、美食等等，无所不包。只要拥有最高的质量，最深厚的文化内涵和艺术性，一个古老的灯具，或者一场音乐会都可以成为奢侈的消费。
在消费地点上，大多通过旅游实现。根据法国旅游局统计，中国旅游者在法国的平均消费金额远远超过欧美游客，目前全球顶级品牌消费额中中国人占据了5%%的比例，其中3%%是中国游客在海外购买的。
还有以小“奢”代大“奢”。一些收入水平并没有达到奢侈水准的人会购买一些相对便宜的配件寻找感觉，从而暗示自己也是顶级消费阶层中的一员。热衷于买一些顶级品牌的小配件，比如领带、皮鞋、皮包等。
金字塔顶的奢侈观
谈起奢侈品，很多人都认为这是有钱人的vip空间，仿佛所有的奢侈品柜台前都挂着“非千万富翁和狗免入”的告示牌，好像家底不用亿来作单位的人，永远只能隔着玻璃窗羡慕的份儿，但事实上，新富阶层－中国中产阶级也成了其中一份子。
奢侈品已经挣脱了有钱人这个代名词的束缚，进入了中等消费群体的消费账单。虽然奢侈品的消费者中还是有很多是开着劳斯莱斯、戴着LOTOS的眼镜、夹着BOSS的包包，冲着柜台小姐说“来一块劳力士金表”的中年人。但他们还是被另一群“有钱”人毫不留情地挤出了中国奢侈品市场消费主力军的行列。这些“有钱”人月薪在6000到20000之间，他们愿意攒上几个月的薪水来奢侈一回，有的是为了享受一掷千金的，有的是为了追求高质量生活品质，有的则是想把自己塑造成被仰慕的成功者。虽然每个月的月底，他们拿咸菜就着白粥喝，但他们乐此不疲；虽然换来的只是一个身份符号，但他们却怡然自得……也就是他们的无怨无悔，撑起了中国奢侈品消费市场的一片晴空。
外滩三号的联合主席李景汉，一度为自己不能穿着Dunhill的某款黄色风衣去飚摩托车而感到遗憾，因为那个全球只限量发行5件的款式实在没有适合他的号码。“它太美了，穿着它骑摩托一定特别享受”。虽然，大多数人可能并不会真正理解他所说的“享受”感觉，但毫无疑问，这件衣服的不凡身份，足以让他脱颖而出――因为从来能够享用稀缺而精致的物品或是服务，都是处于社会金字塔顶层的人物独有的标志。
从简单地大肆购买财富标志，到私密地享受全方位的奢侈生活方式，奢侈的定义正在广大的中国市场发生巨大的变化。虽然还没有真正意义上的贵族，但那些处于中国社会金字塔顶层的财富拥有者当中像李景汉这样具有优良文化教育背景和丰富西方文化体验的人，正在渐渐成为多数。而他们的出现，极大地改变了暴发户式奢侈消费在中国市场的比重，形成了低调简约的“非物质奢侈”概念，这让世界顶级奢侈品牌和奢侈生活方式的倡导者们，对中国市场的未来燃起了更高的希望。
年轻人的新奢侈主义
一个更值得关注的现象是，20岁至30岁的消费者成为了中国奢侈品消费的主力，这一年龄段的中国消费者人数要比日本高出11倍。“除了买小饰品和钱包，有些人也会买几千块钱的上衣或裤子，但这样的年轻人很少会买上万元的东西，一般消费都在5000元以内。”不少奢侈品牌店的销售小姐都很熟悉她们的年轻顾客。
登喜路亚太区行政总裁德奕宁曾经在采访中说：“以登喜路为例，中国的消费最低年龄要比欧美及其他国家低5岁左右，大概可以划到25岁。分析其中原因，一是由于中国目前处于发展中市场，有年轻人成功的例子；二是一些经济能力并没达到消费奢侈品水平的年轻人，为了圆奢华梦也在消费奢侈品。”
许多年轻人对奢侈品的热爱超乎寻常，LV的限量版、PRADA的最新款……不过，这只属于未来的购买计划，因为他们囊中羞涩。于是，他们转向那些够得到的时尚流行品：星巴克的咖啡、Swatch的手表、阿迪达斯original的限量版运动鞋、苹果的Ipod、leivs的限量版牛仔裤和依云矿泉水。这些产品被称为新奢侈品。
“有计划地购买是老牌奢侈品才有的事，新奢侈品的购买完全不用计划，它可能只是满足你某一时情感的需要，或是对某种品牌信仰。”与老奢侈品不同，新奢侈品是许多年轻人稍稍跳一下就能够得到的东西。拥有至少一件以上具有“催化剂”作用的产品。通常新奢侈品十分重视“催化剂”的力量，并且大多是由催化剂产品延伸而来。新奢侈品满足的是情感上的需求，“年轻的新贵们正在冲破富人建立的旧奢侈秩序，他们虽然开始玩起奢侈品，但不为凸显身份，不为高人一等的贵族感，而是使用它，并获得情感满足，这就是年轻人的新奢侈态度。他们不会将一块价值20万元的手表看成是新奢侈品，因为他们更懂得理性和感性的完美结合。”
有人说：如果你尝过它的滋味，恐怕再也难以忘记了。那是什么样的滋味，叫人魂牵梦绕。无论你在一天之内看到多少漂亮衣服，你永远忘不了曾给自己电击般感觉的那一件。爱上奢华服饰，不是一种单纯的虚荣，它体现的是你的品味与身份，文化和哲学。你可能不是贵族，甚至不是中产，但是你总是无法抑制的想拥有，欲望本身并不可怕，特别在这个物质的社会。