论海尔事件营销传播的品牌效应

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摘要:1985年,张瑞敏砸下了海尔事件营销的第一锤,这一砸唤醒了海尔人的质量意识,奠定了海尔品牌发展的基础。从那以后,海尔事件营销的报道经常见诸媒体之中,它给海尔的品牌建设带来了持续的传播效应,对海尔打造强势品牌起到了巨大的推动作用。由此带给我们如下启示:作为一个企业,一方面要学会运用事件营销这个有力武器,打造品牌知名度;另一方面也需要苦练内功,造就品牌可信度、成就品牌美誉度和培育消费者对品牌的忠诚度。这样,才能发展成为一流的企业,建设成为一流的品牌。

关键词:事件营销 传播 品牌效应

事件营销及其相关案例

什么是事件营销?所谓“事件营销”(Event Marketing),是指企业通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件,吸引媒体、社会团体和消费者的注意与关注,以求提升企业或产品的知名度、美誉度,塑造良好的品牌形象,并最终促成产品或服务销售的目的、手段和方式。①

事件营销相关案例。“事件营销”是近年来国内外流行的一种市场推广手段,它在企业营销传播中,多次被证明是一种强有力的措施。早在1985年,海尔的前身――青岛电冰箱总厂生产的76台“瑞雪”牌冰箱经过检验不合格,张瑞敏亲手砸下了第一锤,并命令责任者当众砸毁了这些不合格冰箱,引起了新闻轰动效应,这是中国较早的事件营销。后来又有武汉野生动物园的砸奔驰事件、吉利汽车的柯受良飞车布达拉宫、富亚涂料的老总喝涂料、红塔集团的皇马中国行、宝洁激爽的美女当街洗澡秀等,在国外则有IBM的“人机大战”等著名事件营销案例,这些事件都引起了或大或小的轰动效应,成为各大媒体播报的热点,而相关企业则通过事件营销取得了超预期的传播效果。

事件营销的传播优势

从本质上和传播效果来讲,事件营销应该是一种广告,而从形式上和传播内容上来说,不管是有意策划还是无意行为,事件营销最终却是以新闻的面目出现,因而具有一般广告所不具有的优势。具体地说,事件营销的优势主要有以下四个方面:

传播成本低。商品广告是一种付费的宣传,根据媒体传播面、影响力、播发时间等不同情况,收费多少有所区别。越是强势媒体,收费越高。以央视为例,每年广告营业额逐年增长,2002年至2009年广告招标总额依次为26.26亿元、33.15亿元、44.12亿元、52.48亿元、58.69亿元、67.96亿元、80.28亿元、92亿元。②2010年则一举超过百亿元,达到了109.66亿元,创16年来的新高,增长18.47%。③这一事实说明,广告传播成本非常昂贵,许多中小企业都难以承受。而事件营销则有所不同,它需要的成本一般相对比较低,能为企业节约大量的资金。

传播范围广。根据传播学原理,信息在传播过程中,噪音干扰越小,传播效果越好。事实证明:有创意的事件营销无论是在投入还是在知名度的提升方面,回报率都超过其他广告形式。一个事件如果成了热点,会成为人们互相传递的话题,传播层次不仅仅限于看到这条新闻的读者或观众,可以形成多次传播和全方位传播,传播范围非常广泛。

传播时间久。事件营销中的事件往往是特别事件,使人印象十分深刻,让人久久难以忘怀,一些媒体也会不时地加以报道,形成延续持久的传播。例如,海尔砸毁不合格冰箱的事件,已经过去25年了,但是其传播效应却一直持续下来。2009年4月25日,《半岛都市报》以新闻的形式,用《砸冰箱大锤进了博物馆――海尔砸毁76台不合格冰箱的大锤成为国家文物,为后来企业树立了典范》做标题进行了报道。我们不曾见到任何一个商品广告的免费传播时间如此之长。④

传播效果好。事件营销具有很强的新闻性,因为事件营销中的“事件”是个别的,一般是通过新闻媒体出去的,因而具有较大的新闻性――真实的、及时的,能引起社会的广泛关注,消费者对于其中内容的信任程度要远远高于广告。有关研究资料表明,企业运用事件营销的手段取得的传播投资回报率,约为一般传统广告的3倍。

大卫・奥格威曾经指出,阅读普通文章的读者数量是阅读普通广告读者的6倍。记者、编辑传达信息的能力比广告人还强。而能让记者、编辑传达企业或者产品信息的方式,使得广告信息传播成本低、范围广、时间久、效果好,这是一般的广告传播所达不到的,而这正是事件营销所要追求的。

海尔事件营销传播的启示

事件营销是许多企业所追求的,回顾和分析海尔事件营销及其发展历程,我们可以得到一些有益的启示。事实上,一个企业的成功通过事件营销可以打造知名度,但是只有知名度是不够的,还需要有企业品牌信任度、美誉度和忠诚度。这样,企业才能持续发展,才能造就品牌,使企业立于不败之地。总结海尔事件营销发展策略和打造中国第一品牌的发展过程,我们可以得到以下启示:

事件营销,打造品牌知名度。如前所述,企业通过事件营销能够以较少的投入换取巨大的回报,迅速提高企业知名度。这里不再赘述。但是要注意,企业不要为追求一时的轰动而哗众取宠,从而毁坏了自己的名声。有一个“思薇尔”内衣,耍弄“玩”与“完”谐音的文字把戏,将本来挺好的一句广告语“完美女人”改成了“玩美女人”,招摇于上海闹市,意图造成新闻效应。其“玩弄女人”的文字暗示之意确实引起了轰动的新闻效应,但事与愿违的是,这次“事件营销”没有为“思薇尔”带来销售上的拉动力,反而招来上海有关部门的处罚。

顺势而上,造就品牌可信度。企业通过事件营销,能够在短时间内打造品牌知名度,在此基础上还要顺势而上,造就品牌可信度,企业才能成为最终的赢家。海尔在事件营销上采取一系列措施,狠抓产品质量,使企业发展上了一个新台阶,在全国冰箱评比中连续多年获得最高分。

从本质上讲,“事件”只是一种炒作的载体和手段,而“营销”才是真正的目的。而要达到营销的目的,就必须有一切为消费者着想的真心。因为归根结底,市场是做出来的,不是炒出来的。追求“产品质量零缺陷”、服务“真诚到永远”使海尔赢得了更多消费者的信任。

不断创新,成就品牌美誉度。创新是一个企业发展的根本动力,海尔人真正认识到了这一点,一直致力于创造、创新,无论在产品生产、企业管理还是在售后服务方面都力求创新。

海尔在自己所涉及的产品领域都有创新,省电智能冰箱、聪明风空调、双动力洗衣机、追时彩电、润眼速启电脑等,最近海尔又推出了世界上首款先进的冰箱――“物联网”冰箱。⑤在这里难以一一列举。有一个统计数字足以说明海尔的创新成果,近些年来,海尔集团的创新成果增长迅速,截至2008年,海尔集团自主创新的专利申请达到8795项。

正是由于海尔致力于不断创新,使得海尔经常成为国内外媒体关注的热点,除了它的广告宣传以外,从新闻的角度对其报道的文章也很多,而这种报道则更具有可信性和称赞性,从而使海尔的品牌美誉度大大提高。

整合传播,培育品牌忠诚度。事件营销只是企业造就品牌的一种手段,如果没有其他实质性措施相配合,其影响往往是短暂的、单一的,要想真正造就名牌,培育消费者对企业的品牌忠诚度,还必须进行整合营销传播,培育消费者对自己品牌的忠诚度。

海尔的事件营销无疑是一部成功之作,也让我们领略到了事件营销的魅力。然而,事件营销绝不等同于单纯的炒作,事件营销只是形式而不是内容,企业要想发展,还要靠真本领。海尔当年砸了不合格冰箱,但是如果没有“真诚到永远”的服务意识,没有报效国家的企业理念,没有“零缺陷”的产品质量,没有永不停止的创新精神,就不会有今天的海尔。海尔事件营销策略的背后,显示出海尔人“真诚到永远”的企业理念,在成就知名度的前提下,逐步使其品牌获得了可信度、美誉度和忠诚度。

综上所述,海尔集团从事件营销起步,用了25年的时间,一步一个脚印地走到今天,造就了中国第一品牌。从其整个发展过程来看,是海尔追求“真诚到永远”企业理念并不断实现这一理念的结果。所以,我们学习海尔,既要学习它善于运用事件营销的策略,更要学习它本质的东西,就是实实在在的质量意识、无微不至的服务意识和永创新高的创新意识等。这样,我国的企业才能不断发展壮大,也才能打造一流的品牌,最终走出国门,走向世界,真正成为世界一流的品牌企业。

注 释:

①李安平:《事件营销中的企业广告传播》,《当代传播》,2007(4)。

②朴晶:《中央电视台2009年黄金资源广告招标总额突破90亿,再创新高》,《电视研究》,2008(12)。

③新华网:《央视2010年黄金广告招标创16年来新高》,news.省略/fortune/2009-11/19/content_12487803.htm

④娄花:《砸冰箱大锤进了博物馆》,《半岛都市报》,2009年4月25日,A11版。

⑤吴迪:《海尔物联网冰箱5月份上市 欲引入iPhone理念》(2010年3月26日14:47腾讯科技)》,tech.省略/a/20100326/000308.htm

(作者单位:青岛科技大学传播与动漫学院)

编校:郑 艳