市场化的农村类报纸亟需扶持
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提前实现“中兴”目标
2007年，《南方农村报》期均发行量达36万份，广告实际收入达1100万元。
而在上世纪末的1999年，发行量曾达56万份的《南方农村报》跌至历史的低谷：发行量跌破10万份，广告收入350万元。当时南方农村报社人心浮动，人心思走。
但《南方农村报》再次坚定了自己的定位：专门为农民说话，专业为农业服务。
从2001年起，《南方农村报》人卧薪尝胆，坚定不移地贯彻这一办报定位，摸清并满足农民的需要。经调查分析，农民有三方面的需要：维护自身权益的需要，发展生产致富的需要，充实精神生活的需要。切实按农民的需要办报，在没有党委宣传部门发文要求订阅的情况下，《南方农村报》的发行量逐步回升，广告收入逐年增加，至2007年，发行量达36万份，广告实际收入达1100万元，基本上实现了《南方农村报》的“中兴目标”（2001年制定的《南方农村报》十年发展目标为：到2011年《南方农村报》的期均发行量达到40万份，广告收入达1000万元）。
《南方农村报》的发行均是有效发行量，是农民自愿掏腰包订阅的，很少是单位公费订阅的，目前也没有找政府或企业出钱赠报给农民。《南方农村报》的广告，绝大部分是企业的产品广告和品牌广告，是企业觉得在《南方农村报》上刊登广告有效才投放的，几乎没有政府形象的公关广告。
为农民说话，为农业服务
坚定“专门为农民说话，专业为农业服务”的办报定位基于两个判断：
一是在长期的城乡二元结构体制下，农民在经济收入、教育水平、社会保障、医疗卫生、科技文化等方面与城镇居民存在很大的差距，这种差距直接导致了农民的弱势地位，令其成为我国最大的弱势群体，使他们的权益容易受到侵害。维护农民的合法权益，必然是农民的迫切需要，所以《南方农村报》就担当为农民代言的角色，并针对社会上没有专门为农民说话的媒体的现实，《南方农村报》主张“专门为农民说话”。我们为农民说话的报道，是沿着“维权、平权、赋权”这一思路进行的。即现行法律、政策已给农民的权利，我们帮他们维护和落实这部分权利；城里人有而农民没有的权利，我们要为农民争取与城里人平等的权利；农民是国家的公民，如果农民还未享有作为一个公民应具的权利，或者现阶段农民由于历史原因需要一些特别的权利才能改变其弱势地位，我们还呼吁给农民赋权。但我们的重点报道是监督把法律、党和政府的惠农政策落到实处，这样做舆论导向上没有什么风险。
二是谋生发展是农民的当务之急，发展现代农业增加农民收入是他们最需要的，从某种程度上说，这比维权更加急迫。因此，我们更加关注农民的生活和生产发展的需要，为他们提供农业技术、市场信息、产业趋势分析等有针对性的专业服务。
我们在“农村财富”版块里按农产业，细分为水果专版、蔬菜专版、畜牧专版、水产专版、作物专版及综合版，这些专版着重在产经新闻、产业政策、产业行情上下功夫，大胆吸收目前在做财经新闻方面行之有效的思路来做农产业新闻。农民再也不仅仅是一个生产者而是市场经济的主体，是一个经营者。产业的每一个变化，市场的每次变动都与他们息息相关，这就要求农产业的编辑记者从重生产转变为重销售，从重技术转变为重市场，反应要比过去灵敏百倍以上，而且要非常专业。
另外，《南方农村报》的副刊版块也有独到之处，包括家庭版、文化室版、读与写版、娱乐版、幽默与漫画版等，强调乡土味、人情味，充满乡村老百姓的情趣，健康向上，具有怡情、娱乐功能，给人一种阅读的和精神的享受。
根据农民的需要，《南方农村报》才有了时政新闻（以宣传“三农”政策和监督政策的落实，维护农民权益为重点）、农村财富、文化娱乐三大版块的设置。《南方农村报》每周三期的设置也是符合农民实际需要的，现阶段农民对新闻的时效性要求不高，未必能接受日报的形式。现在的定价也充分考虑到大多数农民的承受能力，他们一般只能承受每年120元左右的报价。
服务农业细分产业
我们发现，农业中除粮食生产外，其他行业已高度产业化和市场化，例如，畜牧行业、水产行业、花卉行业、水果行业、蔬菜行业等已充分产业化和市场化，它们中的每个行业都充满商机，是农业中最有利可图的行业，也是最需要引入先进生产技术和先进经营理念，进行市场信息交流的行业。如果农村类报刊能切合这些行业的需要，发行和广告都不用愁，经营上相对容易成功。以上任何一个行业，仅靠一份传统综合性的农村类报纸，每期一个专版已远远满足不了生产实际的需要。但如果在传统的综合性的《南方农村报》里加大所有农产业各行业的专版份量，报纸将变得像都市报那样厚，成本将大大增加，而且不是所有农民都需要这些专版。
考虑生产需要和投入产出效益的分析，我们采用专业增刊的形式。2003年我们创办了《南方农村报》的专业增刊《养殖宝典》（月刊），定位是服务水产行业和畜牧行业的生产者、经营者，由于其更具针对性和专业性，非常受养殖户和企业的欢迎，发行量很快就增长到近两万份，2007年大约可盈利20万元。这是在没有刊号、不能装订成册（不能称之为专业增刊，只能称之为专业增页）、不能公开征订、不能收取刊物工本费，只能免费赠送的情况下实现的。如果能获得刊号正式进入市场，根据我们的估计，发行量达5万份，年广告收入达400万元以上没有任何问题。我们希望能直接从新闻出版总署申请到刊号。选择市场化充分的行业，提供专业化的服务是农村类媒体的好出路。
如果能申请到刊号，《南方农村报》将创办《花卉宝典》、《蔬菜宝典》、《水果宝典》、《农化宝典》等一系列专业增刊，以“一报和多个专业增刊”的格局深耕农村市场，为农业各产业提供最具针对性和最具专业水准的服务，并通过这样的服务来发展壮大自身。
以活动打造品牌影响力
通过举办一些聚合行业精英探讨行业问题的活动，报纸的品牌影响力也得到了很大的提升，我们创办为农村政策提供决策参考的“南方农村报・中国农村发展论坛”，探索新农村建设模式的“南农实验”，探索如何开拓农村市场的“农村财富大讲堂”等新闻公益活动，在中国的“三农”领域有一定的影响力，国内外知名的农资品牌企业例如美国嘉吉（美盛）、杜邦公司、挪威海德鲁、日本住商、德国巴斯夫公司、拜耳公司等纷纷选择《南方农村报》投放广告。
扶持农村类报刊，服务新农村建设
《南方农村报》是业界公认办得比较好的农村类媒体之一，我们也乐观地估计《南方农村报》的经营初步跨入良性循环的轨道，这说明农村类媒体走市场化之路，在服务农民需要中生存和发展是可行的。但是，我们仍然面临巨大的困难。目前，全国许多农村类媒体仍在苦苦支撑，恰似“泥菩萨过江，自身难保”，很难实现对“三农”的关怀与责任，很难较好地服务社会主义新农村建设。以我们多年从事农村类媒体工作的经历与体会，我们有如下几点思考与建议：
中国应扶持发展农村类报纸这一行业，使它发展成为一个产业。报纸等媒体虽然是工业文明和城市文明的产物，但中国农民群体的数量在相当长的时期内仍将相当大，这个群体或阶层与城市其他阶层差异很大，指望城市其他媒体（包括机关报）能大幅度满足他们的需要是不太现实的，因此中国应大力发展农村类媒体这一行业，让这个行业专门反映农民的呼声，专业为农业服务。农村类媒体专门服务居住很分散、购买力很低的农民，专门服务风险很大、效益很低的农业，它的发行成本、采编成本很大，广告潜力很有限，因此它需要政府的扶持，让它以更低的价格销售给更多的农民。正常情况下，《南方农村报》每期16版（四开），50%彩色，每份0.8元，全年120元，这相对城市报纸来说，单价是很高的了（如《南方都市报》60多个版才1元/份），如能降低一半报价，据邮局发行人士估计，发行量将会翻一番，56年内，广告量做到3000万元是完全有可能的。
扶持农村类报纸的政策设计务必鼓励农村类报纸走向市场，让报社在服务和满足农民的需要中发展壮大。报纸只有满足农民的需要，农民才会自愿掏腰包订阅，只有农民自愿掏腰包订阅的报纸才是有价值的报纸。靠行政命令，靠指令性计划来发行的报纸未必真正发行到农民的手上，如果用行政命令和指令性任务强迫农民订阅他自己不喜欢的报纸就是加重农民负担，是要不得的。由政府或企业出钱订报再免费送给农民的做法也难以持续，即使长久送给农民也未必适合农民阅读，农民很可能不看或做废纸卖掉，造成大量浪费。因此所有扶持农村类报纸的政策设计都必须鼓励报社走向市场，鼓励办适合农民看的报纸才是长久之计。具体而言就是：
一、成立扶持农村类报纸发展基金，按农村类报纸的有效发行量即市场发行量，而不是行政干预的发行量进行补贴，以降低报纸的单价，让更多的农民订得起。这种补贴不是全额补贴，农民必须自己付部分报款，这是检验农民是否需要这份报纸的办法。按实际发行量进行补贴鼓励报社增加发行，让更多的农民受益。
二、减免农村类报纸的广告营业税、企业所得税、文化建设费等，以减轻报社的负担，鼓励报社发展广告业务，增加收入，增强自我发展的能力。
三、政府给农民家庭直接补贴一定额度的报费。只要农民订阅他愿意订阅的报刊，就给农民一定的补贴，鼓励农民订报读报，也鼓励大家办农民喜欢看的报纸。
四、在行政村设若干名报纸投递员，由财政给予一定的补贴，这可以健全农村发行投递网络，为农村类报纸进入千家万户提供可能的条件，报纸投递覆盖作为乡村公共必需品之一。
五、向有条件的报刊社发放新的刊号。在农业的细分行业中有不少经营成功的报刊，如《中国花卉报》、《农资导报》、《长江蔬菜》等，媒体专业化、针对的办报办刊方向值得鼓励。目前国家实行报刊号总量控制的政策，可能导致报刊号有偿转让市场的出现，这对农村类报刊创办适销对路的专业刊物来说是一个沉重的负担。如果新闻出版管理部门不采取其他措施介入报刊号资源的分配，让一些经营不善的报刊单位主动转型办农村类报刊，或让其主动放弃报刊号所有权，则对农村类报刊服务新农村的整体局面是不利的。盼望新闻出版总署能早日介入报刊号资源的调配，尽早给有需要的农村类报刊单位调配或发放报刊号，或给办得最好的农村类报刊社奖励刊号，当然要规定这些新刊号不得用于办与“三农”无关的报刊及不得进行倒卖。
作者系南方报业传媒集团《南方农村报》主编