央视国际的有限战

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2006年4月28日，是中国电视同网络传播进一步亲密接触的日子。这一天，中央电视台在整合其旗下原央视国际和央视网络电视等网站的基础上，推出了全新的。新版无论在运作理念和营利模式还是在页面布局和技术指标等方面，都有不少值得肯定的地方，当然也不可避免地存在着一些不足之处和值得改进的地方。

运作体制：有限商业化

由于历史、政治和社会情况不同，特别是由于所有制形式的区别，各国广播电视事业的体制具有很大差异。

目前，世界上大致有三种运行体制，即以美国为代表的以私有制为主体的完全商业化运作体制、以西欧各国为代表的公私并举的双轨制和以中国为代表的完全国有的有限商业运作体制。复旦大学新闻学院教授李良荣认为有限商业运作从20世纪90年代开始，中国新闻界重新界定电视业具有双重性，即既属于上层建筑又属于信息产业，从而确定电视业“事业性质、企业化管理”的运作模式，开始了电视业在经营上的商业运作。但这种商业运作是在一定的控制范围内进行的。

或许正因为如此，汪文斌早在执掌央视国际之前就认为，我国现在的广播电视管理体制系双轨制，即一方面属于党和人民的耳目喉舌，担负着传播信息、引导舆论的重任，一方面又要作为一个经济实体，考虑到经济效益，顾及节目的可视性，争取受众和广告收入。

央视国际作为中央电视台的网络媒体，自然属于官方媒体网站，其首要职责不外乎传播网络新闻和娱乐等方面的信息，引导社会舆论尤其是网络舆论。如果说电视台主要是经由新闻类节目的制播合一与非新闻类节目的制播分离来体现有限商业运作体制的，那么，电视台网站作为传统媒体网站的重要组成部分之一，其新闻性仍是其首要特征。但是随着时代的发展，新闻网站又面临着和谐社会建设所需要的以人为本的人文关怀、网民的平民情结、网络文化的草根性和网络传播的民生意识等新要求、新现象、新问题和新理念。

这样看来，此次央视国际所实施的一套班子、两块牌子（中央电视台网络传播中心、央视国际网络有限公司）的做法，虽然有些无奈，但也不失明智，甚至可以说是一种现实而可行的战略选择。

不言而喻，有限商业运作并不等于全盘商业化。曾有人撰文指出广播电视不能商业化的五种内容，即舆论调控、公共服务、高雅文化、区域倾斜和对外宣传。在这些方面，尤其是在舆论调控和对外宣传方面，央视国际等新闻网站担负着重要的职责，必须坚持社会效益最大化原则，防止片面追求经济效益的倾向。

营利模式：多种经营

明确了有限商业化的运作体制，还必须寻求具体的营利模式。在我国，新闻网站的营利模式是多方面的。也就是说，应当开展多种经营。以下四个方面，都是值得认真尝试的。

信息经营。即出售新闻及相关资讯资源。作为中央重点新闻网站之一的央视国际，背靠中央电视台这个拥有新闻采访权和权的第一大传统媒体，没有理由不凭借这一独特的优势来打造新闻尤其是视频新闻的销售市场。

实际上，目前包括新浪宽频在内的商业性门户网站的视频新闻，往往来源于央视的相关频道或栏目。前不久，国家广电总局曾发文要求加强国际新闻的传播管理。面对这样的形势和机遇，央视国际应大力整合全台的新闻资源，努力作好国内外视频新闻资讯的信息经营。

广告经营。根据iResearch报告显示，2005年中国网络经营市场规模为41.7亿元，预计2006年市场规模将达到65亿元、2010年则将有望达到257亿元。央视国际有何理由不尽可能在这一市场中多分一杯羹？

央视国际应主动同央视广告中心合作，大力开发捆绑销售广告，特别是在央视一年一度的广告招标时组织好优质的广告资源，将电视广告同网络广告捆绑销售给客户尤其是所谓标王一类的大广告主，以不断增强网站的造血功能，尽快突破包括资金、技术和人才在内的瓶颈，推动网站建设的全面发展并不断迈上新台阶。

商务经营。多种经营中的一项重要业务就是商务经营。除一般的电子商务外，央视国际应大力拓展电子商城，开辟包括物流配送在内的网上购物。目前，电视购物大有回暖的迹象，只要下功夫突破帐单支付和物流配送等瓶颈，遵章守纪，合法经营，杜绝假冒伪劣，切实保证物有所值，新闻网站的商务经营业务一定会日益兴隆，成为网络经济的一个新的增长点。

宽带服务。央视国际此次改版的一个重大举措是整合了原来的窄带图文传播与宽带视频传播。这两大块原来分别是公益性的即免费服务性质与有偿性即付费服务性质的。整合之后，除应继续坚持公益性的新闻传播外，须大力发展以宽带服务为特征的视频传播和相关的增值业务。笔者以为，对于央视国际来说，应尝试收费性质的视频邮件服务。

传播特色：视频新闻

新闻网站大多具有传统媒体的背景，因而各具报刊或广播电视方面的资源优势。央视国际应成为以视频为特色的新闻网站，整合视频资源优势、发展视频信息传播。这既区别于新浪、网易、搜狐等综合性商业门户网站，也别于新华网、人民网和中国广播网、国际在线等新闻网站。

央视国际此次改版所推出的视频搜索和视频博客，便是颇具专业特色的内容和形式，为网站的发展找到了合适的载体。加上原有的电视节目在线直播和付费点播，网站的视频传播初具规模。不过，限于目前的技术条件和资金投入，央视国际的视频传播还未能突破带宽、网速等瓶颈，播放效果尚不理想。

与此同时，央视国际在发展视频传播的过程中，千万不能忽略新闻资讯的传播，因为作为电视台网站，网民首先是把它视为新闻网站而点击的。

面对网络传播的大好机遇和严峻挑战，新闻媒体网站只有扬长避短，发挥各自的比较优势，才能在激烈的竞争中立于不败之地，获得新的发展，否则就会坐失良机。

发展方向：全面互动

交互性，是网络传播的显著特点之一。网络传播经历了从“推”到“拉”与“推”“拉”结合两个发展阶段，并正酝酿着从下载到上载的新发展，这是一个新的更高层次的互动。

首先预示这一势头的是网络电子杂志。如作为互动杂志新门户，Xplus1.0只有下载功能，到现在的3.1，已具备了下载功能，用户可以免费将自己的作品上载到相应的电子杂志上。

央视国际应开辟网友上载视频作品的渠道，接受网友的图像新闻特别是记录突发事件的素材，在经过及时而适当的编辑后在互动社区，并供央视相关栏目选用。

中国人民大学新闻学院喻国明教授将全民DIY称为“第三代网络盈利模式”。简单来说，DIY就是自己动手制作、没有专业资质的限制，想做就做，每个人都可以利用DIY做出一份表达自我的“产品”来。而所谓基于网络的内容生产DIY，其实就是利用网络的技术特性所实现的全民出版和全民传播，它是一种全新的内容生产与消费模式。这无疑应当是包括央视国际在内的新闻网站尤其是电视台网站的发展方向之一。