沉浸与交互――新媒体广告设计的二维法则
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【摘 要】随着社会的不断发展与进步，传统媒体广告逐渐满足不了社会大众和媒体的需求。随着新媒体的出现，使得广告设计面临着前所未有的机遇和挑战，一方面，新媒体广告需要体现其良好交互性特点，即要求新媒体广告和受众之间可以相互作用；另一方面，新媒体广告可以让受众沉浸在一种良好的思想活动中，有效消除对广告的抵触心理，这是新媒体广告设计必须遵循的二维法则。
【关键词】广告设计 新媒体 心理需求 二维法则
随着广告行业的快速发展，如今的广告随处可见，比如电视、大街小巷、地铁等，越来越多的新媒体进入人们的生活中。随着新媒体的不断发展，当今的广告设计中，不仅仅追求广告画面的色彩、排版等方面，更重要的是遵循广告设计的二维法则――沉浸与交互，从而有效提高广告设计的质量，保障广告效果。
新媒体是相对于传统媒体而言，属于新的技术支撑下的各种媒体形态，比如常见的数字报纸、触摸媒体、网络等。随着新媒体的出现，广告设计走上新的台阶，具有以下几个方面的特点。
1.1 参与性高
在传统媒体的广告设计中，大多以表现为主，受众大多处于一种被动接受的地位，缺乏参与性。新媒体的广告设计中，充分利用先进的计算机技术，让广告作品具有良好的互动表现力，鼓励受众参与到广告作品中，让他们从传统的“被动”接受转向现代的“主动”参与。
1.2 针对性强
从传统媒体广告设计情况来看，大多是针对某一个群体，所以广告作品的形式、内容呈现大众化特点，受众容易产生视觉疲劳，对广告的关注度不高。在新媒体广告设计中，可以充分借助互动媒体的作用，将消费者的兴趣识别出来，然后以此为依据，有针对性地设计广告的形式、内容，吸引消费者的注意，能够做到“投其所好”，从而提高广告作品的质量和效果。
2 新媒体广告设计的沉浸与交互分析
新媒体广告设计中，要求遵循沉浸与交互这一二维法则，是一种对立统一的关系，它是社会发展对广告设计提出的新要求，是促进广告行业良好发展的条件。
2.1 沉浸与交互的对立
所谓沉浸，从心理学角度来讲，指的是当人们处于精神专注状态时的一种心理体验，空间、时间、情绪三个方面的沉浸是美国学者赖安对沉浸的分类。
空间沉浸，一般又可以分为两种不同类型，一种是“蛋糕效益”的沉浸，指“一块蛋糕的气味，引发了人们的回忆”，属于一种记忆碰巧与事情经历发生交叉的沉浸；另一种是场景逼真的沉浸，它比较注重在真实场景中去营造一种心理体验。时间沉浸，指的是人们在某一活动时间结束后，他（她）所表现出来的一种对知识的渴望。比如人们经常使用的悬念手法，其实就是一种常用的时间沉浸效果技法。情绪的沉浸，用在广告设计中，指的是广告中涉及的各种因素，比如事件、人物等，引起受众的共鸣并投入情感，促使其专注与广告中的情感表达。
交互广泛应用于传播学、信息科学等多种领域。交互这一概念，对于不同的领域来讲具有不同的含义。在广告领域中，交互具有两个方面的含义，一方面，它指的是新媒体的广告设计存在良好的互动性；另一方面，指的是受众和系统二者之间存在相互作用。
根据对两者概念的分析可知，新媒体的广告设计中，沉浸和交互是不同的两种体验方式，前者注重自我意识的搁浅，后者强调个体意识的存在，所以两者存在对立关系。
2.2 沉浸与交互的统一
虽然新媒体广告设计中，沉浸与设计存在对立的一方面，但是，判断一个新媒体广告作品是否优秀，需要看其是否遵循沉浸和交互，所以这两者又存在统一性。
随着新媒体的不断发展，交互逐渐成为区别新媒体与传统媒体的重要特征之一。交互是新媒体最为显著的特征之一。在新媒体广告中，人们越来越关心广告作品是否让受众参与其中，与此同时获得新的体验。因此，在新媒体广告设计中，需要突出其优势――互动性，让受众由被动接收转为主动参与。此外，在新媒体广告设计中，还要使广告作品具有召唤受众沉浸其中的能力，有效实现沉浸与交互的统一。
3 人的需求心理主导新媒体背景下广告设计的创新
设计创新归根结底来源于人的心理需求。在低层次的生理和安全需求中，产品的功能属性是一件产品最重要的地方，人们往往也只会关注产品的功能属性。但是随着科技的发展，人类审美观念的不断改善，人们对产品的需求心理也开始在发生着潜移默化的转变，这可以归因于人的社会需求，在满足了基本生存保障之后，人们追求的就是怎么使得生活更加舒适。产品的选择体现了各人的思想，除去功能属性，产品的形式是实现人们精神内在需求的重要体现。
一般而言，设计理论人才和实践人才并不存在不可跨越的鸿沟，优秀的工业设计师往往在两者上是兼得的，他们既精通设计心理学的理论，同时又能很好地把握产品设计时的心理。一件件尽乎完美的产品都是出于设计师之手，一个好的设计师一定需要经过专门化的培养，他需要精准地掌握产品设计的心理，因此在专业的训练课程安排上，设计相关的心理学都属于重点课程。首先需要对人才引导，让他们在内心上接受工业设计这一学科；其次要让他们在心理上有一种喜欢的感觉，对设计有着深厚兴趣，在实践中形成的设计师，他们更关注设计的效果。但是由于专业知识和理论功底的缺乏，很难有所突破。
设计的目的归根到底是设计师通过产品来解决人的需要，因而关注人的心理，了解消费者的心理，特别是使用者心理，是设计师应当首要解决的问题。研究使用者的心理状态，这也是工业设计心理学体系当中一部分内容。因此，设计师应用工业设计心理学所训练的内容去不断研究消费者的心理，设计出消费者一见就喜欢的产品或者能够引起消费者的心理共鸣，那么这样的设计就是非常成功的设计。
4 新媒体广告设计中沉浸与交互的举例
在新媒体环境下，广告设计者为了实现沉浸与交互的统一，既可以在互动场景中将产品信息、品牌标识等植入其中，同时又可以邀请受众参与到品牌故事的展演活动中。这种类型的广告设计，主要目的就是最大程度上吸引消费者参与到活动中，让受众的精神得以释放，获得良好的心理体验。下面从沉浸角度出发，探讨广告设计中是如何将沉浸与交互完美结合起来。
比如情绪的沉浸，在广告设计过程中，设计者要以激发用户共鸣为目的，让用户参与到广告作品中，从而将沉浸与交互良好结合起来。比如北京奥美公司设计的WWF平面广告，主要是关于保护动物的一则广告。画面中，将人与大熊猫的位置互换，大熊猫拿着猎枪来“射杀”人类，为了体现广告的交互性，它在中枪部位装置了感应器，只要人们经过，就会发出射线并发出枪声，人们可以深刻体会到大熊猫“被射杀”时的真实感受，从而引起人们情感上的共鸣，告诉人们要珍惜和爱护动物，不能为了一己私欲去剥夺他们的生命。这则广告就充分体现了沉浸与交互的统一，收到良好的传播效果。
时间的沉浸是读者对活动时间结束时知识的渴望。在用户参与活动的过程中，时间不知不觉在流逝。以法国维珍电台（Virgin Radio）Youtube创意广告《越吵越好》为例来看。法国维珍电台是专门针对青少年的电台，如何才能把该电台推广到全世界呢？此广告设计者针对年轻人都喜欢音乐，并且喜欢在看电影、电视、听音乐的时候，把音乐声调的很大，这似乎是年轻人的专利，以为这样就能存在于绝对自我的世界。为此，设计者们提出了“Louder is Better”（越吵越好）的创意。这一广告作品由三段交互视频组成。第一段交互视频是少年用把车内音乐声调的越来越大的方式来挑衅母亲，接着在视频的最后如果用户感兴趣，可以点击观看另外两者交互视频。用户和视频交互的方式是通过调节视频下方的音量按钮进行交互，此时严肃的内容随着音量的增大开始变得有趣、可笑。士兵正在训练和医生、护士正在手术，这本来都是非常严肃的事情，但是在用户和视频的交互下，士兵们做起了各种滑稽的动作，而医生和护士则更是跳起了街舞。这一广告形式吸引了众多用户的关注。营销效果是：一周内观看视频的用户达到100万人，视频获得10万次转发和分享，三周后80%的观看过此视频的用户想去听维珍电台的节目，67%的人愿意和朋友、同事一起分享该视频。
结语
综上所述，在新媒体环境下，广告设计具有参与性高、针对性强的特点。在广告领域中，沉浸与交互是一种对立关系，属于不同的两种体验方式。但是，在新媒体广告设计中，能够使两者形成互相补充，实现了两者的统一，吸引受众的关注，转变受众的地位，有效消除了受众对广告的抵触心理，收到良好的效果。因此，在新媒体广告设计中，为了保障广告作品的质量和传播效果，需要遵循沉浸与交互这一二维法则。
参考文献
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[2]苏芳荔. Web2.0时代的网络广告探讨[J].农业图书情报学刊，2008（01）.