销量“沉寂”却是欲扬先抑

开篇：润墨网以专业的文秘视角，为您筛选了一篇销量“沉寂”却是欲扬先抑范文，如需获取更多写作素材，在线客服老师一对一协助。欢迎您的阅读与分享！

公司在原有产品线基础上推出新品，却只是埋头做渠道教育、门店陈列和户外路演。眼看这些工作已成强弩之末，媒体广告不期而至，终于引发销售狂潮。

电视广告“显灵”

2002年，K公司推出其新产品“99元相机套装”。这款产品内含K公司的4卷400度胶卷和一个手动卷片、自动曝光的傻瓜相机。K公司的战略思路很简单：要想进一步扩大自己的胶卷、冲洗等主营业务，就必须让中国的消费者尽快拥有一部相机。

套装产品上市伊始，凭借新颖的概念(胶卷相机一体化包装的产品在当时绝无仅有)，确确实实的超值(K公司4卷400度胶卷的零售价就接近100元)，市场火爆过一段时间。

但随后销售陷入了“沉寂”。2003年全年，不论K公司怎么使劲，销售仍不尽如人意。

从2004年新年开始，K公司的99元套装产品首度在全国范围内高频次投放广告，令K公司销售人员难以想象的事情发生了：曾经人见人烦的“难卖”相机套装，一度出现了抢购：当年被认为是不可能完成的全年任务，如今也一举完成了!

K公司的不少销售人员发出由衷的感慨：“过去我们苦干一年，销量也没上去多少，还是电视广告的作用大!”

但是，K公司过去“窝着头苦干”一年，销量增长有限，就是因为没有电视广告吗?K公司为什么在2004年大规模投放广告，而不是2003年呢?

我们要是清楚K公司在销量“沉寂”的一年多的时间里到底做了什么，以上的问题也就不是问题了。我们以西北大区为例，对K公司的战略思路管中窥豹。

一套说辞教育终端

套装产品推出伊始，渠道中没有人对K公司的相机套装表现出太多的热情。因为套装产品虽然给足了消费者实惠，但是留给渠道商的利润空间仅为11％，甚至连普通零售胶卷(零售价为18元，毛利为25％)、相纸(5寸照片零售价为0．5元，毛利为50％)利润的一半都不到。

很显然，套装产品要动销，对渠道的教育说服工作是第一步。K公司计划：先从自己掌控的，也是最容易做的主渠道――几千家彩扩网络店下刀，为其他非主流渠道(如照相馆、卖场、零售店等)打前站。

对于彩扩网络店，K公司通过消费者购买调查，进行了如下利润分析：

虽然K公司的胶卷和相纸等产品的市场声誉很高，但是消费者对同品牌的套装产品还相当陌生，他们很容易被“超值”的套装产品吸引，但通常又怀疑相机的质量或害怕被假冒伪劣商品坑害。为了验证产品质量，不少套装产品的消费者会将拍完的照片送到原购买店冲洗。据调查，这种胶卷的回冲比例约为50％。

50％的胶卷回冲比例，折合下来将给套装产品带来大约32％的冲扩毛利，因此相机套装的总毛利率应该为43％(11％+32％)左右。这样算来，套装产品的总毛利并不低，超过了胶卷而仅次于相纸。

但店家却不是那么容易教育的好学生。他们提出了两个问题：

1．套装产品的胶卷的回冲比例为50％，这个数字有很大的不确定性，因此，推算出来的套装产品32％的二次附加利润，也很难保证；

2．相机套装内含的是400度胶卷，而当时此类胶卷还属于高端产品，多数彩扩店的冲洗技术和经验仍集中在100度、200度主流胶卷身上，因此，店家担心一旦冲洗400度胶卷出现差错，可能给顾客留下坏印象，影响回头客生意。

对于店家的疑虑，K公司逐一提出了对策：

1．鼓励店家采取优惠措施，比如对售出相机套装随赠冲洗折扣卡等，这样既可以增加套装产品的销售机会，又能保证甚至增大顾客的回冲比例；

2．100度、200度胶卷竞争激烈，利润已呈下降趋势，而400度胶卷利润大、技术壁垒高、品牌少，是K公司一直主推的新品，所以K公司可以提供技术支持，来改善彩扩店的400度胶卷的冲洗条件。

另外，一旦提高了相机套装的销售，这批购买相机套装的消费者将成为第一批认可400度胶卷的顾客，以此为突破口，今后散装400度胶卷的销路就会逐渐打开，对店家来说可谓一举两得。(事后证明，应用面小、价格高的400度胶卷的市场份额，从原来几乎为零上升到10％左右，完全是由相机套装的推广打开局面的。)

彩扩网络店接受了K公司的建议。在对终端渠道教育成功之后，上级经销商(省级、二级经销商)由于同样可以分享相机套装销售所带来各种利润，自然乐意顺水推舟。渠道的“思想”问题随之冰消瓦解。

主渠道推广措施

消灭了渠道中的畏难情绪之后，K公司对销量目标寄予了更高希冀。经销商除了获得更高的销售任务之外，在经销商业绩考评体系中，相机套装达标率也一度排在了十几项考核指标之首。K公司高层甚至曾对下属明确表示：“看各区域的销售报表时，我也许只看相机套装的销量数字。”一时间，在K公司各级会议中，“相机套装”成了出现频率最高的词汇。

整条战线都绷紧了弦。

彩扩网络店是K公司苦心培育多年的网络，已经成为其全线产品最主要的销售平台，约占K公司总销量的75％。对于彩扩网络店，K公司花了最大力气一一

店外摆摊热卖

在布置“店外摆摊热卖”活动时，K公司将所有彩扩网络店分成两类，第一类是指与上游配合度高、销售潜力大的店家(约占总数的1／4)，其余的店面属于第二类。K公司分别与两类店面签约，对第一类店面实施的压货和支持力度更大。

K公司要求每个店面购入相当于平常3个月销量的套装产品，在进货之后的1个月时间内，每个周末都要开展“店外摆摊热卖”活动，并提供活动现场照片，照片上要附上活动当天出版的报纸头版作为日期证明。

K公司提供的支持为：向每店提供相机套装实拍的样片展板、专用陈列货架、宣传单等；向每店提供每天100元的摆摊场地费用补贴。

“店外摆摊热卖”活动刚开始不久，就暴露出了一些新问题：

1．由于人力有限，不少店家无法抽调专门人手在店外摆摊，活动很难坚持下去；

2．由于在店外区域举行活动要得到多个政府部门的批准，因此很多中心城市的店面无法在店外摆摊。

针对这些困难，K公司立刻变通，加强店内陈列，把“店外摆摊热卖”变成了“店内热卖”：在店内货架上的醒目位置，至少要保证有2个套装产品的陈列排面。在一个月内按要求陈列的店面，将获得产品奖励(由销售人员日常拜访时进行考核)。

但由店外转入店内，宣传效果肯定要打折扣。那么一、二线城市的推广目的怎么完成呢?一系列更大型的店外活动开始了――

主题巡回路演推波助澜

为了集中制造声势，进一步增强渠道成员的信心，K公司联合经销商，在几乎全部一、二线城市陆续展开了大型主题路演活动。为此，K公司专门制作了主题舞台背景和多项具有视觉冲击力的活动道具，同时配有

海报、宣传单、气球、小礼品等各种宣传品，并为促销员定做了T恤、头巾。

由于每个城市的路演时间、场次有限(通常只有两个周末)，为了尽可能扩大影响力，在路演活动之前，K公司还充分预热：提前对路演城市的各个终端压货，并随货配发路演现场的优惠券、预告海报等。

路演现场活动通常包括三种形式：

1．文艺表演、消费者互动游戏；

2．相机套装产品的展示宣传及现场热卖、现场抽奖；

3．免费风景趣味留影：现场陈列大型风光喷绘背景、人扮卡通等，用相机套装产品免费给消费者留影，在快速冲洗后，当场在展板上现场展示，有效地打消了消费者对产品质量的顾虑。

由于现场销售的产品多是经销商的存货，现场销售及后续的冲洗业务均可为其带来生意，还可以借此机会大力宣传E己，经销商纷纷争取能在自己的城市开展路演活动，忙f联系场地、安排促销人员、洽谈快速冲洗设备等，忙前忙后的热情让K公司的人员感到意外。

其他渠道的推广措施

在彩扩网络店之外，K公司针对不同终端，开展不同力度的推广措施：

1．大卖场渠道的销量约占K公司总销量的8％。对该渠道，一要争取到有利的陈列位置，甚至投放专门的陈列道具，采用快销品式的地堆陈列方式；二要在周末等节假日开展促销导购，厂家负责招聘促销员。

2．照相馆渠道的销量约占K公司总销量的4％。K公司要求：在新店开业、旺季进货套餐中，对相机套装采取优惠政策，并提供醒目的专用陈列架，在节假日还将随货配发小礼品等。对于负责其他零售终端的二批商，K公司也采取了类似措施。

3．特殊渠道：为了向目标顾客群较为集中的县市渗透，K公司提出“下乡”计划一一与一些颇有名气的文化大县的文化馆合作，开办摄影培训班、举办摄影比赛等，以求制造影响，销售产品。

大学校园也是相机套装产品的目标消费群体的聚集区。某地经销商在新学期开学时间，联合某大学的学生摄影协会举办摄影比赛，同时在校内展开产品促销及宣传。结果两天的销量超过一家大型彩扩店一个月的销量，而且深度影响了目标群体。

总结：战略循环的轨迹

通过以上各种举措，套装产品的推广已成燎原之势，但2003年度的销售量并没有达到预期规模。

2004年，正当K公司销售人员无不为相机套装的销量任务心急火燎时，电视广告的播出起到了真正引爆市场的效果，当年的销售任务也得以顺利完成。

现在回想起来，如果没有当初的“教育”工作，没有对各渠道的分销推广措施，没有大型的主题路演等作为基础，投入耗资巨大的电视广告又怎能产生如此大的效果。

2005年，不少竞品跟风，仿制品开始涌现，消费者的需求也在发生变化，于是K公司及时调整产品，将原套装产品的4个400度胶卷，换成了2个400度胶卷和2个更受欢迎的200度胶卷。而且，由于过去使用的广告语“超值特卖99元，送免费相机”更容易引发消费者对产品质量的疑虑，现在也提出了新广告语“中国500万个家庭的选择”。

随着新一波推广活动的开始，K公司的相机套装也以一个新的面貌出现在众人面前……

至此，我们可以较为清晰地看到K公司相机套装推广的主要轨迹：新产品一各级渠道一消费者推广活动一媒体广告一新产品……