在国际服装领域要有中国话语权

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中国已经足世界最大的生产国和出口国。巨大的生产规模、现代化的装备水平和完善的配套体系，加上丰富、聪颖而又勤劳的劳动力大军，使中国已经无可争议地成为世界纺织服装大国。与之相反，我们在国际服装领域中的形象还急待改善，我们在高端服装领域还发言甚少，整个中国服装业在如何行使国际话语权方面，还处于初级阶段，因此，我们有必要来探讨这个话题，分析国际服装领域话语权的特点，研究如何充分利用话语权这个工具提高我们在国际服装领域中的地位。

力争中国时尚话语权

张志洲先生曾写过一篇题目为《中国国际话语权的困局与出路》的文章。根据他的定义，话语权是一种权力(power)，也可以解释为一种能力，一种使用语言来应用与体现自己意志、思想与行为的能力，所以它不是靠别人赋予的，而是我们自己本来就拥有的，只是我们要具备敢于使用它，善于使用它和有效使用它的能力。

笔者在2006年曾经撰文，描述了服装业的几种不同的业态形式的变化，介绍了从原始的裁缝业，到工业化的成衣业，再到依靠设计与营销创新的时装业和最后形成的时尚业的整个变化过程。成衣业主要依靠现代化的成衣设备和巨大的生产规模，提高生产效率，降低产品成本来形成企业优势。这种业态的特点决定了具备巨大国内市场容量的国家往往拥有先天性的竞争优势，比如在上世纪初的美国成衣业，其国内市场远远大于欧洲各个国家的市场，一旦引入现代工业技术与设备，就可以迅速利用规模经济性形成相比于其欧洲同行的成本领先优势。而欧洲服装业由于其国内市场有限，但其通过在产品的设计创新与品牌营销方面的努力，并充分利用其拥有的在时尚媒体方面的话语权优势，逐步形成了拥有独特优势的时装业，成功地将中高层消费者的注意力从关注产品成本价格引向关注产品设计的新颖性与品牌的潮流性，从而使消费者为了时尚可以忘记成本价格。可见在时装业中的话语权之重要。

而中国在过去依靠国内国外两个市场的巨大规模，迅速形成了世界性的成本优势，从而构成了世界最具竞争力的成衣业，但今后的挑战是如何在此基础上发展形成一个具有国际影响力的时装业。这是一个巨大的挑战，它不仅仅取决于中国的各种类型的时装企业能否在产品开发、风格形成和品牌营销方面取得长足的进步，也取决于中国服装业能否利用我们各种力量去争取国际时装领域的话语权，为中国的时装企业说话，为中国的时装品牌说话，为中国的时装业说话。

有效行使时尚话语权

话语权的应用需要智慧，广告只是多种宣传推广方式的一种。在欧美仍然把持着国际话语权的主导优势的前提下，要学会充分利用欧美媒体的影响力，要学会按照欧美的方式来表达我们的诉求。话语权并不一定是我们自己说话，可以用我们的行动，让别人，特别是有国际影响力的人替我们说话。最近由国际著名学者约翰・奈斯比特所撰写的《中国大趋势》就是一个极好的例证，笔者相信这本书的重要性不在于它的中文版，而是外文版。

在国际服装领域，也是如此。由行业协会在国际主流媒体上推出“中国制造”的广告是一种方式，但政府与行业协会也要学会利用其它形式来做软广告。这方面的途径主要有几种：行业协会应该周期性地举办新闻会，及时地向各种媒体发出自己的声音；应拥有自己的强势媒体，构建自己正宗而又严肃的渠道；学会与国际著名时尚媒体打交道，一方面利用他们的渠道发出声音，另一方面应该与他们的记者与编辑建立稳定的工作关系，甚至于请他们来写一些报道。但更多的需要我们的企业利用有效的手法来表达中国的声音。

我们的行业协会与企业还要学会如何利用国际化的平台和操作方式。首先登上国际化的信息平台是十分重要的，企业要敢于去做，政府与行业协会要支持他们去做，而且一旦去做，就要有长远的打算。在北京吉芬时装公司参加巴黎时装周的过程中，笔者认为与以往中国在国外组织时装表演活动的最大不同，并不在于这次是一个企业一个设计师的单独行动，而是在于完全使用欧美企业的方式来进行，而且一做就是两年半，连续五次参加巴黎时装周。除了每次从中国带去我们的新一季时装外，会完全由专业的法国企划、制作和公关公司操作，既使是时装新品本身，也是由法国造型师团队极早介入，时装到达巴黎之前，法国团队都已经心中有数了。每次会，除了吉芬公司自己的团队之外，还有四个(造型师、化妆发型、制作及模特儿和公关)完全国际化的团队与我们一起工作，从而保证了在时装会之后，有较高的国际曝光率和良好的媒体评价。对比吉芬第一场巴黎会与前不久举办的由政府资助的一场国际会，两场会的成本差距不大，但新闻报道效率可以用天差地别来形容!

综上所述，国际话语权的行使，并不仅仅是金钱使然，只要认识到表达中国声音的必要性，就可以找到更多更有效的途径来表达我们的思维和诉求。在日益强大的服装业发展道路上，我们面临着提高中国服装业国际形象的迫切要求，面临着发展中国时装业的必然趋势，也面临着市场竞争加剧的强大压力。在这种情况下，要充分认识中国服装业在国际服装领域话语权的重要性，要敢于使用这个话语权，也要善于使用这个话语权，还要发动我们的政府、行业协会、企业乃到服装业从业者来掌握这个话语权。