脐橙网上行销模式的建构

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赣南地区因其得天独厚的地理气候条件早在 1978 年就被确立为我国脐橙出口基地。20 世纪80 年代以来赣南脐橙经历了几波发展浪潮，果园数量翻了几十倍，规模不断扩大。目前，赣州市共有脐橙 10． 67 万 hm2，年产量 112 万 t。在北方市场包括河北、北京、天津、内蒙古等省( 区、市) ，销售量约20 万 t 左右［1］。

2004 年国家质检总局把赣南脐橙列入国家地理标志保护产品名录，标志着赣南脐橙产品和品牌进入国家级保护范围。2005 年，国家标准委批准《赣南脐橙国家标准》，国家农业部批准赣南脐橙产区为“全国农产品加工业示范基地”。为了保护赣南脐橙的品牌，赣南果业部门正在推进地理标识和质量追溯体系。赣南脐橙业已成为一个品牌，品牌效应正在显现［2］。在赣南脐橙规模不断扩大、逐渐形成品牌的同时，问题也不断显现。其中最为突出的是价格不断下跌、果品销售难。笔者从脐橙的价格变化入手，对脐橙种植户的销售渠道作了调查研究，分析了脐橙销售的特殊性，并提出了网络销售的新模式，以期为相关人员提供参考。

1 赣南脐橙经营和传统销售模式

1． 1 经营模式 赣南脐橙经历了国有集体经营—分散的个体农户经营—农户合作经营的经营模式的发展。最初赣南地区的果树种植由国有、集体园艺场承担，规模较大，投入也大，但成本高、效率低。随着改革开放包产到户的深入，20 世纪80 年代初，部分农民意识到果园可以作为主业经营发展，因此出现了规模不一的个体农民果园。为了获得更多的资金、更好的技术、更高的收益，果农们联合组成合作社，统一种植、统一品牌、统一销售。同时在政府的扶持下，一批以“民办、民管、民受益”原则组织起来的脐橙协会相继成立，企业型的果业合作社初显雏形，并在专业生产的基础上，承担起扩大生产、提供技术、组织销售的重任，逐渐向自主经营、风险共担、利益共享、比较紧密的合作经济类型的行业协会过渡。另外，为不断延伸脐橙产业链，提高脐橙附加值，一批集生产、加工、营销为一体的果品加工企业开始由政府招商引入，以期改变只销售原果的状况。目前，赣南果业股份有限公司、三百山果品有限公司、安圣达果业有限公司等 50 多家果品销售加工企业带动了赣南脐橙产业的进一步发展。“果品企业﹢果业协会﹢果农”的模式发展至今，也将是未来的发展趋势。

合作社中果农拥有自决权，个体农民的果园仍然是脐橙生产销售的最基本单位。而且游离于合作经营模式外的果农在近年的脐橙产业大发展中为数不少。由于利益的纷争和缺乏有效的组织管理，多数由政府牵头挂牌成立的协会、合作社，徒有其名，发挥的作用微乎其微。而大多果品企业正在发展初期，开拓市场、消化脐橙产出能力有限，且缺乏长远的发展眼光和社会责任感，常为了自身的利润，低买高卖，与民争利，因此个体果农不得不自谋销路。目前赣南脐橙总体上仍然是以家庭组织为主体的自主生产模式。

1． 2 传统销售模式 果农是市场的主体，却很难承担掌控市场、左右价格的主体角色，因此常出现减产减收、增产也减收的无奈局面。究其原因，现有的经营模式以一家一户的小生产为基础，组织化程度低、分散的生产经营方式限制了果农的脐橙销售。赣南脐橙的销售是典型的“散—聚—散”三段式物流模式( 图 1) : 农产品汇聚到产地市场，经主渠道物流转到销地市场，再经过分销物流到消费者。这种销售模式也称为“双市场模式”。

该模式的物流环节多，从生产者到消费者通常要经过 5道以上的环节，包括收购、产地批发、集散地批发、销地批发、零售等，部分还要经过第二、三次集散地批发。生产者和消费者之间的直接交易量少，而且常是零星的非正常渠道［3］。

每一次物流的转换都伴随着运输工具的转换、包装的转换、物流组织的转换、产品的装卸、存储等，如果这种转换没有物流技术标准的对接，转换成本更高。这种销售模式直接导致产品的物流成本增加，而且无品牌、无包装、无分级，产品附加值低。对果农最为不利的是产品流通信息不畅，市场调节的盲目性大。大多数批发商和供应商自身的知识层次不高，信息意识淡薄，相应的计算机等设施落后甚至缺乏，都导致了农产品流通中的信息获取不及时，相互间的信息沟通不足。

2 脐橙的价格变化与个体果农的销售渠道调查

随着种植面积的不断扩大，产量的逐年增长，脐橙的售价不断下跌，从送礼贵品变成了普通水果。如图 2 所示，2000 年脐橙销售价格为 7 元 /kg，2009 年售价跌到平均 2． 6元/kg，接近种植成本，即多数果农售果收入只够用于当年的施肥管理投入。

脐橙作为一种鲜活农产品，其流通销售有着特殊的规律性。根据笔者的观察，赣南脐橙存在着“三分三段”的销售过程。从脐橙采摘开始，直接上市出售鲜果，约占 1/3，此为前期阶段; 在普通保鲜状态下到春节前后，销售 1/3，为中期阶段; 用冷库、汽调库储藏到次年 3 月之后，销售剩下的1/3为后期阶段。总产量 120 万 t 的赣南脐橙要储藏 1/3 在后期销售，至少需要40 万 t 的储藏能力，但赣南脐橙的生产区内的储藏能力远达不到标准。

基于现有的果品销售模式，产品物流的中间环节———水果批发零售商和果业公司很大程度上掌控着定价权。个体果农的销售渠道十分狭窄，只能进行前两个阶段的销售。调查显示，游离于行会、企业外的果农中，相当一部分采取守株待兔方式等待果商上门收购，自主销售的渠道十分少。由于门槛高，风险大，只有少数果农把脐橙运往大城市水果批发市场，自主销售。脐橙种植户销售渠道如图 3 所示。

3 脐橙的网络营销对策

在现有的生产经营模式难以改变、果品企业没有充分发展、储藏能力仍然有限的情况下，稳定脐橙价格使农民受益可以采用网络销售模式。在理想的网络购销体系下，价格变化更敏感、更及时，果农们可以足不出户地了解市场信息。国际农产品电子商务的发展经验可以提供很好的参考，如成立于 1848 年的芝加哥期货交易所是农产品各市场主体了解市场行情、获取价格变化信息的直接窗口，美国的农业网站、信息咨询公司也为农民了解信息提供了方便的途径。笔者从农业网站 Directag． com 了解到，85%的美国农民选择网上购买业务，农业占电子商务的 8%，在各行业中列第 5 位，农业电子商务总额达千亿美元。

电子商务不仅疏通了市场信息的传播，使农民及时了解行情，而且拓宽了销售渠道，跳过众多的贩销环节，直接与零售商甚至消费者接触。理想状态下，中间的物流环节( 包装、保险、运输、结算等) 可以由专门的物流公司承担。

笔者构建了理想状态下的脐橙网络销售模式( 图 4) ，此模式实现了果品物流的专业化，把果品的定价权交给了种植者，由图4 可知，果农掌握了多种销售渠道，可以通过电子商务平台和国内的批发商、零售商，甚至消费者直接接触，完成果品的销售。交易成功的保障在于货物流通和资金流向的两条线。果农们通过电子商务平台把果品销售给客户，由电子商务平台作信誉保障并承担风险，但是电子商务中介并不接触实际货物，而是由专业化的果品物流企业配送果品，电子商务中介为物流企业提供资金保障和分担风险。果农还可以选择把产品直接销售给主要开拓国外市场和发展果品深加工的果品企业。电子商务中介不介入实际货物流通，物流公司不参与果品贸易，而果品企业不与民争利，因此果品价格的最终决定权在于脐橙的种植者和消费者。

当然，这只是一个理想状态的模式。脐橙作为生鲜农产品，其易腐烂、不易运输的特性，限制了电子商务的发展，其中包装、运输的专业化问题和资金结算的问题尤为关键、亟待解决。橙类农产品往北运输易冻损，往南运输易变质，转运易损伤果品，因此包装和运输必须专业化。而我国现有的生鲜农产品物流运作主体组织化水平很低，使得物流成本居高不下，物流费用约占总成本的 70%; 同时物流损耗巨大，可达 30%。电子商务在降低贩销风险的同时，也存在一定的风险。而现有的脐橙销售电子商务平台仅为一般的信息，所谓“网上推广，线下交易”。因此第三方结算成为电子商务发展的关键，而在农产品销售方面推行第三方结算困难很大，需要酝酿多方面的条件［4］。

4 讨论

发展电子商务需要政府相关部门的大力扶持，尤其在问题较多的农产品销售领域。不仅要搭建电子商务平台、宣传品牌，还需深度思考和疏通解决物流和资金结算问题，履行政府服务市场的职能，完善服务体系。

我国农民的思想观念、经营素质、经济实力还未达到市场经济所需的“成熟市场主体”的水平，因此，其难以获得准确的市场信息，常出现市场信息和技术信息阻断现象，被投机者利用，而且难与销售地区建立相对固定的渠道，从而取得相对稳定的市场销售份额。因此，使农民成为赣南脐橙发展的受益者，最终要靠其自身素质的提高。