中信银行:打造服务链
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与四大国有银行相比，中信银行面临资金实力、客户基础、营业网点等方面的先天不足。然而，作为一家中小股份制银行，中信银行在财富管理服务上走出了一条特色化发展的道路：在定位中高端理财市场的同时充分利用中信集团综合金融平台，并通过建立与完善涵盖产品研发、理财师培训与贵宾理财管理系统的理财服务链，不断提升服务能力。
2010年上半年，中信银行理财产品销售额逾1100亿元，远超2009年全年销售量。在中信银行总行零售银行部副总经理李洁怡看来，这一成绩是其财富管理业务准确定位的结果，“为了弥补先天不足，我们一开始便避开大众理财服务的竞争，直接定位于提供中高端理财服务”。
作为一家中小股份制银行，中信银行在理财业务领域异军突起。2007年，中信银行共发行本外币理财产品163只，累计销售额超过1000亿元，成为当年银行理财市场的销售冠军。2008年，中信银行荣获亚太地区覆盖范围较广的“零售金融服务卓越大奖”之“最佳财富管理奖”，成为国内首家获此荣誉的银行。
中信银行的制胜之道在于：利用集团综合金融平台与定位中高端理财市场的策略，弥补了自身营业网点不足的劣势，并通过建立与完善涵盖产品研发、理财师培训与贵宾理财管理系统的理财服务链，不断提升财富管理服务品质。
准确定位
与工、农、中、建等国有大型银行相比，中信银行缺乏营业网点优势―在全国仅拥有600多家分支机构，营业网点的不足使得中信银行理财业务的客户基础薄弱，这也是大部分中小型银行理财业务发展的瓶颈所在。
但是，由于网点大多分布在中国东部、沿海地区以及内陆经济中心城市等经济相对发达地区，在2004年开始进入个人理财服务领域之时起，中信银行就确立了中高端理财服务的策略。2004年12月22日，中信银行在北京、大连、杭州、南京、武汉、石家庄、重庆、福州、苏州和济南正式推出针对都市新富阶层的贵宾理财业务，开始为中高端个人客户提供系列财富管理服务。经过多年的市场培育，中信贵宾理财业务已成为具有一定市场影响力的理财品牌。
2007年，基于中信贵宾理财业务，结合国际经验与国内需求特点，中信银行着手进军理财业务的高端市场―推出针对高净值资产个人的私人银行业务。据介绍，中信银行私人银行业务除了提供全方位的金融服务外，还针对满足条件的客户，推出一系列体现贵族特质，丰富人生阅历的特色服务，包括收藏及艺术品投资咨询、私人医生及健康顾问、全球救援及意外保险、顶级休闲娱乐服务和房地产投资咨询等；此外，中信银行还组织一些特色活动，以提升客户体验，比如每年5月为期7天的“赴纽约，看收藏”，让客户亲历苏富比“国际春拍”实况，鉴赏苏富比纽约学术学院馆藏艺术真迹；每年暑期为期7天的“尊崇PB小富翁，亲赴瑞士夏令营”，让私人银行客户的子女参观瑞士私人银行，修习财富管理基础课程，帮助孩子走上“维富、传富”之路。2010年，中信银行开始尝试俱乐部会员模式，如“健康养生俱乐部”，通过丰富多彩的讲座、沙龙等活动和特色会员服务，在为高端客户打造一个社交圈子的同时，也增加银行对客户的粘性。
通过多年的发展，中信银行的中高端理财业务在其零售银行业务板块中扮演着越来越重要的角色。2010年半年报显示，截至2010年6月底，中信银行管理资产超过50万元的贵宾客户数量为146058户，比上年末增长21.02%，中信银行贵宾客户（管理资产50万元以上的客户）管理资产余额2306.73亿元，占零售管理资产总额的62.9%；贵宾客户新增管理资产520.22 亿元，占全行新增零售管理资产的77.73%。在高端理财方面，中信银行可投资资产在800万元以上私人银行客户数量达7563户，比上年末增长44.80%（图1）。
与此同时，中信银行充分利用大股东中信集团这一综合金融平台。中信集团旗下拥有中信证券、中信基金、中信信托、信诚人寿保险、中信期货、中信国际金融控股等金融子公司。通过中信集团这一综合金融平台，中信银行为客户提供包括银行、证券、基金、国债、信托、外汇、保险等金融产品，并通过金融产品交叉销售以及对重大项目进行联合市场营销，为客户提供差异化的综合金融服务，为高端客户提供综合投融资服务方案，形成独特的竞争力。依托中信银行国际服务平台，在香港设立了“中信银行私人银行客户专享中心”，为其私人银行客户开展两地服务。
打造服务链
与此同时，为了满足中高端理财客户高标准的服务品质要求，中信银行打造了一条从产品设计专业团队培训到销售服务的理财服务链, 作为又一个提升服务能力的法宝。
中信银行总行零售银行部资产管理部副总经理邓磊称，在产品设计环节，中信银行的理财产品突出凸现“专业、创新、风险管理”特征。中信银行将集团旗下证券、基金、信托、保险、基金、期货等金融子公司的专业特长积聚在“中信理财”这一品牌下，使得个人理财产品在研发、运作以及风险控制等方面具有综合优势。这也体现在其产品为客户带来的收益上：2006年推出的“双季计划2号”收益率达19.08%，在所有已到期的“打新股”理财产品中收益率位居榜首；2007年6月29日，中信银行提前终止的于2006年底发行的“基金计划1号”，预期收益设定为25% ，年化收益达57%，在同类银行理财产品中收益名列第一。
“创新性也是中信银行理财产品的另一特征。” 邓磊说，“我们在产品设计中都会紧跟社会热点。”2006年，A股市场IPO开闸，中信银行率先在业内推出打新股系列产品，并带动了多家银行以新股为投资方向的银行理财产品大量问世。类似的还有如投资新股申购信托的集合理财计划、投资基金组合信托的集合理财计划、投资新股+基金组合理财信托的理财计划，以及投资金融股权信托的理财计划等，均为该行率先在业内推出的首创产品。
2010年，中信银行推出的固定收益型投资专户和信泰稳健增值4号两款私人银行专属理财产品均以债券投资为主，在央行加息预期不断延后的情况下，债券收益不断走高，此两款产品抓住市场投资热点，颇受中信银行高端客户的青睐，其中，增强固定收益型投资专户的销售总额达2.46亿元。
“我们也不断创新产品研发理念与机制。”邓磊称，以往银行的研发理念是以产品为中心，首先开发产品，然后确定产品流程，一个流程仅针对一个产品，而中信银行在个人理财产品研发上应用了全新的研发理念，即以流程为中心，首先确定对产品变化具有较强适应能力的流程，在这一流程基础上成系列地、灵活快速地开发大量新产品，以适应“新产品＝新市场”的变化趋势。
在风险管理方面，“我们在业内首创了‘个人理财产品风险分级管理办法’，依据个人理财产品的风险程度不同，理财产品推五级风险评价体系，用绿、黄、橙、红、黑五种颜色分别代表低风险、较低风险、中等风险、较高风险、高风险，风险等级一目了然，客户在购买理财产品时能够直观地看到产品可能遇到的风险大小，最大限度减少了购买的盲目性。”中信银行总行零售银行部贵宾理财部总经理赵彤玮说。
“专业团队培训是中信银行打造理财服务链第二个环节。”赵彤玮认为，与其他银行相比，中信银行内外结合的理财师培训模式具有更好的效果。为了培养优秀的专业团队，中信银行自行研发并推出了一套完整的专业团队培训认证体系（CCWA），作为AFP、CFP考试与培训的补充。“CCWA最大的特色在专业理论知识与实战培训紧密结合，并根据在职客户经理和相关管理人员的实际人力资源情况制定全年完整的培训认证计划。”赵彤玮说，CCWA培训体系采用1个核心模块加4个专项模块的方式来开展，培训各核心模块包括初级课程、中级课程和高级课程，供不同专业水准的理财顾问和管理人员参加学习，使其内部的人才发展战略与贵宾理财业务的发展形势相匹配。
理财服务链上的最后一个环节是理财服务后续管理系统。赵彤玮介绍，基于交易系统，中信银行搭建了一套理财业务综合管理平台，为一线营销人员和管理人员提供系统支持平台。自2009年开始，中信银行将贵宾理财系统由结果管理向过程管理进行了全面的升级。■