聚美优品:垂直电商新贵
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在如今垂直电商屡屡倒闭、被收购的社会背景下，聚美优品却杀出一条血路。
在今年中国互联网企业赴美上市的高潮期，垂直电商，这个曾经被资本热捧的概念，在这波上市浪潮中几无表现，曾红极一时的凡客诚品、红孩子、麦考林、乐淘网、佳品网等垂直电商几乎销声匿迹。
但也有例外，比如聚美优品。
2014年5月16日，聚美优品在美国纽交所正式挂牌上市，成为中国首个赴美上市的垂直化妆品电商，开盘价27.25美元，较发行价22美元上涨23.9%，总股本1.42亿美元，市值约合38.7亿美元。
丝的逆袭
陈欧是很多人心中非常理想的创业者，懂技术也懂产品，留学新加坡南洋理工大学，获得斯坦福大学MBA学位，回国创办中国最大的化妆品限时特卖商城，年销售超过10亿元，但他却喜欢以“丝”自称，喜欢把聚美优品的发展史形容为“逆袭”。
如今，这个80后创业新贵拥有了一个更响亮的名头――纽交所历史上最年轻的上市公司CEO。
招股书显示，陈欧作为聚美优品联合创始人兼CEO持有聚美优品40.7%的股份，为聚美优品第一大股东。此外，联合创始人戴雨森持股比例为6.3%，董事陈科屹持股10.3%，红杉持有18.7%，险峰华兴持有10.3%，真格基金持有8.0%。
截至2013年底，聚美优品已连续7个季度实现盈利，是国内垂直电商中少有的盈利公司。聚美优品于2010年3月上线运营，启动资金仅为1300万美元，短短4年内能实现这么快速的发展，首先得益于其独特、睿智且低成本的营销策略。
这里重温一下陈欧每个深思熟虑后敲打出来的广告语：“你只闻到我的香水，却没看到我的汗水；你有你的规则，我有我的选择；你否定我的现在，我决定我的未来；你嘲笑我一无所有不配去爱，我可怜你总是等待；你可以轻视我们的年轻，我们会证明这是谁的时代？梦想，注定是孤独的旅行，路上少不了质疑和嘲笑，但，那又怎样？哪怕遍体鳞伤，也要活得漂亮……”
陈欧体以“励志”和“自尊”为核心寓意，使聚美优品跟陈欧体相关联，打动了众多依然在打拼中的目标用户群，使其迅速成为当代青年偶像，吸引了大批的新客户，并且增加了老客户的忠诚度和购买频率。
事实上，聚美优品在营销方面一直保持着低成本高效率，数据显示，聚美2011、2012、2013年营销费用占总支出分别为10.1%、11%、6.3%；依靠品类单一优势，其在仓储和物流上的成本也得以降低，聚美优品过去三年仓储物流费率为12.8%、8.8%、7.2%，呈逐年压缩态势。
如此高的引流效率，加上高用户活跃度和重复购买率，奠定了聚美优品的持续高增长。招股书显示，2011年、2012年和2013年成交总额分别为9226.9万美元、3.273亿美元和8.166亿美元。2011年，净亏损约400万美元，2012年实现盈利，净利润为840万美元。2013年，聚美优品营收、净利润分别达到4.83亿美元和2500万美元，以交易总额衡量，聚美优品市场份额超过22%，成为中国最大的垂直美妆电商。
垂直电商必须更加专业
“在线美妆是众多垂直电商中发展相对良好的品类。”电商观察者鲁振旺认为。
来自全球企业咨询公司Frost& Sullivan的报告显示，2010年中国美容产品零售规模为225亿美元，2013年增至365亿美元，到2018年，预计增长至713亿美元。此外，中国在线B2C美容产品销售总额2010年为3亿美元，2013年为37亿美元，到2018年可能增长至156亿美元。据中国电子商务研究中心的数据显示，2008年，化妆品网购交易额为60.2亿元，2013年这一数据已增长到773.8亿元，预计到2015年，化妆品网购交易规模将超过1200亿元。
通过数据可以看出，中国美妆行业正处于爆发期，而整个化妆品电商更是孕育着庞大的市场容量；其次，从毛利上来说，美妆行业本身是一个毛利相对较高的行业，聚美优品2013年毛利率为24.5%，远高于3C行业的京东（9.9%）。
“中国的垂直电商行业实际增长很快。且在过去三年，化妆品垂直电商行业已成长为一个市值225亿到365亿美元的市场，而且还有更大的成长空间。而且因为他们做的是细分市场，所以并不会和阿里巴巴等电商巨头有直接的竞争关系。”业内人士宋宇阳称，纵观整个化妆品类电商市场，无论是阿里、京东、当当等电商巨头，还是垂直类化妆品电商，并没有出现一家独大的局面。因此，这块尚未被占据却又充满市场潜力的美妆市场，促使天猫、京东等各大电商不顾一切拼力争抢。
“聚美优品有几个优势，一是定位比较清晰，业务主要针对化妆品，只要保证是正品化妆品，就可以做得很大；二是市场营销能力和应对市场能力很强；三是打造自主品牌比较强，供应链的能力不错；四是成本控制能力比较高。”鲁振旺认为。
“对比于大型综合类电商平台，化妆品类垂直电商显得更为专业，这就要求垂直电商必须拥有更多的供应商资源和品牌资源；另一方面是要提供更好的服务，为用户提供更多的个性化定制服务，增强用户黏性，也就是说，品牌资源和相关服务必须更有竞争力。”易观电商分析师林文斌在接受采访时表示。
抢占移动端
值得注意的是，聚美优品在招股文件中披露，聚美优品在移动端的交易额增长迅速，2013年第四季度，交易总额的移动占比约38.4%，到2014年第一季度，交易总额的移动占比已达到约49%。相比美妆类电商，几乎都要高出一倍，也是中国电商移动占比最高的一个公司。
移动端将替代PC端成为电商企业的主战场，是业界公认趋势之一。在移动电商较为发达的美国，79%的消费者会使用智能手机来实现购物。在中国，2013年，中国移动互联网消费收入接近2000亿元，移动端成为各大电商巨头的必争之地。
笔者了解到，聚美优品是中国最早一批提供手机App购物的垂直电商网站之一，在苹果应用商店和安卓平台，聚美优品已成为活跃用户最多的美妆类App。
移动端交易额的迅速增长与聚美优品核心发展的闪购模式密不可分。笔者了解到，作为线上闪购B2C网站，聚美优品向消费者提供除了化妆品，还有时装、箱包、皮具、配饰等商品，以比零售大幅优惠的折扣价销售。
陈欧告诉笔者：“移动端能打破时空限制，为消费者的闪购提供更大的可能性。聚美推出的移动闪购等产品很受用户欢迎，现在也在努力开发私人定制功能，比如美丽顾问为用户服务。其实相比大而全的超市产品，化妆品特卖是非常适合手机的，大家能看到所有以推荐、特卖方式在移动端的产品表现都很不错。”
聚美优品的上市，给了投资人未来的想象空间。据悉，上市后的聚美优品，将会获得更多化妆品的独家合作，而这部分的毛利率在50%左右，预计未来3年内专供品牌占比提升至25%～30%。他们还会通过交叉销售的模式，逐步拓展服装等品类的销售，借此提升用户黏性和客单价。
对投资人关心最多的问题，即聚美优品下一步做什么，陈欧回应：“聚美优品用数据证明了自身的实力，也相信聚美优品能给投资人期待的利润空间。”