吉利360万换“标”能换“本”吗

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毫不夸张地说，2007年是货真价实的车企换标年。自主品牌汽车更是当仁不让地充当了一回急先锋的角色。

当双环、海马、比亚迪、长城们纷纷在车标上大做文章之后，日前，自主品牌的另一家车企吉利汽车也不甘人后，不惜花费360万元的重金宣布更新车标。一时间，自主品牌车企大有把“改头换面”进行到底的架势。

无须讳言，车标是一个品牌和企业最简洁也是最生动的符号，车标往往从一个侧面折射出企业的风格与气质。因此，一般来说，企业的重组一般需要更新车标，除此之外，车标的变化还常常与企业战略的重大调整相关。如果企业要进军新的产品领域，开拓新的品牌或者要研发更高档次的产品，汽车企业通常会选择更换车标。就像丰田汽车为推出高端品牌雷克萨斯弃用丰田传统的牛头标，而选用新车标一样。

从目前换标的原因来看，目前自主品牌企业大多没有资本重组的痕迹，也就是说，换标基本与企业的性质变换无关，更多的则是反映出厂家对于品牌形象的需要。

江淮汽车的换标经历有些与丰田类似，当江淮汽车决定调整战略布局，从商用车跨进乘用车市场之时，需要一个全新形象的江淮汽车，自然会在更新传统车标上动脑筋。而长城的换标则显然是一个例外，由于长城原标志在海外被很多国家注册，所以长城汽车采用新标识更像是一种无奈之举。据说，此次吉利汽车之所以决意要更换“中国表情”，瞄准的就是要树立国际化的品牌形象，为抢滩海外市场作准备。在这一点上，同属于自主品牌的比亚迪，其换标的动机和吉利有些类似，不同的是，比亚迪的新标只为高端车型准备的，F3继续沿用老标识。

换了新车标，确实能给人以新鲜的视觉刺激，尤其是刚一开始的时候。然而任何事情都有其两面性，汽车的换标也不例外。应该说，很多时候换标对于一个正在经历成长的企业来说，就如同一把双刃剑，稍有不慎反倒会伤到自己。毕竟在汽车界，“皇帝的新装”的故事太多太多，换汤不换药，也可能成为横亘在消费者心理最大的一堵墙。

其实，换一个角度考虑，企业真正想要改变自我形象并不是单靠一个简单的换标行为就能完成的，更重要的是体现在内功的积淀上，换句话说，也就是不做表面文章，踏踏实实的提升企业的整体素质、提升产品的质量和服务水平。也就是说，换标仅仅是企业成功转型的一个外在因素而已，那种幻想通过换标进而改变市场“风水”的想法是十分天真可笑的。

客观地说，近几年自主品牌汽车企业的发展已经到了一个集体“调整期”，技术和能源的挑战已经把自主品牌汽车逼到了非转型无以生存的境地，而这种转型又无一例外的以企业产品的品质升级为标志，也就是说，眼下自主品牌车企的集体换标现象，看似是一种集体无意识，实际却是企业实施内转化的一个前兆。

事实上，从吉利“360万全球征集新车标”消息至今，靠低质、低价起家的吉利，在国内市场上的战略调整可以说并未立刻收到什么效果，业绩下滑的趋势依然没有多大的改观。也就是说，吉利汽车国际化之路依然漫长，要实现把2/3的产品销往海外市场的目标，要改变吉利汽车在消费者心中低端的形象，决不是换一个车标就万事大吉的。